西貝老板“強(qiáng)制愛”：6000萬聘禮，被坑慘了

“西貝預(yù)制菜”風(fēng)波終于平息，賈國龍與羅永浩兩位大男主的愛恨糾葛總算有了了結(jié)。

在雙男主輪番開戰(zhàn)時(shí)，西貝背后的男人成功分?jǐn)偭藨?zhàn)火，那就是被稱為“最貴營銷咨詢公司”的華與華。

在華與華的鼓勵(lì)下，西貝老板賈國龍跟著了魔似的，一心要與羅永浩硬剛。

10年時(shí)間，華與華拿了西貝6000萬的咨詢費(fèi)，沒有做到雪中送炭就罷了，他們反而火上澆油。

為了自保，華與華董事長華杉向羅永浩道歉，其實(shí)他更應(yīng)該向自己的金主爸爸賈國龍道歉。

在很多人眼里，華與華收費(fèi)高、土氣、暴發(fā)戶……廣告牌上兄弟倆叉著手往那一站，嘴角露出自信與不屑，寫著華與華幾個(gè)粗體大字，甚至還有座機(jī)號(hào)碼。

華與華以每年600萬、三年起簽的“最貴營銷公司”在行業(yè)聞名，合作的品牌除了西貝，還有蜜雪冰城、東鵬特飲、小葵花、六個(gè)核桃、絕味、海底撈……

他們主動(dòng)站在高級(jí)審美的對(duì)立面，信奉超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。一看就懂、一聽就忘不了的傳播力，讓華與華兄弟賺得盆滿缽滿。

在華與華的個(gè)人敘事里，他們的目的從來不是美學(xué)，一切為了銷售，土到骨子里也在所不惜，商業(yè)才是終極追求。

2025年9月10日，羅永浩發(fā)微博吐槽西貝，稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)和同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了……”

此言一出，“羅永浩吐槽西貝”瞬間登上熱搜，引發(fā)公眾討論，人們對(duì)預(yù)制菜的痛恨在此刻達(dá)到頂峰。

次日，西貝創(chuàng)始人賈國龍對(duì)外宣稱，一定會(huì)起訴羅永浩。

羅永浩連發(fā)數(shù)條微博反擊，并懸賞10萬元征集西貝預(yù)制菜線索。

一時(shí)間，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，西貝全國門店收入少了200多萬。

老板賈國龍梗著脖子說即便生意不做了，也要整個(gè)黑白。

果然，男人至死是少年。

賈國龍要起訴羅永浩

賈國龍的應(yīng)對(duì)方式過于激烈，還開放后廚供外界查看菜品制作過程，可謂搬起石頭砸自己的腳。

事實(shí)不容樂觀，媒體們發(fā)現(xiàn)西貝使用的食材大多是速凍、冷藏產(chǎn)品，甚至連兒童餐的西藍(lán)花也是凍貨，并且保質(zhì)期兩年。

賈國龍硬剛羅永浩，西貝后廚供人參觀，堪稱是自殺式危機(jī)公關(guān)，活生生給出了教科書級(jí)別的反面案例。

賈國龍

“幸虧我沒對(duì)干，如果真對(duì)干的話，西貝就徹底完了，你想想我用打西門子的勁頭打西貝的話，真的就完了。”

羅永浩原本打算放過西貝了，結(jié)果華與華老板華杉在社交平臺(tái)連發(fā)三條微博，攻擊羅永浩，讓西貝與老羅的預(yù)制菜戰(zhàn)爭(zhēng)重新發(fā)酵。

9月12日，華杉發(fā)布自己到西貝門店吃飯、參觀后廚的視頻，力挺西貝，稱“西貝是中國最好的企業(yè)之一，賈國龍是極其愛惜自己羽毛的人，羅永浩這是污蔑”，緊接著鼓勵(lì)賈老板硬杠，給茍且偷生的好人做一個(gè)示范……

更為勁爆的是，華杉辱罵羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，不惜引經(jīng)據(jù)典搬出了魯迅先生。

華與華老板華杉的介入，幾乎是史詩級(jí)的災(zāi)難，直接上升到人身攻擊，瞬間拉低了自身專業(yè)的品牌定位，也無疑讓西貝陷入更加水深火熱的境地。

與其說他是力挺，不如說是拱火……賈國龍進(jìn)一步向羅永浩開炮：“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了。但他打醒了我，算變相的幫西貝進(jìn)步?！?/p>

賈老板也是“求錘得錘”了。

羅永浩怒了，兩天后，在直播中怒懟華與華：“作為服務(wù)西貝的品牌戰(zhàn)略公司負(fù)責(zé)人，這些賈國龍的朋友是真心想把西貝搞死?！?/p>

他稱華與華是品牌刺客，“機(jī)場(chǎng)廣告做得土，倆大腦袋抱著肩不知道在干啥。不比稿、不投標(biāo)，就臭牛叉，騙一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，以后別的企業(yè)再用華與華，大家會(huì)懷疑那個(gè)品牌是不是智力有問題，腦子有問題”。

羅永浩要求華與華的老板必須馬上跟自己道歉，否則會(huì)深扒這家公司。

9月15日，僅僅過去了一個(gè)晚上，華杉認(rèn)慫了，立馬向羅永浩道歉，原本與客戶肩并肩戰(zhàn)斗的華與華，就這樣當(dāng)了叛徒。

華與華以為煽風(fēng)點(diǎn)火能再從賈老板身上撈一筆，沒想到險(xiǎn)些把自己埋了。

當(dāng)天，被逼到墻角的西貝也發(fā)文道歉，羅永浩宣告停戰(zhàn)。

西貝致歉信

“預(yù)制菜之爭(zhēng)”歷時(shí)6天，終于結(jié)束，西貝輸?shù)煤軓氐?，華與華提供的“餿主意”，拋開輿論不談，這些面對(duì)危機(jī)時(shí)的招數(shù)，事后都證明了是爛招。

只能說，思維配得上苦難。

華與華的創(chuàng)始人是華杉、華楠兄弟，他們兩人在2002年，創(chuàng)立了這家公司。

合作客戶覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、快消品、餐飲、酒店等十幾個(gè)行業(yè)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)等全案服務(wù)。

該公司不參與投標(biāo)與比稿，也不設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)發(fā)展新客戶，希望客戶充分了解后再合作。

可謂是非常自信，非常驕傲。

華與華：華楠與華杉

只等客戶上門的華與華，2013年，等來了賈國龍。

一個(gè)普通的午后，華杉與賈國龍相約在上海虹橋喜來登大堂會(huì)面，賈國龍一見到華杉，就滔滔不絕：

“華總，我是定位理論的忠實(shí)信徒。如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作?！?/em>

華杉淡定地回答：“我不是。”

賈國龍立馬從沙發(fā)上站了起來：“我聽懂了，你嘴上說不是，其實(shí)你是，我們合作！”

華杉目瞪口呆，被賈國龍的個(gè)人邏輯感動(dòng)了，心想算了，看在他給很多錢的份上就不爭(zhēng)論了。

賈國龍完美演繹了企業(yè)家之間的“強(qiáng)制愛”。

華杉與賈國龍

兩年前，拿了西貝6000多萬咨詢費(fèi)的華杉在社交平臺(tái)發(fā)文，言語中盡是自信。

“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬的咨詢費(fèi)。華與華開創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式，每年收錢不多，價(jià)值在過程中涌現(xiàn)。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了?！?/em>

這可能就是被賈老板“強(qiáng)制愛”的安全感，畢竟被偏愛的人有恃無恐。

與賈國龍合作的這些年，華與華幾乎參與了西貝改進(jìn)的所有重要時(shí)刻。

華與華為西貝莜面村打造超級(jí)符號(hào)“I?莜”，紅白格子餐桌布，具有強(qiáng)烈的可視化品牌標(biāo)識(shí)。

在此之前，很多人不認(rèn)識(shí)“莜”這個(gè)字，用在此處恰到好處，將“莜面”與情感綁定。

西貝莜面村的新標(biāo)志與紅白格子桌布

西貝將原來的100多道菜品壓縮至44道，簡化菜單后，推出“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”口號(hào)以及策劃“親嘴打折節(jié)”的主題活動(dòng)，形成家庭歡聚餐廳的品牌定位。

在華與華的策劃下，西貝還推出了兒童餐，非常受家長們的歡迎，五年時(shí)間服務(wù)家庭超2億人次，廣告詞是“家有寶貝，就吃西貝”。

本次西貝與羅永浩預(yù)制菜事件，最憤怒的也是家長，西貝稱“把更好的留給孩子”，家長們深信不疑。

事件爆發(fā)后，西貝“自殺式”直播后廚時(shí)，廚師坦然地將保質(zhì)期長達(dá)兩年的西藍(lán)花在鏡頭前展示。

西貝給1歲的孩子吃2歲的西藍(lán)花，與此前打造的“新鮮、健康”品牌認(rèn)知背道而馳。

保質(zhì)期兩年的西藍(lán)花

帶孩子吃了多年西貝兒童餐的家長們，本就因?yàn)閼械米鲲埐懦鋈コ?，沒想到西貝的廚師也不想做飯。

華杉曾直言，做西貝之前，華與華沒接觸過餐飲行業(yè)。做了西貝后，他們成為餐飲業(yè)最大的咨詢公司。

多年前，賈老板的“強(qiáng)制愛”賭對(duì)了，他為自己的獨(dú)到眼光而自豪，越來越認(rèn)同華與華的才華，甚至公開表白：“華與華至少給我們?cè)黾恿?億的收益，但他只要走了600萬。”

賈國龍對(duì)華與華，無疑是真愛。

華杉與賈國龍

華與華自稱是全國第一的品牌營銷咨詢公司，以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”為核心方法論和slogan。

兄弟二人不在乎外界說自己“土”，華杉認(rèn)為沒必要與任何人談?wù)搶徝肋@回事，他認(rèn)為奔馳的logo不夠美，線條太細(xì)，“人們認(rèn)為它美，僅僅因?yàn)樗且呀?jīng)成功的作品”。

華杉與華楠兄弟倆一起寫了本書，名字就叫《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，沒想到最為精彩的是作者簡介。

哥哥華杉的簡介足足有15行字，出生地從貴州省份具體到鄉(xiāng)新田壩村子，身份從中國著名廣告人、企業(yè)家到兵法家、超級(jí)暢銷書作家，堪稱廣告界的“大冰”。

更令人震驚的是，簡介里還有華杉先生的每日作息時(shí)間，甚至具體到“每晚九點(diǎn)半睡覺，清晨五點(diǎn)起床，用每天早上五點(diǎn)到七點(diǎn)的時(shí)間寫作，日日不斷，即便出差出國住酒店，進(jìn)醫(yī)院住病房也不例外”。

華楠的個(gè)人簡介，只有五個(gè)字——華杉的弟弟。

華杉的簡介把自己捧成神，博古通今，無所不能，還會(huì)兵法，到了弟弟這，打死不肯多寫幾個(gè)字。

2022年，華楠出了自己的詩集《有人寫詩》，個(gè)人簡介依然是：華杉的弟弟。

任誰看了不感慨兄弟情深，詩集的封面設(shè)計(jì)延續(xù)了讀客的風(fēng)格，簡單粗暴，毫無美感，里面的詩更是讓人無語凝噎。不是誰會(huì)按空行鍵，誰就是詩人。

比如這首《誰在找我》。

不知道誰在叫我的名字

仔細(xì)聽不是叫我的名字

不管是在叫誰的名字

都是在找我

華楠寫詩的風(fēng)格沿襲了華與華的廣告調(diào)性，書的封面上有一句話，“書中收錄的作品已在網(wǎng)上流傳二十年，多次于詩歌圈引發(fā)隱秘轟動(dòng)”！

華楠寫的《有人寫詩》

華杉在微博上為弟弟宣傳詩集，也不甘示弱地寫上詩了。

華杉的弟出了一本詩集/他把第一本給華楠的哥/華杉的弟和華楠的哥/就是華與華兄弟/他們是人類智慧和才華的進(jìn)化/因?yàn)樗麄冃杖A

好詩啊好詩，兄弟倆忙得很，寫完詩就去刷廁所。

華杉負(fù)責(zé)的是華與華新辦公室32樓男廁衛(wèi)生，31樓廁所的標(biāo)語是“讓干凈看得見聞得到”，害得他每次進(jìn)去都深呼吸使勁聞。

老板親自刷廁所，華杉可能是第一個(gè)。

華總親自刷廁所

華與華兄弟倆分工明確，華杉負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與方法論，弟弟華楠負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意與編輯領(lǐng)域。

華杉直言自己與弟弟華楠分別代表了兩句話，弟弟是超級(jí)創(chuàng)意與文化母體，自己則是1998年提出的那句“所有的事都是一件事”。

他自信地認(rèn)為自己開創(chuàng)了真正的品牌理論，可以將包裝設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意合為一個(gè)系統(tǒng)來做，效率也可以提高。

最為典型的一個(gè)案例是葵花藥業(yè)，華與華看到小葵花產(chǎn)品目錄有12個(gè)兒童藥品種，資源基礎(chǔ)優(yōu)良，他們便給客戶提出做專業(yè)兒童藥的戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與小葵花的形象，又拍了一些廣告。

從廣告創(chuàng)意到包裝設(shè)計(jì)，再走到產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)戰(zhàn)略，這便是華杉口中所有的事。

“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”

“愛干凈，住漢庭”

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“一起嗨，海底撈”

“小葵花媽媽課堂開課啦”

“拍照大聲喊田七”

“累了困了，喝東鵬特飲”

不容否認(rèn)的是，這些簡單易懂、接地氣的口號(hào)，貨真價(jià)實(shí)地打造出了很多大眾記憶里的經(jīng)典案例。

華與華服務(wù)的品牌

2023年，是西貝與華與華合作十周年，華杉與華楠送給賈國龍一份別致的禮物：一籠和田玉雕刻而成的莜面窩窩。

創(chuàng)意由華楠提出，并帶領(lǐng)華與華超級(jí)符號(hào)藝術(shù)工作室的同事們親自制作，歷時(shí)88天，耗費(fèi)54.8斤和田玉，最終制作成68卷和田玉莜面，每一卷都不同。

華杉表示，“如同手搓出來的一樣，巧奪天工！這一籠莜面的出世，也體現(xiàn)了華與華強(qiáng)大的藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)力！”

華與華送給賈國龍的和田玉莜面

如此用心的專屬禮物，情緒價(jià)值給的足足的，華杉很會(huì)哄賈國龍開心。

賈老板感動(dòng)到恨不得再簽下華與華幾十年，直到天荒地老。

曾有網(wǎng)友調(diào)侃道：“華與華的設(shè)計(jì)，總能精準(zhǔn)地讓我的眼睛感到不適，卻又讓我的大腦忘不掉。”

這句話，無比生動(dòng)地說明了華與華在廣告界，取得壓倒性勝利的真相。

2018年，華與華為蜜雪冰城設(shè)計(jì)了全新的品牌形象“雪王”，一個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴王冠的雪人，辨識(shí)度極高。

雪王設(shè)計(jì)出來后，華楠笑出了聲，“玩的都是同一招，屢試不爽，我很自豪”。

在華與華的一系列操作后，蜜雪冰城形成了現(xiàn)象級(jí)的品牌文化，很多年輕人自發(fā)傳播并參與二次創(chuàng)作，又帶來一波新流量。

很多人不知道的是，雪王的拍板其實(shí)并非完全順利。最初的雪王形象遭到了蜜雪冰城內(nèi)部強(qiáng)烈的反對(duì)，認(rèn)為這個(gè)形象太low、不高級(jí)。

這正是華與華的個(gè)人特色，不同于追求有設(shè)計(jì)感、高級(jí)感的廣告設(shè)計(jì)，在華與華的世界，審美必須為銷售讓路。

蜜雪冰城無疑成為華與華的成功案例，雪王樸實(shí)的形象很快被公眾所記住，老板張紅甫每年給華與華上千萬的咨詢費(fèi)，還帶領(lǐng)管理層學(xué)習(xí)華杉講的《孫子兵法》。

華杉講《孫子兵法》

張紅甫是華杉的忠實(shí)粉絲，后者寫的每篇文章他都會(huì)拜讀，每次讀完還會(huì)打賞5塊錢以表心意。

2021年夏天，華與華為蜜雪冰城打造了朗朗上口的主題神曲《你愛我我愛你》，魔性的旋律配上簡單粗暴的歌詞，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”

短短一句詞兒配上雪王的表情包，蜜雪冰城火到出圈。一時(shí)間，這首主題曲甚至出現(xiàn)了英文版、日語版、泰語版等不同語言版本，全民玩梗，傳播甚廣。

華與華的“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”，讓蜜雪冰城衍生內(nèi)容有了快捷性，讓大眾能圍繞主題曲內(nèi)容將雪球快速地滾起來。

蜜雪冰城的前世與今生

近幾年，華杉總掛在嘴邊的一個(gè)詞是“品牌稅”，指的是客戶你別和我要效果，你就當(dāng)投廣告是交“品牌稅”，因?yàn)槠放茝V告不像電商廣告、直播帶貨，可以衡量。

他每年都給自己定好三千多萬的廣告預(yù)算，一定要把這筆錢花完，廣告投資已經(jīng)成為華與華企業(yè)的營銷標(biāo)配，比如在機(jī)場(chǎng)的廣告牌與航空雜志上。

很多人在機(jī)場(chǎng)見過華與華兄弟倆杵一起的大頭照，華杉與華楠雙手交叉，一前一后，上面寫道“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”，“不投標(biāo)，不比稿”。

從2015年開始，華與華在北京、上海與深圳機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)投放廣告，這兩個(gè)大腦袋組成的“超級(jí)符號(hào)”在傳播效率上，起到了很大一部分作用。

機(jī)場(chǎng)的華與華廣告牌

機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)多次要求華與華修改廣告圖，因?yàn)樗麄兣c四周奢侈品廣告調(diào)性差別甚大，非常不統(tǒng)一。

華杉拒絕修改，第二年續(xù)約時(shí)，華與華被機(jī)場(chǎng)果斷拒絕。

分分合合，幾年后，華與華憑借強(qiáng)大的實(shí)力，又有了在機(jī)場(chǎng)展示的機(jī)會(huì)，并且機(jī)場(chǎng)給了最好的位置，畢竟有錢能使鬼推磨。

華與華主張用簡單、重復(fù)、洗腦式的符號(hào)與口號(hào)，不要解釋。他們的目的是商業(yè)，不是美學(xué)，一切為了銷售。

他們也做到了，從多家A股公司透露的數(shù)據(jù)來看，在與華與華合作的這些年，每年支付幾百萬營銷咨詢費(fèi)用的公司，不在少數(shù)。

一家不到200人的公司年?duì)I收高達(dá)3億，即便被詬病太土，是“設(shè)計(jì)界的泥石流”，但不得不承認(rèn)的是，華與華真的很會(huì)賺錢。

華與華的成功，是劣幣驅(qū)逐良幣的慘烈過程，是當(dāng)今時(shí)代審美墮落、賺錢至上的典型案例。

被稱為“廣告界的拼多多”的華與華，徹頭徹尾的土，摒棄精英思維與審美，擁抱大眾，擁抱更多的錢財(cái)，一切以銷售為目的，這是他們的立身之本。

他們不會(huì)不懂何為高級(jí)審美，只是主動(dòng)選擇大眾美學(xué)，摒棄小眾美學(xué)，有用或者無用才是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

華杉說：“這個(gè)行業(yè)喜歡抽象，以為大眾不懂才是高級(jí)。我們從小受的教育，就是不應(yīng)該欣賞我們能理解的東西?！?/p>

華與華很值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，是他們堅(jiān)定地建立了自身品牌的話語體系，讓他人活在自己的標(biāo)準(zhǔn)里。

華杉

從某種意義上而言，華與華就是廣告界的小楊哥、辛巴，他們被精英所鄙夷，不被中產(chǎn)人群、小眾群體所接受，可他們的受眾是中國人的最大公約數(shù)。

下沉市場(chǎng)，華與華手到擒來，那些找他們的老板根本不傻，老板們正是看中了華與華用大白話影響大眾心智的獨(dú)特能力。

行走江湖，華與華主動(dòng)避開一切遠(yuǎn)離銷售目的的事情，日復(fù)一日踐行著實(shí)用主義。在華杉看來，不被看到、不被記住是最危險(xiǎn)的事情，美是無用的。

如此銷售二十年，直到危機(jī)到來。

部分參考資料：

1、晚點(diǎn)LatePost：《華與華兄弟：賣符號(hào)和詞語二十年》

2、數(shù)英DIGITALING：《專訪華杉：華與華，一切以銷售為目的》