砸370萬設計的月餅脫銷，胖東來自營受追捧，代購賣洗衣液、醬油一個月賺3萬

本文為食品內參原創

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

“客戶急訂500盒胖東來月餅禮盒，我手里握著5個滿員的微信代購群，也湊不齊貨。”

成為新鄉胖東來代購3年來，這是周覓第一次見到胖東來上架自營月餅禮盒，“火爆是意料之中的。”據他透露，禮盒中最搶手的款，每盒售價265元（8枚），即約33元一枚，價格不算親民，卻仍一盒難求。

當然，胖東來的“號召力”并不止于月餅。對這種有價無市的場景，周覓早已習慣。

“自營產品成為‘硬通貨’的趨勢，在去年已十分明顯。”他告訴內參君，僅靠代購胖東來自營洗衣液、醬油、自由愛白酒等產品，2024年他每月的凈收入就能穩定在3萬元以上。

進入2025年，隨著胖東來進一步發力自營板塊，產品上新頻次增加，周覓的出貨額也在逐月提升。企業數據顯示，截至9月27日，胖東來年內收入已經超過去年全年。

待價而沽的月餅

“會動的兔子”包裝盒，讓胖東來的中秋月餅禮盒在社交平臺走紅。

其中，“賞月、迎月、追月”3款特殊款（包裝盒有“會動的兔子”設計），根據分量不同售價265-350元不等；其余常規款則售價97-200元不等。據胖東來回應，其2025年9款中秋月餅禮盒的設計費用為372萬元。

這筆看似高昂的投入，最終轉化成了月餅禮盒的熱銷場面。

“訂單很多，但是供應跟不上。”代購周覓表示，他接到了多個百盒級訂單，其中最大一筆訂單需求達500盒，“可不加價收不到貨，加價太高又沒利潤，最后這單只能黃了。”

在胖東來官方小程序，共上線8款月餅禮盒，均標注已售罄。

據周覓回憶，該月餅禮盒于9月上旬在門店推出，最早嗅到商機的是代購群里的大爺大媽們。“他們平時沒事就在胖東來店里待著，在月餅銷售區域一晃就是好幾個小時。一看到店員上貨就先占住，再喊親戚朋友來幫忙結賬，然后一次性打包賣給我。”

周覓從2023年開始做胖東來代購，除了普通散戶，不少客戶是外地的胖東來山姆專賣店老板，這也讓他的代購體量迅速擴大。

目前，他手里有5個滿員（每個群500人）的微信代購群，群成員基本都是新鄉當地居民。由于胖東來高頻銷售的商品大多限購，通常是由居民先買下商品，再加價賣給周覓。

不過，周覓透露，這次的月餅禮盒非常難搶，每天不定時、不定量地隨機補貨，且多以常規款為主。除了剛上新那幾天一次性收到30盒特殊款，最近兩周基本沒有再收到過。常規款的回收價也在一直波動，搶到貨的居民都待價而沽，他們對比不同代購的報價，再選擇出價高的出售。

3周奮戰下來，周覓的“戰果”十分有限。截至9月27日，從他手上賣出的禮盒僅為約700盒。

“內卷”加劇的代購

在自營月餅禮盒成為新焦點之前，胖東來的中秋“頂流”一直是自有烘焙品牌德麗可思的大月餅。如今，它依舊是斷貨王。

按照慣例，這款大月餅會于節前半個多月調整為線上銷售，每天上午11點開搶，一個賬號限購4份。

“我自己連續搶了一周，一次也沒搶到”。周覓透露，前年中秋，這款大月餅還只是新鄉本地人的心頭好，大家基本是買來自吃或送人，所以溢價不高。

2024年，隨著胖東來知名度飆升，成為了“全國性爆品”。他收到了來自各地的訂單。去年中秋節前（從大月餅轉向線上售賣起算），周覓賣了2000多塊大月餅，其中最大的一單是600塊。

隨著需求從本地擴展至全國，大月餅代購成為一種盈利模式，價格被炒得很高。從他上一年的訂單來看，原價29.8元一塊的大月餅，回收價在60-105元不等，出貨價每塊加10-20元，臨近中秋的幾天，最高成交價達到了140元。

即便去年大月餅火成這樣，他還是能自己在線上搶到。可今年，周覓覺得是“地獄級別”的難度。

9月27日，大月餅放貨后，他5個滿員的微信代購群里，只有10個人找他收貨。“2500個人，就算大半的人沒參與搶購，這個比例也太低了。”當日，他調動所有渠道，包括代購群、從小代購處收貨等，只收到了100塊左右的大月餅。

但值得一提的是，大月餅的難搶程度上升，但代購價格卻出現回落。

周覓表示，目前大月餅的回收價在原價基礎上加20元，出售時再加20元，整體溢價40元，遠低于去年。9月28日，他甚至成交了最低價的一單，90多塊大月餅每塊僅加價5.5元。

這背后是代購大量涌入造成的搶貨難及價盤混亂。據了解，許昌和新鄉體量較大的代購，會組建共同的群，這類群需要有一定規模且互相介紹才能進入。他們往往會商定統一的市場價格，但今年這種價格共識逐漸松動。

“9月上旬商品的代購價格還相對穩定，但越臨近節日價格越波動，總有代購以高出5毛、1元的回收價吸引居民，導致貨源向其聚集。因為競爭激烈，其他代購為了搶貨和盡快出貨，不得不提高回收價，同時壓低出售價。”

這種情況出現的根源，在于胖東來國民度的持續攀升，以及消費者對胖東來自營產品的狂熱。

“胖東來”牌有多火

胖東來的月餅等產品受到追捧，包裝只是加分項，真正撬動消費者的是“胖東來自營”。

周覓告訴內參君，胖東來也有其他品牌的月餅禮盒，“在超市一樓、三樓、包括煙酒柜都放得非常多，也不限購，但沒什么人買。”

“消費者很認胖東來的招牌”，他表示，自己賣得最好的產品是洗衣液、生抽、啤酒、果汁、自由愛白酒等，均為胖東來自營產品。“每個月大概可以出貨700多箱洗衣液、1500多瓶生抽、1000多箱啤酒等。”

甚至有一些在其他地方能買到的商品，也有客戶指定要從胖東來代購。“有客戶每個月固定找我買100盒炫邁口香糖，還有人代購日本防脫洗發水、面膜等。”為了囤貨，周覓還在胖東來附近租了一個300平的倉庫。

自營商品的熱銷，支撐起了一條成熟的代購產業鏈。

“今年生意比去年好，但也難做了許多。”周覓告訴內參君，新鄉幾乎進入了“全員代購”的階段，“體感上，代購至少比去年多了3成。”

除了專職代購，新鄉當地還涌現出大量“散戶”。在周覓的代購取貨點到新鄉大胖的路上，很多退休的大爺大媽騎著三輪去擺攤賣貨，針對慕名來逛胖東來卻搶不到熱門貨的外地人。

雖然這些散戶代購的體量不大，但確實分流了一部分客群。周覓透露，2024年他每月盈利能穩定在至少3萬元以上。2025年雖然每個月的盈利環比增長，但增幅并不大。

代購市場變化的背后，除了胖東來名氣日盛，也與企業在自營賽道的持續加碼有關。

按照胖東來創始人于東來的規劃，企業正全力押注自營板塊：2024年自營產品銷售占比已達30%，其中4個單品銷售額過億。未來三年，自營品牌銷售占比預計將提升至50%以上。

周覓明顯感受到，2025年胖東來自營商品的上新頻率加快了。除了自營月餅禮盒，還上新了烘焙、茶葉、餐具、調料等自營產品。其中，胖東來與湖南名酒酒鬼酒合作的“酒鬼·自由愛”產品于今年7月上市，目前這款酒在他這里每月能賣出700多箱。

與此同時，胖東來也在向外擴張，新鄉“三胖”已啟動招聘，鄭州的門店也在建設當中。8月24日，胖東來對新鄉新店的招聘進度進行公示，系統注冊信息13.2萬人，其中基礎信息投遞8.3萬人，而其本輪招聘崗位為900個，其中包括超市營業員在內的多個崗位要求大學本科學歷，其號召力可見一斑。

根據胖東來官方數據，截至9月27日，集團13家門店合計銷售171.29億元，已經超過去年全年的169.64億元，與2022年全年的約70億元相比，更是短短3年內上漲超過百億。

胖東來現象，值得多數零售企業和品牌廠商反思，在并不缺產品的年代究竟是什么讓消費者蜂擁而上，他們代購的究竟是胖東來的產品還是其他什么？

（應受訪者要求，文中周覓為化名）