外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)失去一些城池

持續(xù)了近半年的外賣大戰(zhàn)令各大平臺(tái)損失慘重，如今外賣補(bǔ)貼熱潮已逐漸降溫，但巨頭之間的博弈并未停歇。京東、阿里、抖音正從即時(shí)零售、酒旅等賽道多線圍剿，美團(tuán)會(huì)如何防御？

外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)失去一些城池

吳楠

2025年10月，城市街頭秋意正濃，而各大外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼熱潮似乎也隨氣溫一同降溫。

經(jīng)常點(diǎn)外賣的消費(fèi)者不難察覺，近一個(gè)月來，各大外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度已明顯縮水：“0元購”“大額紅包”等活動(dòng)逐漸消失，取而代之的是優(yōu)惠門檻提高、滿減力度縮水、限時(shí)補(bǔ)貼頻次銳減——這場持續(xù)近半年的燒錢大戰(zhàn)，暫時(shí)歸于平靜。

這場退潮，既是監(jiān)管引導(dǎo)的理性回歸，也是市場規(guī)律的必然結(jié)果。今年7月18日，市場監(jiān)管總局對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東等主要外賣平臺(tái)進(jìn)行約談，明確要求其停止“內(nèi)卷式”惡性競爭，并構(gòu)建多方共贏的生態(tài)。8月1日，三大外賣平臺(tái)先后發(fā)布聲明，表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為、抵制無序競爭。

與此同時(shí)，持續(xù)“輸血”帶來的財(cái)務(wù)壓力也令企業(yè)難以為繼。2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，京東新業(yè)務(wù)（含即時(shí)零售與外賣）虧損擴(kuò)大至約147億元；市場預(yù)計(jì)，阿里即時(shí)零售二季度虧損百億左右；而作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，同樣未能幸免——其二季度經(jīng)營利潤同比暴跌98%，經(jīng)調(diào)整凈利潤減少121億元，下降幅度遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

然而，補(bǔ)貼的退場并不意味著競爭的終結(jié)，在這看似緩和的表象之下，一場更深層次、更具戰(zhàn)略性的“生態(tài)戰(zhàn)”正洶涌暗流。

外賣大戰(zhàn)蠶食利潤

2025年初，外賣市場競爭格局驟然生變。京東憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力與品牌影響力入局，通過高額補(bǔ)貼迅速吸引用戶與商家入駐；阿里則加速整合餓了么資源，并依托“淘寶閃購”打通電商流量與即時(shí)配送場景。面對(duì)新勢力的強(qiáng)勢切入，美團(tuán)被迫加大補(bǔ)貼力度，啟動(dòng)新一輪用戶爭奪戰(zhàn)。持續(xù)的價(jià)格讓利與市場投入顯著推高了運(yùn)營成本，其盈利空間因此受到嚴(yán)重?cái)D壓。

8月27日，在持續(xù)升溫的外賣價(jià)格戰(zhàn)中，美團(tuán)交出了一份“增收不增利”的成績單。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%，但利潤端卻斷崖式下滑：經(jīng)營利潤僅為2.26億元，同比大幅下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下降89%。其中，作為公司核心支柱的本地商業(yè)分部雖實(shí)現(xiàn)收入同比增長7.7%至653億元，但經(jīng)營溢利同比下滑75.6%至37億元，反映出外賣業(yè)務(wù)在規(guī)模擴(kuò)張背后盈利能力的急劇弱化。

這場激烈競爭的代價(jià)，在成本端體現(xiàn)得尤為直觀。2025年第二季度，美團(tuán)銷售成本攀升至614億元，較2024年同期的484億元增長27.0%，占收入比重由58.8%上升至66.9%，增加8.1個(gè)百分點(diǎn)。這一變化主要源于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加帶來的履約成本上升、騎手補(bǔ)貼力度加大，以及食雜零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張與海外業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的額外開支。

與此同時(shí)，銷售及營銷開支也出現(xiàn)大幅上揚(yáng)，從去年同期的148億元增至225億元，增幅達(dá)51.8%，占收入比例從18.0%升至24.5%，增加6.5個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)明確指出，費(fèi)用激增的核心原因是“為應(yīng)對(duì)外賣及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。”

對(duì)于當(dāng)前的競爭態(tài)勢，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“美團(tuán)不是第一次面對(duì)這種激烈的競爭。”他強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷式競爭。但當(dāng)競爭持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場地位。”值得注意的是，本輪外賣戰(zhàn)局的導(dǎo)火索，某種程度上正是源于美團(tuán)自身戰(zhàn)略的外溢效應(yīng)。

近年來，美團(tuán)大力推動(dòng)“美團(tuán)閃購”發(fā)展，切入3C數(shù)碼、商超零售等品類，已對(duì)京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。根據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，在2024年，美團(tuán)閃購在3C家電類目的訂單量已接近京東全站的40%；其中電腦辦公品類訂單量甚至超過京東全站，手機(jī)通訊品類也超過了京東全站的40%。這正是京東選擇加碼外賣、反向切入美團(tuán)腹地的重要?jiǎng)右颉?/p>

從競爭結(jié)果來看，京東與阿里系的協(xié)同進(jìn)攻已在一定程度上影響了用戶心智，對(duì)美團(tuán)的訂單流量形成實(shí)質(zhì)性分流，并引發(fā)市場份額的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報(bào)，以訂單量計(jì)，阿里系（含餓了么與淘寶閃購）在即時(shí)配送市場的整體份額已從競爭前的11%、2025年二季度的13%攀升至當(dāng)前的28%；京東雖初期高調(diào)入場，但其份額從二季度的13%回落至7%；美團(tuán)的市場份額則由競爭前的85%、二季度的74%回落至65%；可以看到，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的市場份額已出現(xiàn)明顯的下降。

在外界看來，美團(tuán)此舉似乎有“搬起石頭砸自己腳”之嫌。但從企業(yè)發(fā)展的角度看，這或許是其在增長瓶頸下的必然選擇。隨著中國在線餐飲外賣市場趨于成熟，行業(yè)增速明顯放緩。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模16357億元，同比增長7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。與此同時(shí)，美團(tuán)的用戶數(shù)增長也到達(dá)一定瓶頸，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中曾在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上坦言，“美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了，沒有什么新用戶。”

在此背景下，尋求第二增長曲線已成為平臺(tái)的必然選擇。

圖源《艾媒咨詢丨2025-2026年中國下沉市場即時(shí)配送平臺(tái)趨勢洞察報(bào)告》

為什么選擇“即時(shí)零售”？

美團(tuán)布局即時(shí)零售，本質(zhì)上是其餐飲外賣能力的自然延伸——從最初聚焦餐飲外賣、藥品等高頻剛需場景，到后來逐步拓展至生鮮、日用、數(shù)碼等更多品類，美團(tuán)成功將“送餐”積累的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、履約經(jīng)驗(yàn)與用戶心智，復(fù)制升級(jí)為“送萬物”的即時(shí)零售模式。

2018年，美團(tuán)正式推出“美團(tuán)閃購”品牌，并成立獨(dú)立事業(yè)部，納入到家事業(yè)群，由時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)。彼時(shí)，美團(tuán)為閃購確立了清晰的定位：“30分鐘萬物到家”的LBS電商平臺(tái)，目標(biāo)是打造一個(gè)“線上超級(jí)便利店”，提供覆蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植、母嬰用品、藥品等多品類的24小時(shí)即時(shí)配送服務(wù)。

商業(yè)模式上，美團(tuán)閃購構(gòu)建了多元化的收入結(jié)構(gòu)：向入駐商家收取一定比例的交易傭金及廣告推廣費(fèi)用；為使用美團(tuán)配送服務(wù)的商家提供履約支持并收取配送費(fèi)；同時(shí)向品牌方收取廣告費(fèi)及用戶補(bǔ)貼。隨著業(yè)務(wù)成熟，平臺(tái)對(duì)供給端的議價(jià)能力增強(qiáng)，各項(xiàng)費(fèi)率也在逐步提升。

在發(fā)展初期，美團(tuán)閃購的擴(kuò)張步伐相對(duì)緩慢，2018年日訂單量超過百萬單，2019年維持在“小幾百萬”級(jí)別。真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2020年——Apple授權(quán)店正式入駐美團(tuán)閃購，標(biāo)志著平臺(tái)成功切入高客單價(jià)、高信任門檻的3C數(shù)碼領(lǐng)域。這一合作不僅提升了平臺(tái)調(diào)性，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)購買電子產(chǎn)品”的接受度。此后，寶潔、百事、伊利等快消巨頭陸續(xù)接入，截至2024年，已有超過350個(gè)品牌與美團(tuán)閃購建立深度合作，品牌類商品在平臺(tái)總交易額（GTV）中的占比接近30%。

與此同時(shí)，美團(tuán)也加大了對(duì)閃購業(yè)務(wù)的資源投入，2020年春節(jié)后，平臺(tái)投入數(shù)千萬元用于市場推廣，并明確設(shè)定了沖擊千億元年成交額的目標(biāo)。

這一目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)程遠(yuǎn)超預(yù)期：2021年美團(tuán)閃購GMV達(dá)814億元，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位同步提升，于同年9月被納入美團(tuán)核心業(yè)務(wù)群。此后幾年增長明顯提速，GMV從2022年約1476億元攀升至2024年2620億元，三年復(fù)合增長率高達(dá)33.2%

訂單量增長同樣亮眼，2023年第四季度美團(tuán)閃購日均訂單達(dá)830萬單；2024年日均訂單突破1000萬單。進(jìn)入2025年，增長勢頭進(jìn)一步加速：4月12日，王莆中透露非餐飲品類日訂單已突破1800萬單；7月，即時(shí)零售日訂單峰值更是首次突破1.5億單，創(chuàng)下歷史新高。

而支撐這一高速增長的核心，是美團(tuán)歷經(jīng)十余年積累形成的三大核心壁壘——高密度的本地配送網(wǎng)絡(luò)、龐大的活躍用戶基礎(chǔ)，以及靈活高效的供應(yīng)鏈模式。

首先，履約網(wǎng)絡(luò)的廣度與密度仍是美團(tuán)最難以被復(fù)制的優(yōu)勢。2023年，僅在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入的騎手就達(dá)約745萬人，服務(wù)覆蓋全國幾乎所有城市及縣域，形成了響應(yīng)迅速、調(diào)度高效的即時(shí)配送體系。這種規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢與服務(wù)穩(wěn)定性，是新進(jìn)入者短期內(nèi)難以企及的。

其次，美團(tuán)在本地生活服務(wù)特別是外賣領(lǐng)域擁有極高的用戶滲透率,截至2025年6月，美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億，生態(tài)總月活躍用戶超過6億。龐大的用戶基數(shù)不僅為即時(shí)零售業(yè)務(wù)提供了天然的流量池，更通過長期使用習(xí)慣培育出“即時(shí)需求上美團(tuán)”的用戶心智，顯著降低了閃購的獲客成本。

最后，靈活高效的供應(yīng)鏈模式是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的關(guān)鍵支撐，美團(tuán)閃購有店、倉兩類模式，其中“閃電倉”模式成為下沉市場擴(kuò)張的重要抓手。這類專為線上訂單設(shè)計(jì)的前置倉，布局靈活、密度高，更契合即時(shí)零售對(duì)單量及配送效率的要求。截至2024年10月，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超3萬家，預(yù)計(jì)到2027年將突破10萬家。

競爭和防御

放眼未來，即時(shí)零售市場空間廣闊。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2025年中國即時(shí)零售市場規(guī)模將同比增長29%，突破1萬億元；2025年至2030年預(yù)計(jì)保持15%的年均復(fù)合增速，到2030年有望突破2萬億元。

面對(duì)這片藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加快布局步伐，行業(yè)競爭格局日趨白熱化：阿里系將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶“閃購”，并加速整合餓了么、天貓超市、盒馬等本地零售資源,構(gòu)建全鏈路即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)；京東則推進(jìn)外賣與即時(shí)零售深度融合，一邊加碼自營前置倉建設(shè)，一邊深化“京東秒送”的即時(shí)配送能力，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢；抖音也于近期宣布將對(duì)即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行打通整合,復(fù)用產(chǎn)品及履約能力,并對(duì)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)同步做出調(diào)整。

不僅在即時(shí)零售領(lǐng)域，在酒旅等本地生活關(guān)鍵賽道，美團(tuán)同樣面臨來自京東、抖音、阿里的多維夾擊：今年6月，京東以“最高3年零傭金”的激進(jìn)策略正式切入酒旅市場；同月，阿里旗下飛豬接入淘寶用戶體系，并于9月上線“高德掃街榜”；抖音則在7月宣布投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼后，又于10月1日起對(duì)酒店行業(yè)實(shí)施掃碼免傭政策。

面對(duì)對(duì)手們的圍追堵截，美團(tuán)正通過技術(shù)投入、業(yè)務(wù)升級(jí)與生態(tài)協(xié)同構(gòu)建全方位防御體系。

在核心的履約能力上，公司持續(xù)加大對(duì)AI、無人機(jī)配送、自動(dòng)配送車等前沿科技及相關(guān)應(yīng)用的投入。其中無人機(jī)配送的規(guī)模化落地正在加速，截至2025年6月底，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港及迪拜等城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超60萬單。

在騎手生態(tài)建設(shè)方面，美團(tuán)在不斷優(yōu)化配送機(jī)制的同時(shí)，也在進(jìn)一步完善騎手的保障體系：例如取消超時(shí)扣款機(jī)制、推行“彈性送達(dá)時(shí)間”、向長期保持安全騎行記錄的騎手發(fā)放“等燈獎(jiǎng)”現(xiàn)金激勵(lì)，并聯(lián)合有關(guān)部門在全國范圍內(nèi)上線養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼等。

業(yè)務(wù)層面，美團(tuán)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整聚焦高增長潛力板塊。2024年6月23日，公司宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，加大美團(tuán)閃購的品類覆蓋與運(yùn)營投入，同時(shí)加快小象超市的城市擴(kuò)張節(jié)奏。與此同時(shí)，美團(tuán)逐步收縮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，有序關(guān)閉部分區(qū)域的美團(tuán)優(yōu)選站點(diǎn)，轉(zhuǎn)向探索“次日達(dá)+自提”模式及社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

針對(duì)酒旅賽道的競爭，美團(tuán)亦在深化生態(tài)協(xié)同與技術(shù)賦能：一方面與多家高星酒店巨頭達(dá)成合作，打通雙方會(huì)員體系以提升用戶粘性與商家合作深度；另一方面推出面向商家端和消費(fèi)者的AI工具，覆蓋智能定價(jià)、需求預(yù)測、內(nèi)容生成等場景，助力商戶提升經(jīng)營效率，并優(yōu)化用戶搜索與決策體驗(yàn)。

盡管眼下外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已趨于平息，監(jiān)管引導(dǎo)與財(cái)務(wù)壓力共同推動(dòng)行業(yè)回歸理性，但美團(tuán)尚未迎來真正的“喘息之機(jī)”。

當(dāng)前的市場競爭已從短期的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向長期的生態(tài)能力較量——比拼的是供應(yīng)鏈整合力、技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率、用戶粘性深度與商業(yè)模式可持續(xù)性。阿里的生態(tài)協(xié)同、京東的供應(yīng)鏈縱深、抖音的流量轉(zhuǎn)化效率，均對(duì)美團(tuán)構(gòu)成差異化挑戰(zhàn)。

在這一輪更深層次的生態(tài)競爭中，真正的勝出者將不屬于補(bǔ)貼最猛的一方，而屬于能夠持續(xù)構(gòu)建護(hù)城河并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的長期主義者。■