背刺老車主：“造車新勢力”盯上“購車新勢力”

最近兩年，車企想留在牌桌上越來越難，極越汽車、哪吒汽車，倒下的車企越來越多。

作為曾經被公認的黃金賽道，隨著政策紅利的消退、消費者需求的遇冷、相關技術的全面普及，新能源汽車行業不再像“一片藍海”。

競爭的方式變了，從老車主頻繁遭遇“背刺”的消費爭議，到車企集體將目光鎖定“購車新勢力”的戰略轉向，內卷方式在變化，新能源汽車行業正告別野蠻生長的草莽時代，邁入關乎生存與未來的精細化運營的新階段。

行業發展進入新階段，2025年新能源車企進入了生死淘汰賽階段。

這場變革的背后，是技術迭代、市場供需與消費認知的深度博弈，也折射出行業從“增量爭奪”到“存量廝殺”的底層邏輯轉變。

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活下去才是王道，新能源汽車行業的天變了

新能源汽車市場曾是人人垂涎的藍海。在政策紅利的強力加持下，無論是傳統車企跨界布局，還是科技公司跨界入場，都能借助市場高速增長的東風分一杯羹，享受“躺著賺錢”的紅利。

短短幾年后，行業風向悄然逆轉。

供求矛盾轉化，“供大于求”是行業當前面臨的壓力，產能擴張速度遠超需求增長，庫存壓力如烏云壓頂籠罩在每一家車企頭頂，“價格戰”最終成為2024年新能源汽車行業的主旋律，硝煙彌漫至各個細分市場。

年初，特斯拉率先打破平靜，宣布旗下車型最高下調1.55萬元，正式拉開價格戰序幕。隨后，比亞迪喊出“電比油低”的激進口號，直接將競爭推向白熱化——其旗下秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版起售價下探至7.98萬元，這一價格直接擊穿了新能源與燃油車的成本壁壘，倒逼其他廠商不得不跟進降價。

五菱、長安、哪吒等車企迅速響應，或推出直接降價方案，或疊加金融補貼、置換優惠，到3、4月份，新能源汽車價格戰達到高潮：從幾萬元的微型車到幾十萬元的中高端車型，幾乎所有價格區間、所有類型的新能源汽車都卷入降價浪潮。

即便是曾占據高端市場、憑借品牌溢價“高高在上”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），也被迫放下身段加入戰局。其中，寶馬燃油版車型普遍降價超十萬元，寶馬3系終端優惠達7萬元，寶馬X3優惠更是高達9萬元；新能源車型降價幅度更為顯著，2024款寶馬i3降幅超18萬元，2023款寶馬i7降幅甚至達到36萬元。奔馳、奧迪也緊隨其后，在多款主力車型上推出不同程度的價格調整或增配政策，試圖挽留消費者。

據統計，2024全年共有227款車型實施降價策略，其中純電動車型降價數量最多，達82款；新能源新車降價車型的算術平均降價力度為1.8萬元，平均降價幅度高達9.2%。

對于車企而言，價格戰是應對市場競爭、消化庫存、爭奪新用戶的“無奈之舉”，但也引發了一系列連鎖問題：頻繁降價導致品牌價值持續受損，經銷商因利潤壓縮陷入虧損；更關鍵的是，消費者逐漸形成“便宜的永遠在后面”的認知，持幣觀望的情緒愈發濃厚，反而進一步加劇了市場供需的失衡。

進入2025年，新能源車企的市場地位、競爭方式開始經歷深度重塑，這背后是市場、企業與消費者三方力量的激烈博弈。

越來越清醒的消費者，正加速推動市場淘汰機制運轉——即便是此前憑借品牌熱度和粉絲基礎備受關注的小米汽車，在YU7上市后也未能延續SU7的“爆款”勢頭，曾經的“跨界光環”逐漸褪去；去年5月剛在美國紐交所掛牌上市的極氪汽車，雖以“37個月從品牌發布到上市”的速度刷新新能源車企紀錄，但僅一年多后便走上退市流程。

2025年7月15日，吉利汽車在香港交易所發布公告，擬以172億元人民幣的代價將極氪收入囊中，并與極氪正式簽署合并協議，極氪股東可選擇以現金或置換吉利汽車股份作為對價；9月5日，吉利汽車股東大會上，獨立股東以95.14%的高票率通過極氪智能科技有限公司私有化議案；9月15日，極氪智能科技控股有限公司特別股東大會上，約96.8%的公司總流通股參與投票，其中94.2%的投票支持合并提案——這一系列動作宣告著極氪將成為吉利全資擁有的私人公司，其美國存托股份（ADS）正式從紐約證券交易所退市。

與此同時，曾經被視為新能源汽車“新勢力三巨頭”的蔚來、小鵬、理想（蔚小理），格局也悄然生變：三者之間的銷量差距逐漸拉大，部分玩家已面臨銷量下滑、現金流緊張的困境。

在這樣的背景下，“活下來”不再是口號，而是各大車企當下最緊迫、最重要的目標；曾經“快速擴張、搶占賽道”的激進思路，也被“收縮戰線、聚焦核心”的務實策略取代。

從2024年的價格內卷到2025年的格局重塑，新能源汽車行業正徹底告別野蠻生長，邁入精細化競爭的新階段。這場變革對所有參與者而言，既是生存挑戰，也是轉型機遇。

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“背刺”老車主？車企“討好”購車新勢力

如果讓2024年購車的新能源車主，在2025年給曾經的自己一句忠告，大概率會是：“等一等，等等黨永不吃虧。”近兩年，率先嘗鮮的老車主“轉身遭背刺”的情況屢見不鮮。

以極氪為例，極氪001在2023年上市不久后，2024年2月便推出新款——不僅比舊款便宜2萬元，還升級了電池并搭載800V平臺；到了8月，極氪001再次改款推出2025款版本，中高配車型直接配備2顆英偉達Orin-X芯片，算力提升至508TOPS，智能輔助駕駛水平大幅升級。也正因如此，極氪汽車被消費者調侃為“別人三年磨一劍，極氪一年磨三劍”。

比亞迪也陷入了類似爭議。2025年初，多名2024款比亞迪秦L車主發起聯合維權，直指比亞迪“隱瞞產品迭代計劃”：車主表示，購車時銷售人員以“最新款旗艦配置”為由誘導消費，卻未提及短期內將推出智駕版；而比亞迪秦L于2024年中發布上市后，2025年2月便在原價格基礎上推出智駕版，新增城區NOA、自動泊車等功能，還升級了車機芯片與電池管理系統——這直接導致老款車型二手車貶值超20%，部分車主單車損失達數萬元。

在“老車主維權”與“新用戶觀望”的雙重壓力下，“新品上市擊穿行業底價”成為2025年車企的新競爭方向：比亞迪海鷗以6.98萬元起售，將L2.5級智能駕駛功能（如城市NOA、自動變道）下放到8萬元以內價位，同時搭載刀片電池，實現零下20度續航衰減僅10%；廣汽埃安UT起售價6.98萬元，疊加置換補貼后最低僅5.48萬元，直接打破A級純電車型的價格預期，還同步搭載L2級別智駕、倒車AEB等實用配置；長安啟源A07超長續航版限時補貼后13.99萬元起，將700km級續航車型拉入13萬元區間；小米年內發布的YU7更是采用“PRO版變標準版”的策略，以835km續航實現“加量不加價”。

2025年，車企們逐漸走出簡單直接的價格大戰，開始探索多元化競爭方式，“高價低配”的粗放模式被摒棄，“高性價比+精準配置”成為新主旋律，埃安UT、MAZDAEZ-6、比亞迪海鷗、吉利星愿等車型的上市，均因“配置誠意”掀起不小波瀾。

與此同時，用戶的購車決策邏輯也在發生深刻變化。早期新能源汽車消費者購車，很大程度上受政策補貼、“嘗鮮心理”驅動；但隨著行業發展與消費者認知加深，決策因素逐漸回歸理性——里程焦慮、充電便利性、車輛綜合性能等實際需求，開始在決策中占據主導地位。

《2025新能源汽車消費趨勢洞察》數據顯示，安全性（85.67%）、價格（71.59%）及使用成本（68.85%）已成為消費者購車決策的前三要素。

在消費者觀望情緒加重的市場環境下，車企們紛紛將目光鎖定“購車新勢力”——即首次購車、或計劃從燃油車切換到新能源汽車的潛在用戶，通過新車降價、節點促銷（如電商大促、區域車展）、精準配置升級等手段，試圖打破消費者的觀望心態，吸引這部分增量用戶入場。

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群雄逐鹿，從無序探索走向有序競爭

隨著技術持續突破、供應鏈逐漸完善，新能源汽車行業的“技術壁壘”正不斷降低，不同品牌間的產品優勢也在逐漸縮小。

政策層面的調整更印證了這一趨勢：根據2023年財政部等部門公布的《關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》，2026年1月1日至2027年12月31日期間，新能源汽車將減半征收車輛購置稅（當前車購稅稅率為10%，減半后實際稅率為5%）；同時，為避免高檔豪華新能源車占用過多優惠資源，政策還設置了每輛車1.5萬元的減免稅額上限——這意味著，30萬元及以下的新能源汽車可直接按5%繳納車購稅，而超過30萬元的車型，需按10%計稅后減去1.5萬元最高免稅額。

這種變化的核心邏輯在于，技術進步既是“開辟藍海市場的工具”，也是“降低行業門檻、加速需求成熟、放大競爭維度”的關鍵變量。

就像早期智能家居行業：不同品牌設備因通信協議不兼容，只有掌握核心協議的企業才能入局；但隨著“Matter協議”等行業標準推出，中小廠商無需投入大量研發解決兼容性問題，只需聚焦產品功能即可快速切入市場——最早入局的玩家逐漸失去先發優勢，甚至被市場淘汰。

新能源汽車行業同樣如此：當準入門檻從“高不可攀”變為“觸手可及”，藍海市場便從“少數玩家探索”快速轉向“多玩家混戰”。

小鵬汽車創始人何小鵬在不久前與羅永浩的對話中提到：“在汽車這個行業里，中國的淘汰賽大概還有五年時間，沒有人已經拿到船票，包括特斯拉。”

這番話雖出人意料，卻也符合行業現狀；小米汽車創始人雷軍也曾預判，未來新能源汽車行業僅會有5到8家企業存活——吉利、比亞迪、華為、小米、蔚小理、零跑……越來越多的玩家卷入競爭，局勢只會愈發激烈。

事實上，行業洗牌已悄然加速：極越汽車、哪吒汽車、威馬汽車、合創汽車等品牌或陷入經營困境，或逐漸淡出主流市場。如果未來真如何小鵬和雷軍所言，僅剩5家車企存活，那么“長出自己的護城河”，就成為當前造車新勢力的核心目標。

如今新能源車企的“軍備賽”，本質上是一場各自的“護城河構建比賽”。巴菲特在投資生涯中常提及“護城河”——真正的護城河，是企業長期難以被競爭對手復制的核心優勢。

當前新能源行業技術進步飛速：電池技術突破降低了電池、電機、電控等核心部件的成本；供應鏈優化與規模效應的形成，進一步攤薄了生產成本，最終降低了消費者的購車成本。但當舊勢力與新勢力站在同一起跑線時，品牌優勢和技術優勢不再是短期可復制的“捷徑”，而需要長時間的深耕才能形成。

特斯拉用了二十多年時間才將FSD（全自動駕駛）技術打磨至行業領先水平，奠定了新能源領域的霸主地位；比亞迪則憑借傳統車企的技術底蘊與供應鏈積累，在電池、電控等核心領域形成壁壘，才能長期穩居銷量榜單前列。

對比之下，中國新能源車企們還有很長的路要走。盡管技術進步給了華為、小米等科技公司“跨界造車”的機會——放在燃油車時代，這幾乎是不可能實現的。但技術也讓藍海從“寬松的新大陸”變成了“群雄逐鹿的戰場”。

這是個充滿陣痛的過程，卻也是推動行業從“無序探索期”走向“有序競爭期”的必然結果，而競爭的加劇，正是行業走向成熟的重要標志。