從瀕臨破產，到爆款酒店，需要做對幾件事？

2025 年 9 月 27 日下午，2025 張家界亞洲民宿創新對談圓滿落下帷幕。

談及旅宿行業的 「長期主義」，它從不是一句抽象的口號，而是我們始終篤行的發展內核 ——

是對旅宿產品本質的深度探尋，對行業初心的篤定堅守，更是與時間溫和共生的必走路徑。

會議上，與來自中國、日本、韓國、新加坡等多國的旅宿品牌掌舵者圍坐暢談、深度對話。

旅宿行業如何穿越流量喧囂、實現長紅？

在他們沉淀的經驗之道里，藏著穿越行業周期的破局關鍵與長久答案——

星野集團作為擁有111年歷史的家族企業，目前已運營約70家酒店，旗下涵蓋6大品牌，包括高端度假品牌“虹夕諾雅”、精品溫泉旅館“界”、都市觀光酒店OMO等，在品牌構建、運營管理、服務體驗上展現出持續的創新力。

一、品牌創新：構建精準協同的品牌矩陣

星野的品牌創新，絕非簡單的數量疊加，而是構建一個能夠精準捕捉不同客群、且能形成戰略協同的品牌系統。

· 深度差異化定位： 每一個品牌的誕生，都源于對一個特定市場空白的洞察。“虹夕諾雅”追求的是極致奢華與自然哲學的融合，是目的地本身；“界”則專注于將一泊二食的溫泉旅館體驗精粹化；而OMO則是成為都市探索的基地，全新的LUCY則為登山愛好者量身打造。這種品牌構建避免了品牌間的內耗，形成了覆蓋不同場景與消費能力的完整網絡。

二、運營創新：以“經營與投資分離”驅動專業化與規模化

在發展歷程中，星野堅定推行“經營與投資分離”的輕資產戰略。2013年通過REITs上市，將資產所有權與管理運營權徹底剝離。這不僅是資本結構的優化，更是一種戰略選擇：讓我們將最核心的資源和精力，毫無分散地投入到產品打造、服務創新與品牌文化建設這一核心競爭力上。這種模式釋放了我們的運營潛能，是實現跨地區、多品牌高質量管理擴張的基石。

三、服務創新：在地文化的深度活化

在服務層面，星野的創新在于超越傳統的住宿功能，扮演“文化轉譯者”和“社群連接者”的角色。

· 文化的深度活化： 我們不僅邀請稀缺的傳統匠人，更讓客人動手參與到匠人工坊，還將“睡魔祭”從特定時間的節日活動，轉化為常年可沉浸其中的觀賞性演出，在服務中完成對當地文化的守護與傳承。

· 客群的精準共鳴： “界”品牌推出的“30歲以下年輕人”溫泉體驗，不僅是價格策略，更是前瞻性的市場培育戰略，打破了傳統溫泉旅館的年齡壁壘，通過與未來核心消費群體建立早期情感連接，為品牌的百年發展注入鮮活的生命力，因此受到了來自世界各國年輕人的歡迎。

· 可持續發展的踐行： 以虹夕諾雅 輕井澤為例，其長達十年的籌備期，是對“長期主義”的極致詮釋。星野深入洞察消費者，在保留榻榻米傳統的同時，創新性地融入現代生活功能。虹夕諾雅 輕井澤實現了一半以上的能源自給，服務創新是根植于對環境、社區與文化負責任的基礎之上。

星野注重“長期主義”，通過精準的品牌生態矩陣、輕資產運營模式、以及從文化轉譯到社群共鳴的服務設計，系統性地構建了難以復制的核心競爭力，驅動著這個百年企業持續進化與增長。

作為隸屬于IBL集團的國際酒店品牌，麗世總部起源于印度洋小島毛里求斯，總部位于新加坡，現擁有 4 萬名團隊成員，年營收達 23 億美元，業務覆蓋全球22個國家。

在品牌與項目布局上，我們擁有LUX、SALT、SOCIO、TAMASSA等品牌，其中LUX為頂級奢華品牌；SALT適配注重品質與性價比的中高端市場，注重與當地的連接；SOCIO針對都市潮流人群集中的市場，滿足社交與生活方式需求；TAMASSA專注為家庭提供歡樂的獨家時光。2013 年進入中國后，我們已在云南、廣西、廣東、四川等地落地項目。

麗世集團秉持「歡慶生命每一刻」的品牌哲學，「摒棄無意義模式，化平凡為非凡」。

我們取消了酒店前臺，以家庭式迎接提升顧客體驗；打造海灘影院、樹頂私人影院等特色場景。馬爾代夫酒店還設置了倫敦風格電話亭供社交分享。針對兒童，我們推出了特殊體驗護照，完成打卡可獲得贈禮。

同時，麗世堅持「體驗驅動而非價格驅動」，通過現烤咖啡豆、隨機驚喜信件等細節，讓住宿成為記憶點。

今天，我想與大家分享星野TOMAMU度假村在過去近二十年間的發展歷程——我們如何將其從一個面臨嚴峻挑戰的項目，逐步轉型為備受認可的成功案例。

接手之初，TOMAMU承載著特殊時期的遺留問題，體量龐大卻運營維艱。我們通過一系列戰略調整，實現了根本性的轉變，不僅在運營指標上取得持續成長，也逐步建立起扎實的市場認同與資產價值。

第一，扁平組織激活創新。我們打破層級，讓每位員工都能平等發聲。著名的「云海平臺」就源于一線員工的創意，這種低成本的持續創新機制是我們的核心優勢。

第二，地域資源產品化。我們將夏季這一滑雪度假村的劣勢，通過「云海平臺」等獨特體驗轉化為吸引力，并連年投資升級，讓游客每年都有新期待，從而提升復訪率與品牌價值。

第三，平衡需求實現穩定經營。我們聚焦家庭客群，構建忠實客戶基礎；同時開拓多元市場，平抑季節性波動。疫情期間，為本地居民提供優惠的策略，更確保了營收未歸零，展現了抗風險能力。

第四，資產輕量化聚焦核心。我們采用運營與資產分離的模式，專注于最擅長的體驗設計與營銷，實現了高效益和快速擴張。

第五，與地域深度共生。我們將當地文化、農業融入體驗，這不僅創造了不可復制的競爭力，也促進了區域的可持續發展。

總結而言， 星野TOMAMU度假村的成功不是靠硬件競爭，而是通過將在地性轉化為核心競爭力，構建了一個由組織、體驗和社區共同支撐的良性循環。

飛蔦集8年，是以長期主義，走一條「小而美」的鄉村煥新之路。

飛蔦集始于2013年一個關于「保留村莊」的承諾。在「江南最后秘境」」浙江松陽，我們從4間客房起步，逐步發展為15間客房并配套餐廳與咖啡館。盡管位置稍偏，但憑借獨特定位實現了穩定運營，單間客房年營收約50-60萬元。

在松陽，我們投入2000萬元改造民房，不僅登上《三聯生活周刊》封面，更帶動村莊復蘇：從僅有七八位老人的空心村發展為100多人返鄉的活力村落，年客流量達60萬人次。民宿成為連接城鄉發展的連接器。

這場蛻變帶動飛蔦集從江南開到了西北。

在寧夏黃河宿集，我們發起打造10家民宿、108間客房的集群項目，引入6家季節性餐廳，推動當地從「大巴觀光游」轉向「度假游」，吸引數十個國際品牌舉辦活動。飛蔦集在此僅設4間客房，卻以唯一直面黃河的位置成為流量入口。

而后，我們持續拓展偏遠之地。

在重慶明月山將垃圾填埋場改造為首批甲級民宿；在秦嶺留壩以8間客房帶動縣域旅游，讓「紅葉季」成為比暑假更旺的旺季；在烏蘭毛都用15間客房、一個前臺、一個餐廳，共17棟房的體量串聯起草原旅游新線路；在江山宿集用14間客房，以1:1的公區比例打造策展型度假空間；在賀蘭山下，我們接手經營困難的帳篷營地，首月實現40萬元營收，推動「民宿+酒莊」融合發展。

今年又在鄂爾多斯開啟新篇，將閑置北歐木屋改造為21間客房民宿，定價2000元仍受市場歡迎，印證了「輕改造、重內容」模式的可行性。

隨著規模擴大，我們意識到需配套內容業態。因此每落一地，必帶咖啡館或書店，如「王維的憂傷」、「東坡的寂寞」、「大汗的寂寞」等，將在地文化與現代消費結合。鄂爾多斯「大汗的寂寞」單日營收破2萬元，日均吸引數千人專程前來打卡，這些空間成為連接城鄉的情感樞紐。

一路走來，飛蔦集始終控制單體規模，拒絕盲目擴張。從松陽到烏蘭毛都，我們堅持輕資產介入，通過「民宿+咖啡+餐飲」組合，讓目的地自然生長。

8年時間，飛蔦集用實踐證明了「小而美」的力量：一間民宿可以改變一個村莊，一個品牌能重新定義偏遠地區的價值。

溫故知新集團成立于2011年，是一家創業型企業，如今擁有400名員工、運營15家酒店，未來計劃每年新增5家，是日本度假村領域成長率最高的企業之一。

我們致力于地區社會繁榮與可持續發展，聚焦既有設施改造，例如瀨戶內愛媛縣項目將廢棄企業保養所翻新為僅7間客房的奢華酒店，憑借精準的一對一服務斬獲米其林等多項獎項；五島列島項目在日本最西端新筑26間客房酒店，深度融合當地“基督教迫害時期教徒避難地”的歷史背景，避免島嶼走向無人化；大阪的11間香檳主題酒店，每間均與不同香檳酒莊合作，打造沉浸式主題體驗。

在運營上，我們客房數嚴格控制在7-26間，確保員工能記住每位客人的姓名與需求；通過“價值觀教育”替代刻板規范，向員工傳遞“保護文化、活化地域”的使命感，激發服務熱情。

在AI時代，新事物可快速生成，但跨越時代的文化與建筑才是稀缺寶藏。

未來我們將持續以酒店為載體，挖掘文化資產，讓舊建筑成為連接地域未來的紐帶。

匠廬品牌在貴州黃果樹改造的「匠廬·村曉」項目，是我們踐行長期主義的一個縮影。這個擁有600年歷史的古村落曾荒廢近20年，我們邀請上百位當地老木匠，耗時三年修復了68棟老房子，最終將其打造成一個擁有39間客房的度假目的地。

這個項目的成功，不僅在于盤活了廢棄資源，更在于實現了「共生共贏」。

項目落地后，黃果樹旅游區從幾乎沒有300元以上的酒店，發展到如今擁有上千間千元以上客房的規模，帶動了數十個品牌入駐。我們超過80%的員工是當地村民，并設立了教育獎勵機制，讓發展成果惠及當地。

我們認為，堅守「底線思維」是可持續發展的根基。無論是施工安全、消防安全還是食品安全，我們都視其為不可逾越的紅線，例如堅決杜絕預制菜，與本地合作社合作采購食材。

同時，我們堅信項目的靈魂在于「守護文化」。改造不是植入外來物種，而是尊重當地歷史與工藝，并邀請非遺傳承人入駐，為瀕危文化找到市場空間，使其得以傳承。

匠廬的目標是打造有品質、有溫度、有尊嚴的品牌。這條路雖漫長，但我們相信，唯有堅持長期主義，與各方共生共贏，才能走得遠、扎得深。

作為琥珀璞山度假村的總設計師及首席品牌官，我始終堅信，一個成功的度假品牌絕非憑空建造，而是要從土地中生長出來。

為了真正獲得濟州島民的認可，我們團隊選擇在漢拿山下的保護林地里像原住民一樣生活了五年，劈柴、海釣、農耕，徹底融入。這段經歷讓我們深刻理解到，尊重在地文化是一切的基石。

因此，在規劃時，我們首先思考的是如何保護這片神圣林地——我們嚴格保留了絕大部分的原始植被，讓建筑為樹木讓路，使其成為森林的「鄰居」而非主體；甚至與材料團隊創新研發了不可燃茅草材料，在還原傳統濟州茅草屋美學的同時確保了安全。

正是基于這樣的深度融入，我們將「琥珀」與「璞山」的品牌哲學貫穿始終。我們的產品，如每間客房獨有的漢拿山四季火山石湯泉、能反射天空與山海的全透明天空泳池，都是對在地資源的極致轉化。

在運營上，我們依據四季更迭設計套餐，并與本地韓醫院合作開發季節性健康菜品，這使我們的餐飲收入有超過50%來自本地居民，形成了良性的社區互動。

未來我們將啟動藝術計劃，與本地藝術家合作，持續反哺酒店產品與體驗。這條路或許孤獨，但當我們選擇深深扎根于此，與這片土地同頻共生，品牌的生命力便能如漢拿山的森林一般，自然生長，綿延不絕。

將前沿科技療愈融入度假空間，正逐漸成為提升健康度假價值、增強用戶長期黏性的重要趨勢。

目前，GT免疫空間已在中國多家民宿實現場景化落地。以江西十里芳菲釣源店為例，該店設有120平方米的專屬療愈區域，提供一小時的專業療愈課程；而十里芳菲湖州店則將GT技術融入客房體系，配備GT疼痛貼（緩解關節不適）、能量球（促進體內排毒）等產品，形成「排毒+飲食療愈」的一體化體驗，顯著提升了用戶的入住滿意度與復購意愿。

民宿的長期價值不再僅僅依賴景觀與設計，更在于通過科技療愈精準回應現代人對健康生活的深層需求。

GT免疫空間的實踐表明，遠紅外線技術與場景的深度融合，能夠為用戶打造「度假即療愈」的全新體驗，助力民宿行業構建可持續的差異化競爭力。

宿集發布環節上，張家界大峽谷景區董事長羅嗣清與宿集營造社召集人夏雨清正式簽署戰略合作協議。

夏雨清認為，世界自然遺產張家界擁有豐富的景觀資源和國際性文旅IP，張家界大峽谷景區的創新基因和開放精神，與宿集營造社的價值主張深度契合。

雙方攜手打造具有標桿意義的民宿項目「峽谷宿集」，不僅是品牌與資源的聯合、場景與業態的創生，更希望為「國際張」文旅融合發展探索新路徑。

羅嗣清則表示，張家界大峽谷景區始終秉持長期主義發展觀，創新驅動與差異化發展是景區核心競爭力所在。借助兩屆「旅創周」的東風，景區密切接觸文旅相關行業的頭部機構。

以此為契機，邀請更多垂直領域的優質伙伴加入張家界的「朋友圈」，共創共享文旅新生態。

在旅宿行業的深耕之路上，長期主義從來都不是可權衡的 「選擇題」，而是決定生存與發展的 「必答題」。

未來，不屬于那些追逐短期流量的「速成者」，而屬于那些愿意用時間打磨產品、用文化滋養品牌、用真誠連接用戶的「長期主義者」。

在隨波逐流和淺嘗即止之間，永遠選擇持之以恒。道路漫長，一起向前。