抖音電商，沒有爽劇

再堅持一下

絕處逢生。

沒有第二個詞能更好形容賣傘人雷鵬琳三年前的那次命運(yùn)轉(zhuǎn)折。

半年多的時間里，“傘叔”雷鵬琳不間斷地拍攝和上傳了600多條看起來相差無幾的短視頻：鏡頭里，他舉著一把傘，上下瘋狂抖動，旁人與他并肩站到傘下，被他用胳膊肘頂出去。接著，雷鵬琳舉著傘，蹲下，一盆水澆下來后，一張紙巾被放在傘面上，又如羽毛般被輕輕吹走。

沒有一句對白，但傘面寬大、結(jié)實(shí)、速干、不沾水的特性在鏡頭下被快速直觀地呈現(xiàn)了出來，像一部極富視覺沖擊力的迷你默劇。

然而，這些視頻就像投進(jìn)大海的石子，激不起任何漣漪。每條視頻下面，只有兩三個孤零零的點(diǎn)贊，仿佛在嘲笑他的執(zhí)著。

快要壓垮他的還有跟流量一樣可憐的銷量。在剛剛搭好的抖音直播間，雷鵬琳和老婆、妹妹三個人口干舌燥地播了兩小時，賣了3把傘，下播后又被退掉2把。

“心態(tài)炸了?！彼@樣形容當(dāng)時的心情。身為飛戀傘廠的廠長，雷鵬琳的線上電商夢碎了一地。

老婆逼他“再堅持一下”，他咬牙又發(fā)了一條。

沒想到，就是這最后一搏，撬動了命運(yùn)的齒輪：這條在絕望邊緣發(fā)布的視頻，收獲了6000多萬播放量，180多萬點(diǎn)贊。

一位網(wǎng)友在翻閱了他的抖音主頁后在評論區(qū)留言：“發(fā)了600多個視頻，一樣的動作，但傘的顏色都不一樣，買一個吧，他太堅持了?！边€配了一個捂嘴哭泣的表情。

同樣是2022年，30歲的仇晴站在了人生的十字路口。

大學(xué)畢業(yè)后，仇晴做了多年的西班牙語翻譯，收入穩(wěn)定，生活平靜。她的母親，被她稱作湯老師，在蘇州一家扇廠做管理，目睹蘇扇師傅們的艱辛和無奈，決心在抖音開直播，把蘇扇和背后的師傅們帶到大眾面前，立志讓工人師傅們“起碼收入翻一番”。

她的父親也曾是扇廠的一名開料工人，十六七歲就和師兄弟們一起學(xué)開料，直到36歲扇廠倒閉，不得不另謀他就，內(nèi)心卻仍對制扇念念不忘。最終在年近六旬時，離開穩(wěn)定的工作崗位，重返扇廠。

湯老師對網(wǎng)絡(luò)世界一竅不通，徒有一腔熱血，只能眼巴巴望著仇晴，期待女兒和她并肩作戰(zhàn)。父親一邊勸母親別再折騰，擔(dān)心女兒失去穩(wěn)定的生活，一邊又小心翼翼地問她：“你要不要做扇子？”

仇晴最終決定，做個“有意義的人”，把父母年輕時候的遺憾都實(shí)現(xiàn)。

還是在2022年，一個網(wǎng)名叫“閑人出幸?！钡亩桃曨l自媒體博主想改造一下自己的老房子，并把自己的改造過程同步在了抖音上。

改造進(jìn)行到第156天，他突發(fā)奇想，把家里的老沙發(fā)DIY成了可以隨心所欲的“變形沙發(fā)”。

那之后，他又模仿小鳥筑巢的方式，做了鳥巢沙發(fā)，視頻播放量破億。自此一發(fā)不可收拾，啤酒沙發(fā)、移動靴子沙發(fā)、葡萄懶人沙發(fā)、榴蓮沙發(fā)、方便面沙發(fā)床……靈感源源不絕，腦洞大開的創(chuàng)意沙發(fā)驚艷了網(wǎng)友，評論區(qū)有人提議：你直接開個店吧！

2024年，這個真名叫祝帥的年輕人在抖音開了一家叫“CozyCuddle軟擁抱”的小店，開啟了人生的全新嘗試。

以平臺為媒介，用直播、短視頻做串聯(lián)，三個普通人的命運(yùn)在這一年里有了奇妙的交匯。

聽勸的老板

在人生的某一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，總有人說，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

其實(shí)，命運(yùn)的齒輪從未停歇。一切向上的機(jī)緣不過是個人的選擇與時代的車輪、商業(yè)的趨勢剛好吻合而已。

2022年，從平臺到商家，都感受到了不同程度的寒意，持續(xù)了十四年的電商雙11，第一次未公布GMV數(shù)據(jù)，降本增效也成為大廠主旋律。新的商業(yè)競爭思維，開始從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求，在優(yōu)質(zhì)商品供給之上，還要構(gòu)建深度用戶關(guān)系。

當(dāng)平臺的競爭邏輯開始改變，生長于其上的商家，必須進(jìn)化出新的生存技能。個性化的商品和服務(wù)體驗，就成為打開潛在需求空間的鑰匙。

傘叔的視頻爆火之后，同款燈光傘賣出了幾十萬把。“把我們中國傘鄉(xiāng)、中國傘城、中國傘都三個地方的所有工廠的這款雨傘，都給賣完了?！崩座i琳回憶說。

短暫的興奮過后，熱度退去，更大的焦慮撲面而來：如何保持創(chuàng)作靈感不枯竭？

冥思苦想之際，一條點(diǎn)贊超多的評論擊中了他。“叔，我走夜路怕黑，怕被車撞到，有沒有反光傘？”受這條評論啟發(fā)，雷鵬琳做出了一把鐳射反光傘，一年賣了7萬把，漲了10萬粉。

自此，雷鵬琳終于找到了路徑，他把評論區(qū)變身許愿池，不管多么天馬行空的提議，他都有求必應(yīng)。

有網(wǎng)友說不喜歡疊傘，他就做了一把免折疊傘；有網(wǎng)友希望收傘時不用“捅肚子”，他就做了一把自動收起的傘；有網(wǎng)友問：有沒有下雨會變色的傘？于是他做了遇水變色傘……直到有網(wǎng)友許愿想有一把“會下雨的傘”，他被難住了。

念念不忘，必有回響。一個偶然的機(jī)緣，雷鵬琳在漫展上遇到了許愿者本人，才恍然大悟，做出了一把能在夏季灑下水滴，補(bǔ)水降溫的傘。

每滿足一個愿望，做出一把獨(dú)特的傘，雷鵬琳的“飛戀傘廠”就能漲10萬粉，就這么一路還愿，一路做傘，目前傘廠的抖音賬號已有近200萬粉絲，雷鵬琳也被網(wǎng)友封為“全網(wǎng)最聽勸老板”。

祝帥的小店開業(yè)后也不是一帆風(fēng)順，他發(fā)現(xiàn)自己做出的第一款產(chǎn)品和粉絲的期待有所差異，后來在和粉絲的互動中，有人提出要求：希望他做一個“好玩的、小點(diǎn)的、可以放在家里、放在床邊的”產(chǎn)品。于是，豌豆抱枕被設(shè)計出來了。

剛上線的豌豆抱枕不溫不火，祝帥干脆為這款產(chǎn)品設(shè)計了一個“采摘”模式，由用戶在直播間挑選豌豆，現(xiàn)場摘下來后放進(jìn)抱枕。采摘的過程如果在豌豆里發(fā)現(xiàn)了“蟲子”，抱枕就免費(fèi)贈送。

新鮮有趣的互動玩法，隱藏的獎勵機(jī)制，一下子點(diǎn)燃了直播間的氣氛。在采摘豌豆直播當(dāng)天，就有2000多個豌豆抱枕被賣出去，成為新品牌的首個爆款。

新功能、新場景、新玩法，借助短視頻和直播的立體化呈現(xiàn)，解鎖了商業(yè)的新機(jī)遇。

不被洪流沖散

在爽文爽劇中，男女主角一旦開掛就如有神助，一路順風(fēng)順?biāo)?，成功如探囊取物?/p>

可惜，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)劇本里，普通人的努力要被看見，個人的堅持、平臺的托舉、時代的機(jī)遇缺一不可。沒有一躍而至的成功彼岸，只有小步快跑的緊追不舍。

在信息過載、供給過剩、選擇過多的時代，注意力成為稀缺資源。從引發(fā)興趣、喚醒需求到交易，要流經(jīng)多個決策節(jié)點(diǎn)，哪些用戶愿意駐足、停留，哪些流量會沉淀下來，既考驗商家的商品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、服務(wù)意識，也考驗平臺的價值取向和服務(wù)能力。

在仇晴開通抖音賬號“扇扇來遲”之前，她對扇子最深刻的記憶是在五六歲時，母親帶著她去倒閉的扇廠給父親辦下崗手續(xù)。

為制扇投入畢生心血的工人師傅無法獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，傳統(tǒng)手工藝的傳承面臨后繼無人的困境，是蘇扇以及許多非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的共同難題。

蘇扇不止是消暑用具，更是集造型、裝裱、雕刻、書畫等于一體的藝術(shù)品，是蘇州地域文化的代表。“蘇扇有三把扇子，折扇、檀香扇和宮扇，制作一把手工的折扇需要經(jīng)過砍、拉、曬、打眼等72道工序，而扇骨的造型更是有一百多種?！背鹎缃榻B說。

但精雅的蘇扇文化很難用商品詳情頁的圖文承載。缺乏有效的傳播途徑和商業(yè)化路徑，令蘇扇難以走進(jìn)大眾視野。

仇晴認(rèn)為，直播和短視頻的出現(xiàn)，打碎了“傳統(tǒng)的玻璃柜式的展示方式”，讓蘇扇走入日常生活場景，吸引越來越多的年輕消費(fèi)者和年輕創(chuàng)作者“不被市場的洪流沖散”。

平臺算法是流量的指揮棒。通過平臺的匹配和連接，傳統(tǒng)文化正在與當(dāng)代消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)有效對接。

據(jù)《2024抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，從2023年6月到2024年5月20日，抖音平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長142%，銷量同比增長249%，獲得收入的非遺商家數(shù)量同比增長549%。

還有更多像傘叔、祝帥這樣的人被看見。抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上超過90%的企業(yè)為中小微企業(yè)，它們被視為中國經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”。這些中小企業(yè)在直播電商平臺的成長曲線和生存現(xiàn)狀，是當(dāng)下的商業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體驗的一個縮影。

和普通人一樣，平臺也沒有爽文劇本。

在8月份的“服務(wù)體驗開放日”上，抖音電商表示，希望平臺在未來發(fā)揮好橋梁作用，讓商家能直接傾聽消費(fèi)者聲音，使產(chǎn)品設(shè)計更懂用戶需求，滿足更多細(xì)分市場。

要滋養(yǎng)商家生態(tài)，除了流量以外，商品治理、內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)保障和用戶體驗等平臺基礎(chǔ)建設(shè)同樣是無法懈怠的長期工程。

抖音電商透露，今年以來，平臺已攔截劣質(zhì)商品56萬件，處置違規(guī)直播間超28萬個。同時，通過扶商政策累計為商家減負(fù)超165億元。

在沒有爽劇的現(xiàn)實(shí)世界里，平臺與每一個參與者，都不得不在奔跑中調(diào)整呼吸、校準(zhǔn)方向。它需要的不是一步登天的奇跡，而是持續(xù)向好的決心。

作者 | 吳姿

封面來源：《天堂電影院》劇照

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