巔峰開6000家店，如今只剩兩百家！昔日鞋王，究竟輸在哪？

如果你生活在上世紀九十年代到二十一世紀初，走進任何一條熱鬧的步行街，你幾乎繞不開一個名字：達芙妮。

那時的達芙妮，就像是女人們的第二個家，無論是周末約閨蜜逛街，還是發工資后犒勞自己，進商場第一眼看到的，往往是達芙妮的招牌。

最輝煌的年份，全國有6881家門店，從一二線大城市到縣城鎮街，幾乎千城一面。

明星代言人劉若英、楊冪、劉詩詩輪番出鏡，廣告語“漂亮不打折，美麗100分”成了無數女生的口頭禪。

2012年，它的營收突破105億港元，市值逼近170億。達芙妮穩穩坐在“女鞋第一品牌”的寶座上。

可如今再回頭看，當年的鞋王幾乎成了“絕跡物種”：門店縮到只剩幾百家，2015到2019年間虧損40億，市值蒸發98%，2020年甚至宣布徹底退出實體零售。

一代鞋王，短短十幾年間從巔峰墜落。

01

故事要從上世紀八十年代說起。

張文儀，一個來自臺灣的鞋匠，靠著一手制鞋手藝，決定南下到大陸碰碰運氣，那時的福建莆田，還只是個代工聚集地，沒什么響亮的品牌。

他租了個小作坊，做的鞋質量過硬，價格卻很親民。

主打口號是“百元鞋，千元質”，再加上敢于承諾“三包服務”，一下就打動了消費者，批發商爭著拿貨，銷量一路走高。

1987年，他又拉上妹夫陳賢民，兩人合伙成立永恩國際，先在香港做出口，把鞋子賣到美國。

沒多久，訂單滾滾而來。

眼見機會在大陸，1990年，他們正式注冊品牌“達芙妮”，開始殺回內地市場。

定位很精準：做大眾女鞋，讓普通女人也能穿得漂亮。

這一步棋，踩在了時代節奏上，改革開放帶來的消費升級，女性開始追求時尚，但高端品牌太貴，市場急需價格合適的漂亮鞋。

達芙妮，剛好填補了這個空白。

九十年代中期，張文儀看準零售的紅利，推動直營+加盟并行模式，鞋廠自己生產，門店自己賣，利潤全留在集團內部。

結果，達芙妮就像開了掛一樣狂奔：

1997年，門店數突破1000家；

2003年，超過3000家；

到2012年，沖上6881家，真正做到了滿街都是。

明星代言的打法，也幫品牌刷足了存在感，劉若英的知性、楊冪的俏皮、劉詩詩的優雅，覆蓋了從都市白領到學生群體的全層次人群。

“漂亮不打折，美麗100分”的廣告語，在公交站牌、電視臺、雜志封面鋪天蓋地。

很多女生的記憶是這樣的：發了工資，第一件事是和同事去達芙妮試鞋，店里幾乎總是人頭攢動，試鞋區的凳子永遠不夠坐。

2012年，達芙妮的營收達到頂峰，105億港元，市值飆到170億，彼時它在女鞋行業的地位，就像今天的海瀾之家在男裝界。

可繁榮往往也是危險的開始。

02

家族企業的最大問題，從來都不是市場，而是人心。

張文儀和妹夫陳賢民，一個管市場，一個管工廠，早期配合無間，但隨著生意越做越大，矛盾不可避免。

1998年，兩人分歧徹底爆發，陳賢民一氣之下甩手去了加拿大養老。

偏偏這時候，張文儀自己也攤上大事，他跑去臺灣投資食品廠，結果卷進假土地買賣。

2004年案子敗露，他潛逃三年，2007年在澳門賭場被捕，判刑一年。

企業失去了穩定的掌舵人，庫存像山一樣堆起來，渠道混亂不堪，最后沒辦法，只能把陳賢民請回國，重新救火。

這一出出家族戲碼，讓達芙妮徹底暴露了軟肋：公司沒有制度，靠的是親戚和信任。

親戚一旦鬧掰，整個公司就跟著一起搖晃，鞋子做得再好，也擋不住家族翻臉。

在張文儀和陳賢民漸漸退場后，公司需要新一代接班人。

于是，陳賢民的兒子陳英杰登上舞臺。

問題是，這位少東原本的夢想是當搖滾歌手，根本沒接受過什么管理訓練。

23歲就被硬推到總經理位置，底下老員工誰服？

但年輕人有年輕人的膽勁。陳英杰上任后，甩出“三板斧”：

第一，請S.H.E代言，強調年輕化。
第二，自建電商平臺“耀點100”，和百度、雅虎合作，搞線上下單線下取貨。
第三，稀釋家族股權，引第三方投資，讓公司更市場化。

短期內，這些動作帶來了光環，2012年，營收和門店雙雙沖頂。

可從長遠看，這些“改革”其實留下了致命隱患。

加盟商體系被破壞，直營負擔過重；自建電商平臺沒打贏淘寶京東，白白燒掉巨額資金；股權被稀釋后，家族內部對立更尖銳。

年輕人的沖勁，往往和經驗成反比。

03

2015年開始，達芙妮的財報就不好看了。

2015年虧損3.8億，2016年虧8.37億，2017年再虧7.42億，2018年更是虧掉10億，四年累計虧損超過30億，到2019年總額達到40億。

與此同時，門店就像被按下了“關門鍵”：
2015年關805家，2016年關1030家，2017年關1009家……

從巔峰的6881家，一路跌到只剩幾百家。

市值也跟著斷崖式下跌：從170億港元，跌到不足3億，幾乎等于被市場判了“死刑”。

曾經一條街兩家達芙妮，如今整個商圈都找不到一間。

就在公司搖搖欲墜的時候，陳英杰的私生活也成為媒體的焦點。

2010年，他在酒局上認識了比自己小13歲的演員韓雨芹，張國立的徒弟。兩人很快陷入熱戀。

陳英杰的求婚方式堪稱教科書級豪氣：三亞海島包場，婚禮上12臺賓利迎親，震驚四座。

婚后，他頻繁缺席公司會議，注意力更多放在家庭生活上，甚至有傳聞說，他為韓雨芹定制鑲鉆高跟鞋，成本上萬卻賣999元，被內部人譏諷為“愛情工程”。

于是，“紅顏禍水”的標簽很快被貼在韓雨芹身上。

可冷靜來看，達芙妮的敗局，早在她出現之前就埋下，戰略失誤、渠道失衡、家族內斗，才是真正的核心原因。

韓雨芹的存在，只是讓故事更有戲劇性。
企業的倒下，人們總想找個浪漫化的解釋，可惜，真正殺死達芙妮的，不是女人，而是管理。

2020年，達芙妮宣布徹底退出實體零售，轉型線上。對外說是輕資產化，對內其實是無奈的抽身。

很多人以為，“鞋王”的歷史就此落幕。

可2023年，它在抖音上意外翻紅，年輕消費者沒什么歷史包袱，只看款式和價格，于是達芙妮的女鞋月月霸榜。

新掌舵人王俊采取“批發+授權+直播”的打法，讓品牌重新出現在大眾視野。

今天的達芙妮，或許還能在抖音和直播間里找回一點存在感。可那頂“鞋王”的王冠，不知還能否找回？

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