家電經銷商的信心正被吃干抹凈

沒有信心，對于家電經銷商群體來說，到底有多可怕？不愿意去嘗試改變、不愿意去擁抱變化，更不愿意去響應企業號召，還不愿意去參與拼搶。說實話，比一些家電企業擔心的“躺平”還要可怕。

蔡青撰寫

對于眾多家電企業來說，當前最可怕的事情，就是曾經家電市場的絕對主角，至今還能占據“三分天下”的經銷商們，進入2025年下半年以來，出現了群體性的“信心低迷”和“斗志全無”。

按照一位家電經銷商的說法，“這兩年來，激情與熱情，正一點點的被吃干抹凈。原因很簡單，不是市場競爭激烈、不是消費需求多變，而是來自合作家電品牌商的態度、動作，實在令人心寒與失意”。

梳理最近10年來，一線市場上，特別是鄉鎮市場上家電經銷商的狀態，主要心態和動作的變化，家電圈注意到，呈現“一波三折”的狀態。核心主角只有一個：電商平臺與新零售的交替出現，持續搶奪。

第一階段，屬于京東、天貓為代表的電商渠道出現、發展，最終發起強攻并崛起，讓很多家電經銷商從最初的不屑一顧，到后期的緊張害怕和焦慮，再到后期的毫無辦法，眼睜睜看著家電零售格局“木已成舟”。

經銷商群體對于電商除了揭短和攻擊之外，更多的時間和精力放到了對家電企業的渠道政策資源不公平的批評，特別是大量特價機、包銷機、定制機專供電商平臺，導致線下實體店的經銷商們，只能選擇“從線上倒貨、竄貨、進貨”。接受事實，尋找與電商差異化競爭的策略和手段，開始在經銷商群體中出現。

第二階段，隨著國美、蘇寧的挫敗，以及京東、天貓、拼多多等線上渠道的強勢引領，整個家電零售市場已經全面變天，接受事實的家電經銷商們又發現新的商業機會。當國美、蘇寧都不是電商巨頭的對手之際，縣城、鄉鎮市場上的家電經銷商卻成為電商平臺“拉攏和合作”對象。

因為電商平臺早就不滿足于線上稱霸，而是加速開啟一輪線上與線下的深度融合和擁抱，吸引大量線下經銷商的加盟合作。很多鄉鎮經銷商則煥發新的活力與青春。因為即使沒有了家電企業的品牌授權，經銷商群體照樣可以拿貨賣貨，甚至進貨價更低、產品線更豐富、品牌資源更多元。

第三階段，無論是線上網店，或是線下實體店，大家都面臨著一個行業共同性的挑戰和壓力。市場競爭由增量變存量，消費由增長變下行，拼低價等內卷問題持續不斷，大大壓縮了整個家電產業繼續向上突破的空間。同時，線上的抖音、快手、小紅書等平臺進一步蠶食零售市場的份額，造成了零售渠道的碎片化泛濫，消費者比價成為常態，消費降級成為趨勢。

在這一過程中，線上網店憑借流量、低價、貨源等優勢，極限壓縮線下實體店的商業生存空間。期間，特別是國補政策的實施，令線上與線下的經營平衡被再次打破，線下經銷商們陷入了新一輪的痛苦之中。

如今，很多家電經銷商，特別是縣城、鄉鎮市場上的經銷商，為何會出現“一次次的信心、熱情和斗志”被吃干抹凈的局面？

家電圈認為，表面上看，是整個外部市場經濟環境，特別是商業競爭格局的動蕩與裂變，以及家電零售新商業平臺電商、新零售模式的崛起，導致外部的商業格局和競爭格局變化。實際上，最大沖擊還是來自于合作多年的家電企業經營變革，以及手段和策略調整，引發的經銷商群體不適應與不同步。以及部分經銷商長期以來的經營策略“原地踏步”和經營手段“裹足不前”。

目前，聚焦于家電企業與線下經銷商的合作，雙方正在經歷一輪“史無前例”的沖擊。核心就是三個方面：一是家電企業的調整、變革過于動蕩、激烈和多變，很多商家不適應、跟不上變化步伐；二是，很多家電企業為了追求快速出貨，普遍采取了線上特價機、低價機沖量，以及線下的中高端機體驗與場景化營銷，但是忽視了市場是一個整機，線上必然沖擊線下，實體店日子愈發艱難；三是，一些家電企業自身為了壓縮費用、控制成本，不只是減少商家的利潤，還在采取多環節的“偷工減料”，將用戶的麻煩和市場的責任推給了經銷商。

當然，也必須要反思，當前很多的經銷商群體，也普遍陷入了一輪發展的“孤立無助”階段。一是很多經銷商老板年齡偏大，二代不接班，經營利潤又在下滑，自然就只能采取“混日子”的策略，在經營變革上整體陷入保守和停滯；二是一些年輕經銷商老板及團隊，有思想、有視野，但是缺乏實力引發的經營定力不足，很多變革往往“前進三步后退二步”，引發經營的動蕩與利潤的下滑。

面對當前整個家電產業正步入新周期，不管國補政策是持續調整，還是繼續實施，對于市場上的所有廠商來說，都無法避免一個現實困境：市場的下行、需求的低迷、消費的低價，以及競爭的內卷，拼的不只是經營團隊的速度、效率、執行力和決策力，還有全鏈路的抗風險能力，以及長周期的經營定力。

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