TBWA × 英敏特：咖啡茶飲的增量密碼，就在這些人手中

《2025中國現制咖啡茶飲白皮書》由宏盟集團（Omnicom）旗下創意機構TBWA 和市場研究咨詢公司英敏特聯合呈現。

（以下為報告內容節選）

咖啡、茶飲已經成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，各大品牌不僅持續推出富有創意的產品，也創造了大量具有廣泛傳播力的話題。近年來，中國的咖啡、茶飲品牌更是邁向國際市場，在海外嶄露頭角、取得不俗反響。本次合作，旨在為現制咖啡、茶飲營銷領域提供新視角，進一步挖掘市場增長潛力。

現制咖啡茶飲共生格局

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市場進入“理性繁榮”新階段

咖啡與茶飲，這對曾經涇渭分明的飲品雙雄，如今在消費升級與理性回歸的大潮中，共同邁入了增速放緩但更具質感的發展新階段。

兩個品類不約而同的增速放緩，并非市場的退步，而是行業走向成熟的必然歷程。在這個過程中，下沉市場的消費潛力持續釋放，健康飲品的需求日益凸顯，產品創新與場景拓展成為破局關鍵。中國現制飲品行業，正在用更穩健的步伐，邁向更高質量的發展新階段。

四大消費心智重塑行業格局

此外，中 國消費者的心智也在不斷變化。2025年，消費者心智可以總結為“深耕價值”，更注重品牌是否展現出可信的專業能力和文化共鳴的敘事。“深耕價值”這一主旋律，在咖啡館與茶飲店的真實消費場景中也有具體體現。

現制咖啡增長新人群

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曾經，咖啡在中國還是一杯“小眾飲品”。可過去十年里，這杯飲品的故事發生了翻天覆地的變化——人均年飲用量從2016年不足10杯，躍升到2024年的22.24杯。更有意思的是，這并不是某個年齡段的狂熱所推動的結果。無論是年輕人、職場中堅，還是更年長的群體，咖啡的增長率都展現出消費的廣泛性。換句話說，咖啡已經不再屬于某個群體，尤其在一二線城市，咖啡已真正成為了日常生活的一部分。

正因為如此，未來的增長已不再是“找出下一個喝咖啡的年齡段”，而是要深入到更具體的生活場景，走進更獨特的人群，賦予咖啡更多元的角色。

本次研究，我們將結合人群消費潛力、咖啡飲用新趨勢，總結出三大咖啡潛力人群，尋找市場增量的入口。

銀發族正在“占領”咖啡館

伴隨著中國人口老齡化的加速，銀發族蘊含著可觀的經濟市場潛力。他們掌握一定財富，愿意為健康、文化、旅行和生活品質投入開支，銀發經濟的空間正在不斷釋放，為各類高品質消費提供了新的增長動力。

對于悠享銀發族而言，咖啡早已超越了單純的提神飲料，它是一種生活儀式，也是一種社交紐帶。尤其在北京、上海等一線城市，越來越多銀發族“占領”了精品咖啡連鎖：或獨自翻閱報紙，或與鄰里朋友小聚閑聊。咖啡成為他們社交與陪伴的媒介，也是品質生活儀式感的象征，每一杯都體現著對精致、從容生活的追求。它讓他們的日常更有儀式感，更有情感溫度，也讓慢生活里每一個小細節都被溫柔對待。

（圖片來源：小紅書）

? 縣城青年正在創造在地咖啡文化

雖然身處三四線城市縣鎮，但小城的他們消費潛力不可小覷：年輕群體收入逐漸穩定，對潮流、美學和體驗的投入意愿高。根據相關調研，預計到2030年，三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，他們的熱情和追求新鮮事物的特點，使他們成為推動咖啡市場新機會的重要力量。

在三四線城市和小鎮，精品咖啡館正悄然成為年輕人的小資生活符號。這些咖啡館往往擁有強烈的氛圍感和獨特美學，讓人仿佛置身于大城市的潮流空間，而這種“出城感”的體驗恰恰滿足了年輕人對新鮮感和獨特性的追求。許多咖啡館由返鄉青年創辦，他們將大城市的咖啡文化、美學潮流帶回家鄉，并注入創新的本土化元素，讓咖啡既有潮流感，也富有地域特色。

（圖片來源：小紅書）

萌寵族讓人寵共飲成為新場景

中國寵物相關業務市場規模從2015年的978億元躍升至2023年的5928億元，年復合增長率高達25.4%，預計2025年將達到8114億元，其中一二線城市的年輕群體是增長的主力軍。萌寵咖友族正是這股消費潮流的典型代表，他們不僅為寵物花錢，也會通過寵物為自己的生活方式和社交圈加碼。

在一二線城市，咖啡店逐漸演變成寵物與年輕人共享的社交空間。越來越多的咖啡館標榜“寵物友好”，不僅允許攜寵入內，更主動營造出“人寵共處”的氛圍：為寵物提供免費飲水，甚至開辟專屬的活動區域。對于萌寵咖友族而言，這樣的咖啡店不僅解決了“帶寵出門去哪”的現實問題，更成為他們和寵物共同體驗城市生活的一部分。

（圖片來源：小紅書）

現制茶飲增長新人群

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?? 親子人群：被忽視的增量市場

市場上五花八門的茶飲，一直被認為是年輕人的專屬。讓人意外的是，親子人群卻成為了近兩年現制茶飲的增量客群：對比去年，2025年現制茶飲滲透率在各年齡段群體中均呈現微弱下降趨勢，但在40-49歲以及有8-17歲孩子的人群中逆勢上升。

這表明，奶茶已經逐漸超越了其作為年輕人社交貨幣的角色，而延伸至更廣泛年齡層的“日常需求”中。在聚焦Z世代的茶飲市場，親子人群的消費潛力有待進一步釋放。

為了給孩子營造更加健康快樂的童年，陪伴與共同成長正成為越來越多父母育兒的態度。他們以更平等的姿態與孩子相處，做“不掃興的父母”，和孩子做朋友，把孩子視為生活上的“搭子”。

盡管健康已成為茶飲賽道的主流趨勢，但家長對奶茶的健康顧慮仍未消除，家長普遍認為茶飲消費要適度，甚至有些還會在家自制。

但我們也看到，現制茶飲正逐漸在親子生活中扮演越來越多的角色。無論是日常陪伴，還是在特殊節點，家長都會巧妙借助茶飲，幫助溝通，增進感情。

茶飲出海

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茶飲出海靠的不是“中國符號”

（圖片來源: heytea.usa, Instagram）

隨著近年來的產業鏈升級，從“中國制造”到“中國智造”，科技已經成為中國品牌在全球市場的一張耀眼的名片。超乎想象的手機攝像頭，能原地掉頭和跳舞的新能源汽車，從全屋生態出發的智能家電，為全球消費者帶來一波又一波驚喜和贊嘆。

但與此同時，以喜茶為代表的非科技電子汽車消費品找到了新配方：《黑神話：悟空》的爆火并非單一事件。植根于中國市場，在過去十年社交媒體，電商和新零售引領的營銷環境中走出來的中國品牌，帶著對本地文化和跨文化交流的全新理解，進入海外市場。本章節將以喜茶在美國市場的成功運作為切面，思考“文化配方”中的關鍵要素。

盡管在許多人看來，現制咖啡茶飲市場似乎已趨于飽和、陷入內卷，但我們認為，這一品類所蘊含的想象空間，遠不止于此。在本報告的撰寫過程中，我們深入探尋咖啡茶飲品類未來的增長機遇，解鎖增量密碼，希望能帶來新的啟發與思考。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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