耐克CEO談中國市場下滑：存在結構性挑戰 正制定統一計劃

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

10月1日，耐克公布了2026財年第一季度（截至 8 月）經營數據：營收117億美元，同比增長1%，終于扭轉了過去幾個季度的下滑；凈利潤同比下降31% 至7.27億美元，相比上個季度有所收窄。

耐克本季度業績改善，主要得益于最大的北美市場表現良好，在跑步、訓練和籃球類別兩位數增長的推動下，銷售額增長了4%。另外，批發業務恢復增長，擴大了分銷渠道，包括重開亞馬遜渠道的銷售強于預期。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）上任的一年里，扭轉了前任策略，重新專注于專業運動，而不是聚焦在街頭時尚，投資于營銷和產品創新；修復與經銷商關系、重新定位自營銷售渠道；推動出清舊款式、降低庫存。

這些措施初步見效，第一季度，耐克的直接銷售營收為45億美元，經銷商業務營收68億美元；跑步系列產品收入增長了20%以上；大中華區庫存同比下降11%。

不過，還有三大問題困擾耐克：

其一，美國關稅政策將造成 15 億美元的成本沖擊，高于此前預計的10億美元；約占耐克2025財年463億美元營收的3.2%。

其二，大中華區一季度營收同比下滑10%（貨幣中性基礎上），已經連續五個季度下滑；息稅前利潤（EBIT）下滑25%。

其三，匡威季度收入下滑27%，正迎來新領導層，全面重塑市場和品牌。

戰略更新一周年

近年，全球最大的運動用品公司耐克在多方壓力下表現欠佳，外部壓力包括新興品牌On、Hoka等崛起，關稅政策變化帶來的成本壓力；內部有進軍直接銷售模式DTC帶來的后遺癥。

2024年秋，耐克老將賀雁峰結束退休狀態、重返公司。過去這一年，他一直在努力重建與零售商的關系，重新專注于性能跑鞋等核心產品線。本次季度收入增長主要得益于向第三方零售商供貨的批發業務增長了7%。

前任CEO唐若修在任時，耐克被批評過分依賴經典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk；如今公司糾錯，增加跑步和其他性能產品；嘗試在服裝領域建立新業務，比如與金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首個系列產品剛剛發布。

在跑步方面，過去數年，耐克過于關注專業競速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對日常休閑跑步者需求響應不足，這些客戶轉向了Hoka、Asics等品牌。賀雁峰上任以后，針對日常跑鞋的需求，推動更加多元化的產品組合。

賀雁峰圈出了“Win Now”的優先事項，重點關注五大領域（跑步、籃球、足球、訓練和運動服），關注三個國家（美國、中國、英國）和有五個有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

10月1日早間，賀雁峰在電話會議上安撫投資者：“耐克重返輝煌的旅程才剛剛開始。”

耐克庫存資產為81億美元，與去年同期相比減少2%，庫存管理的優化，能為業績反彈創造基礎。

2026財年第一季度，除大中華區外，耐克在其他地區的營收均有所增長（貨幣中性基礎上，北美4%、EMEA和APLA區域均為1%）；大中華區營收下降10%至15.12億美元（占比最大的鞋類產品下滑12%）；營業利潤下降25%，至3.77億美元。

大中華區是耐克第三大市場，以2025財年數據計算，這里約占耐克全球銷售的14%。下滑已經持續一段時間了，2024和2025財年第一季度，耐克大中華區營收分別為17.35億、16.66億美元，均高于近期的15.12億美元。

以全年數據里來看，趨勢也是如此：

2025財年，耐克全球營收463億美元，其中大中華區營收65.85億美元。而2024財年，這兩項數據分別為514億美元、75.45億美元。2021財年高峰期，大中華區營收曾達到82.90億美元。

分析師會議上，管理層預計中國市場的復蘇需要更長時間。

賀雁峰指出，這里的市場面臨“結構性挑戰”，但“我們相信中國市場存在長期機遇”，因為跑步、訓練、籃球和足球鞋及裝備的銷售前景看好；“并非所有體育項目、渠道或國家都會在同一時間表內恢復。”

近期，其他國際運動品牌在中國表現有好有壞：

阿迪達斯在最近的一個季度（截至6月30日）凈收入為7.98億歐元，比去年同期的8.22億歐元下滑3%（匯率中性基礎上則為增長2.1%）；

安德瑪在截至6月30日的季度里，含中國在內的亞太市場收入下滑10.1%至1.63億美元；

Lululemon在截至8月3日的第二季度，中國大陸地區收入增長25%；

始祖鳥母公司亞瑪芬，第二季度大中華區的收入同比增長42%至4.10億美元。

高投入激活中國市場

運動品牌之間競爭激烈，耐克最近派出美國籃球明星勒布朗·詹姆斯和賈·莫蘭特擔任中國區形象大使，以激活市場。

總體來看，第一季度耐克在中國市場通過明星運動員的線下活動、積極的市場營銷，幫助了自營和合作伙伴去庫存，但門店客流量和銷售率仍面臨阻力。

Nike 自有和合作伙伴門店的客流量均較上年同期有所下降，導致當季銷售率下降。在大中華區，數字零售仍然是高度促銷的市場，消費者在本地平臺上的購物時間更長，折扣力度也更大。

跑步鞋是中國市場的一大亮點，本季度實現了高個位數增長。

庫存較上年下降11%，但清倉商品組合仍然保持高位。

管理層指出，在大中華區的首要任務是通過更新門店、提升品牌差異化、提高商品組合效率、減少合作伙伴的庫存積壓來改善季節銷售趨勢。

賀雁峰說：“在中國的成功之路在于體育。我們的團隊正在緊急行動，制定涵蓋所有運動項目的統一計劃，并更新我們的一些零售環境，打造獨特的運動體驗。

我們在中國有超過5000家單一品牌門店，這需要投資，也需要時間。”

“總體來說，我們確實正處于一個轉型期。我和Matthew之前積極參與過一些這樣的轉型。

我們的團隊專注、行動迅速，他們正在采取正確的措施來凈化市場，提升單一品牌在數字領域的整體形象，我們也逐季度制定了計劃來提升整體市場。”

耐克首席財務官馬修·弗蘭德 (Matthew Friend)進一步解釋了在中國市場的行動：

“過去三個季度，我們在中國市場進行了一些重大投資，以清理庫存，為業務的成功奠定基礎。我看到庫存下降，耐克的庫存比去年同期下降了11%。我們已經看到了成效，我們對目前的庫存水平也感到滿意。”

不過，以高投入激活市場的舉動，需要后續業績支撐，否則恐怕難以為繼。

CFO弗蘭德說：“正如Elliott所強調的那樣，雖然我們可以投資來保持市場的健康，但如果銷售率不能逐季提升到我們需要的水平，那么這種運營模式的成本將非常高昂。

Elliott 提到的所有行動實際上都是為了提升銷售率，在該市場打造品牌差異化，這將帶來或應該帶來更高的盈利能力，但我們認為短期內這需要時間。

我們認為在2026財年剩余時間里，中國市場將繼續對公司營收和利潤構成阻力。”

上個季度，耐克開展了若干試點，管理層在幾周前到訪了三個城市的一些門店，他們期待試點門店的表現能更優于其他，然后與合作伙伴一起投入資金、擴大規模。

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