降價(jià)賣車這事上，特斯拉已經(jīng)盡力了

作者|丁卯

編輯|張帆

封面來(lái)源|IC photo中國(guó)

國(guó)慶假期期間，特斯拉在北美市場(chǎng)推出兩款平價(jià)版車型。分別為售價(jià)39990美元的 Model Y Standard和 36990美元的Model 3 Standard。

相比之前的長(zhǎng)續(xù)航版本，這兩款平價(jià)版車型分別便宜了5000和5500美元，直接將特斯拉的起售價(jià)格拉入了3.5萬(wàn)-4萬(wàn)美元的區(qū)間。

在售價(jià)下探的同時(shí)，平價(jià)版特斯拉的配置也做了一些減法。例如，標(biāo)準(zhǔn)版取消了車頭與車尾的光條燈、內(nèi)飾使用織物材質(zhì)、方向盤與外后視鏡需手動(dòng)調(diào)節(jié)、且僅前排座椅支持加熱等。而在輔助駕駛配置上，兩款車型也僅搭載了交通感知巡航控制系統(tǒng)，而均未配備特斯拉的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛。

對(duì)于特斯拉此次的“降價(jià)+減配”措施，市場(chǎng)似乎并不買賬。消息發(fā)布后，特斯拉股價(jià)下跌近5%，市值一度蒸發(fā)約670億美元。

那么，特斯拉能否憑借平價(jià)版車型延續(xù)高銷量神話？特斯拉持續(xù)以價(jià)換量的根本原因是什么？未來(lái)還有多少降價(jià)空間？

平價(jià)車型難續(xù)寫銷量神話

總體來(lái)看，本次特斯拉在北美市場(chǎng)推出的標(biāo)準(zhǔn)版車型，實(shí)際上是通過(guò)減配部分功能，來(lái)降低現(xiàn)有Model 3 和 Model Y 的售價(jià)，以更低的購(gòu)車門檻吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的一種變相降價(jià)手段。

而特斯拉這么做的核心目的，無(wú)疑是為了打破當(dāng)前日益嚴(yán)峻的銷量增長(zhǎng)壓力。具體可能基于三方面的考慮：

第一，對(duì)沖美國(guó)政府補(bǔ)貼（7500美元稅收抵免）到期后，因價(jià)格上漲帶來(lái)的潛在銷量下滑風(fēng)險(xiǎn)；

第二，憑借更友好的價(jià)格重拾壓力市場(chǎng)的增長(zhǎng)。特斯拉目前面臨銷量增長(zhǎng)放緩的壓力，特別是在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，而平價(jià)版車型可能會(huì)成為解決這一矛盾的關(guān)鍵。如果按照北美市場(chǎng)降價(jià)的比例推算，國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)版Model3 售價(jià)約在20.5萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)版Model Y售價(jià)約在23.5萬(wàn)元。這意味著一旦平價(jià)版在國(guó)內(nèi)推出，特斯拉將直接殺入20-25萬(wàn)的主流競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶，有望憑借品牌號(hào)召力和更友好的價(jià)格，重拾國(guó)內(nèi)高增長(zhǎng)。

第三，為未來(lái)推出的基于新平臺(tái)的低價(jià)車型（Model 2）試水。

然而，平價(jià)版的特斯拉真的扛打嗎？

理論上來(lái)看，特斯拉通過(guò)變相降價(jià)直接降低了原本的購(gòu)車門檻，確實(shí)可以吸引一部分價(jià)格敏感型用戶的青睞，從而擴(kuò)大購(gòu)車人群范圍，獲取更大的市場(chǎng)份額增量。

但事實(shí)上，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，由于本次減配疊加價(jià)格降幅有限，標(biāo)準(zhǔn)版的Model3和Model Y仍然在3.5-4萬(wàn)美元左右的價(jià)格區(qū)間，并沒能和長(zhǎng)續(xù)航版本拉開顯著差距，更與市場(chǎng)原本期待的2–3萬(wàn)美元區(qū)間的“平價(jià)革命車”相去甚遠(yuǎn)。因此，標(biāo)準(zhǔn)版車型對(duì)新用戶的吸引力恐怕有限。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，平價(jià)版車型的引流效果可能會(huì)進(jìn)一步打折。

20-25 萬(wàn)元價(jià)格帶作為目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，特斯拉面對(duì)的是比亞迪漢、小米SU7、小鵬P7i/G6、樂(lè)道L60等實(shí)力不凡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近兩年隨著同質(zhì)化的加劇，本土玩家通過(guò)“降價(jià)+增配”的操作在舒適性、空間感、豪華感、智能化上堆料，構(gòu)筑了極高的性價(jià)比壁壘。這也使得消費(fèi)者的選擇空間更為豐富，對(duì)產(chǎn)品的期待已是“既要、又要、還要”的全能型要求。

這種背景下，若僅以“縮水版”車型入局， 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是否愿意犧牲體驗(yàn)感而為特斯拉的品牌光環(huán)買單，仍需畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

不過(guò)可以預(yù)見的是，一旦特斯拉靠著減配版平價(jià)車型殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必將引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈應(yīng)對(duì)，屆時(shí)整個(gè)市場(chǎng)大概率會(huì)進(jìn)入新一輪“卷價(jià)格、卷配置、卷體驗(yàn)”的深度競(jìng)爭(zhēng)之中。

降價(jià)彈藥所剩無(wú)幾

長(zhǎng)期以來(lái)，受益于生產(chǎn)效率和直銷模式，特斯拉的盈利能力遠(yuǎn)超行業(yè)平均，這既是特斯拉能夠長(zhǎng)期維持行業(yè)頭部的關(guān)鍵因素，也是其在不斷激化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中可以率先發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)掠奪市場(chǎng)份額的底氣所在。

從理論上講，特斯拉高于行業(yè)平均的毛利潤(rùn)水平可以視作其用來(lái)降價(jià)的短期底線，而其領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則反映了特斯拉降價(jià)策略的可持續(xù)性。

在2023年之前，特斯拉的毛利率長(zhǎng)期維持在20-25%的極高水平，相比國(guó)內(nèi)主流新能源主機(jī)廠平均具有15-20個(gè)pct的優(yōu)勢(shì)空間，即便是對(duì)比比亞迪等國(guó)產(chǎn)龍頭，特斯拉的毛利率優(yōu)勢(shì)一度也有10個(gè)點(diǎn)左右。

圖：主流新能源車廠毛利率對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

但2023年開始，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激化，為了搶占市場(chǎng)份額、保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，特斯拉不斷發(fā)動(dòng)全球價(jià)格戰(zhàn)，使其毛利率一路下滑。

2023年-2025H1，其毛利率分別為18.25%、17.86%和16.81%，相比2022年25.6%的峰值水平降幅接近10個(gè)pct；其中，汽車銷售毛利率更是從2022年的26.2%一路下滑到12.8%，不僅創(chuàng)下了近年新低，降幅更是接近14個(gè)pct。

圖：特斯拉毛利率持續(xù)下滑 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

在特斯拉毛利率持續(xù)下滑的同時(shí)，近兩年國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則憑借規(guī)模化、供應(yīng)鏈整合及成本控制能力，盈利能力得以提升。

從對(duì)比數(shù)據(jù)上看，2023年開始，特斯拉相對(duì)于國(guó)內(nèi)主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利率平均優(yōu)勢(shì)從近20個(gè)點(diǎn)不斷縮窄到不足2個(gè)點(diǎn)，而25年上半年更是不敵行業(yè)平均水平，出現(xiàn)了1個(gè)點(diǎn)的落后。同期，對(duì)比比亞迪、理想等國(guó)內(nèi)頭部車企，其毛利率已經(jīng)連續(xù)三年被反超。

圖：特斯拉毛利率優(yōu)勢(shì)縮減 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

這種趨勢(shì)表明，特斯拉用來(lái)支持降價(jià)的“短期彈藥”正在迅速耗盡，其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利優(yōu)勢(shì)在急劇削弱。

更值得關(guān)注的是，在毛利率不斷下滑，疊加新車型開發(fā)、自動(dòng)駕駛、Robotaxi等業(yè)務(wù)巨額的研發(fā)費(fèi)用消耗下，更能反映特斯拉真實(shí)盈利能力的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也出現(xiàn)了急速下降。2025年上半年，特斯拉的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率縮窄到了3.4%，相比2022年巔峰時(shí)期的17%，降幅已經(jīng)超過(guò)了13個(gè)百分點(diǎn)，給其未來(lái)降價(jià)的可持續(xù)性帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

圖：特斯拉研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)上升且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

畢竟，一旦特斯拉的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)告急，就意味著其無(wú)法靠著自我造血實(shí)現(xiàn)日常運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還會(huì)直接削弱對(duì)FSD、AI 和下一代平臺(tái)的投入能力，從而沖擊其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的根基。

降價(jià)保量為何如此重要？

既然降價(jià)策略使得特斯拉財(cái)務(wù)表現(xiàn)不斷惡化，那么，為什么特斯拉還要嘗試以價(jià)換量呢？

最根本的原因是，汽車銷量是特斯拉捍衛(wèi)規(guī)模與成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的直接手段。

隨著全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)從“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)環(huán)境急劇惡化。以比亞迪、小米、蔚小理等為代表的中國(guó)整車廠憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更有吸引力的配置以及更快的迭代周期不斷搶占市場(chǎng)份額，尤其是出海的加速，直接沖擊著特斯拉在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的銷量。

圖：特斯拉銷量增速放緩 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

這種背景下，降價(jià)就成了特斯拉捍衛(wèi)市場(chǎng)地位、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必要手段。

汽車制造作為典型的重資產(chǎn)行業(yè)，無(wú)論是超級(jí)工廠的建設(shè)還是不斷迭代的汽車平臺(tái)，都面臨著巨額的成本投入。這個(gè)典型的特征，使得汽車制造商想要盈利非常依賴于規(guī)模效應(yīng)。只有通過(guò)不斷積累的銷量，才能有效攤薄成本，帶來(lái)單位成本的邊際下降，從而維持較高的毛利水平。

與此同時(shí)，巨大的銷量也是整車廠在供應(yīng)鏈中保持強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵，而議價(jià)能力又直接關(guān)系到車廠的材料采購(gòu)成本，是獲取長(zhǎng)期成本優(yōu)勢(shì)的決定因素。

換言之，對(duì)車企而言，銷量越大，其成本優(yōu)勢(shì)越明顯，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利能力的概率越大，生存空間就更穩(wěn)固。這也是特斯拉愿意利用其相對(duì)占優(yōu)的毛利率作為“彈藥”，通過(guò)降價(jià)加速行業(yè)洗牌，以犧牲 短期 利潤(rùn)來(lái)鎖定未來(lái)市場(chǎng)份額的主要原因。

除此之外，更重要的是，汽車硬件的銷量也直接決定了特斯拉的長(zhǎng)期科技敘事邏輯能否成立。

特斯拉之所以能夠獲得遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企的估值，實(shí)際上正是市場(chǎng)對(duì)其“能源科技巨頭”身份的超額定價(jià)。而Robotaxi等創(chuàng)新業(yè)務(wù)則是其維持科技標(biāo)簽的關(guān)鍵所在。

長(zhǎng)期來(lái)看，不斷擴(kuò)大的汽車銷量是支撐Robotaxi宏大敘事的基礎(chǔ)。

一方面，特斯拉的汽車銷量越大，意味著其用戶基數(shù)越可觀，會(huì)直接帶動(dòng)FSD 訂閱收入等軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，為未來(lái) Robotaxi 的商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。事實(shí)上，近兩年隨著汽車保有量的增長(zhǎng)，特斯拉的FSD收入增速有所加快，遠(yuǎn)超同期汽車銷售。（備注：特斯拉并未直接公布FSD相關(guān)收入，但其遞延收入余額主要是FSD、互聯(lián)網(wǎng)連接、免費(fèi)超充和軟件更新相關(guān)的未確認(rèn)部分。）

圖：特斯拉FSD相關(guān)收入變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

另一方面，Robotaxi業(yè)務(wù)的進(jìn)展取決于用戶的信任度和接受程度，而這高度依賴于特斯拉自動(dòng)駕駛技術(shù)的可靠性。FSD系統(tǒng)需要海量的真實(shí)世界駕駛數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練和改進(jìn)。銷量作為數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的通道，只有賣出更多的汽車，才能積累海量、多樣化的駕駛數(shù)據(jù)，確保 FSD 技術(shù)進(jìn)化。

所以，對(duì)特斯拉而言，銷量不僅直接關(guān)系到其在新能源車行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更是其擺脫“汽車制造商”標(biāo)簽向“能源科技巨頭”進(jìn)擊的重要紐帶，也是維持資本市場(chǎng)高估值的關(guān)鍵。

鑒于此，只要長(zhǎng)期的科技敘事邏輯依然成立，特斯拉就有追求以價(jià)換量的動(dòng)力，而短期毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的承壓，則是其為鎖定未來(lái)市場(chǎng)份額和能源科技估值邏輯而支付的必要“戰(zhàn)略成本”。

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