降價賣車這事上，特斯拉已經盡力了

作者|丁卯

編輯|張帆

封面來源|IC photo中國

國慶假期期間，特斯拉在北美市場推出兩款平價版車型。分別為售價39990美元的 Model Y Standard和 36990美元的Model 3 Standard。

相比之前的長續航版本，這兩款平價版車型分別便宜了5000和5500美元，直接將特斯拉的起售價格拉入了3.5萬-4萬美元的區間。

在售價下探的同時，平價版特斯拉的配置也做了一些減法。例如，標準版取消了車頭與車尾的光條燈、內飾使用織物材質、方向盤與外后視鏡需手動調節、且僅前排座椅支持加熱等。而在輔助駕駛配置上，兩款車型也僅搭載了交通感知巡航控制系統，而均未配備特斯拉的Autopilot自動輔助駕駛。

對于特斯拉此次的“降價+減配”措施，市場似乎并不買賬。消息發布后，特斯拉股價下跌近5%，市值一度蒸發約670億美元。

那么，特斯拉能否憑借平價版車型延續高銷量神話？特斯拉持續以價換量的根本原因是什么？未來還有多少降價空間？

平價車型難續寫銷量神話

總體來看，本次特斯拉在北美市場推出的標準版車型，實際上是通過減配部分功能，來降低現有Model 3 和 Model Y 的售價，以更低的購車門檻吸引價格敏感型消費者的一種變相降價手段。

而特斯拉這么做的核心目的，無疑是為了打破當前日益嚴峻的銷量增長壓力。具體可能基于三方面的考慮：

第一，對沖美國政府補貼（7500美元稅收抵免）到期后，因價格上漲帶來的潛在銷量下滑風險；

第二，憑借更友好的價格重拾壓力市場的增長。特斯拉目前面臨銷量增長放緩的壓力，特別是在中國和歐洲市場，而平價版車型可能會成為解決這一矛盾的關鍵。如果按照北美市場降價的比例推算，國產標準版Model3 售價約在20.5萬元，標準版Model Y售價約在23.5萬元。這意味著一旦平價版在國內推出，特斯拉將直接殺入20-25萬的主流競爭價格帶，有望憑借品牌號召力和更友好的價格，重拾國內高增長。

第三，為未來推出的基于新平臺的低價車型（Model 2）試水。

然而，平價版的特斯拉真的扛打嗎？

理論上來看，特斯拉通過變相降價直接降低了原本的購車門檻，確實可以吸引一部分價格敏感型用戶的青睞，從而擴大購車人群范圍，獲取更大的市場份額增量。

但事實上，市場普遍認為，由于本次減配疊加價格降幅有限，標準版的Model3和Model Y仍然在3.5-4萬美元左右的價格區間，并沒能和長續航版本拉開顯著差距，更與市場原本期待的2–3萬美元區間的“平價革命車”相去甚遠。因此，標準版車型對新用戶的吸引力恐怕有限。

對中國市場而言，平價版車型的引流效果可能會進一步打折。

20-25 萬元價格帶作為目前國內新能源汽車市場競爭最激烈的區間，特斯拉面對的是比亞迪漢、小米SU7、小鵬P7i/G6、樂道L60等實力不凡的競爭對手。

近兩年隨著同質化的加劇，本土玩家通過“降價+增配”的操作在舒適性、空間感、豪華感、智能化上堆料，構筑了極高的性價比壁壘。這也使得消費者的選擇空間更為豐富，對產品的期待已是“既要、又要、還要”的全能型要求。

這種背景下，若僅以“縮水版”車型入局， 國內消費者是否愿意犧牲體驗感而為特斯拉的品牌光環買單，仍需畫上一個問號。

不過可以預見的是，一旦特斯拉靠著減配版平價車型殺入國內市場，必將引發競爭對手的激烈應對，屆時整個市場大概率會進入新一輪“卷價格、卷配置、卷體驗”的深度競爭之中。

降價彈藥所剩無幾

長期以來，受益于生產效率和直銷模式，特斯拉的盈利能力遠超行業平均，這既是特斯拉能夠長期維持行業頭部的關鍵因素，也是其在不斷激化的競爭環境中可以率先發動價格競爭掠奪市場份額的底氣所在。

從理論上講，特斯拉高于行業平均的毛利潤水平可以視作其用來降價的短期底線，而其領先的經營利潤率則反映了特斯拉降價策略的可持續性。

在2023年之前，特斯拉的毛利率長期維持在20-25%的極高水平，相比國內主流新能源主機廠平均具有15-20個pct的優勢空間，即便是對比比亞迪等國產龍頭，特斯拉的毛利率優勢一度也有10個點左右。

圖：主流新能源車廠毛利率對比 數據來源：wind，36氪整理

但2023年開始，隨著行業競爭的激化，為了搶占市場份額、保持領先優勢，特斯拉不斷發動全球價格戰，使其毛利率一路下滑。

2023年-2025H1，其毛利率分別為18.25%、17.86%和16.81%，相比2022年25.6%的峰值水平降幅接近10個pct；其中，汽車銷售毛利率更是從2022年的26.2%一路下滑到12.8%，不僅創下了近年新低，降幅更是接近14個pct。

圖：特斯拉毛利率持續下滑 數據來源：wind，36氪整理

在特斯拉毛利率持續下滑的同時，近兩年國內競爭對手則憑借規模化、供應鏈整合及成本控制能力，盈利能力得以提升。

從對比數據上看，2023年開始，特斯拉相對于國內主流競爭對手的毛利率平均優勢從近20個點不斷縮窄到不足2個點，而25年上半年更是不敵行業平均水平，出現了1個點的落后。同期，對比比亞迪、理想等國內頭部車企，其毛利率已經連續三年被反超。

圖：特斯拉毛利率優勢縮減 數據來源：wind，36氪整理

這種趨勢表明，特斯拉用來支持降價的“短期彈藥”正在迅速耗盡，其相對競爭對手的盈利優勢在急劇削弱。

更值得關注的是，在毛利率不斷下滑，疊加新車型開發、自動駕駛、Robotaxi等業務巨額的研發費用消耗下，更能反映特斯拉真實盈利能力的經營利潤率也出現了急速下降。2025年上半年，特斯拉的經營利潤率縮窄到了3.4%，相比2022年巔峰時期的17%，降幅已經超過了13個百分點，給其未來降價的可持續性帶來了嚴峻挑戰。

圖：特斯拉研發費用率持續上升且經營利潤下滑 數據來源：wind，36氪整理

畢竟，一旦特斯拉的經營利潤告急，就意味著其無法靠著自我造血實現日常運營，同時還會直接削弱對FSD、AI 和下一代平臺的投入能力，從而沖擊其長期戰略的根基。

降價保量為何如此重要？

既然降價策略使得特斯拉財務表現不斷惡化，那么，為什么特斯拉還要嘗試以價換量呢？

最根本的原因是，汽車銷量是特斯拉捍衛規模與成本領先優勢的直接手段。

隨著全球電動汽車市場從“供不應求”轉為存量競爭后，市場環境急劇惡化。以比亞迪、小米、蔚小理等為代表的中國整車廠憑借著供應鏈優勢和規模效應，以更具競爭力的價格、更有吸引力的配置以及更快的迭代周期不斷搶占市場份額，尤其是出海的加速，直接沖擊著特斯拉在中國和歐洲市場的銷量。

圖：特斯拉銷量增速放緩 數據來源：wind，36氪整理

這種背景下，降價就成了特斯拉捍衛市場地位、應對挑戰的必要手段。

汽車制造作為典型的重資產行業，無論是超級工廠的建設還是不斷迭代的汽車平臺，都面臨著巨額的成本投入。這個典型的特征，使得汽車制造商想要盈利非常依賴于規模效應。只有通過不斷積累的銷量，才能有效攤薄成本，帶來單位成本的邊際下降，從而維持較高的毛利水平。

與此同時，巨大的銷量也是整車廠在供應鏈中保持強勢話語權的關鍵，而議價能力又直接關系到車廠的材料采購成本，是獲取長期成本優勢的決定因素。

換言之，對車企而言，銷量越大，其成本優勢越明顯，獲取長期穩定盈利能力的概率越大，生存空間就更穩固。這也是特斯拉愿意利用其相對占優的毛利率作為“彈藥”，通過降價加速行業洗牌，以犧牲 短期 利潤來鎖定未來市場份額的主要原因。

除此之外，更重要的是，汽車硬件的銷量也直接決定了特斯拉的長期科技敘事邏輯能否成立。

特斯拉之所以能夠獲得遠超傳統車企的估值，實際上正是市場對其“能源科技巨頭”身份的超額定價。而Robotaxi等創新業務則是其維持科技標簽的關鍵所在。

長期來看，不斷擴大的汽車銷量是支撐Robotaxi宏大敘事的基礎。

一方面，特斯拉的汽車銷量越大，意味著其用戶基數越可觀，會直接帶動FSD 訂閱收入等軟件服務業務的擴張，為未來 Robotaxi 的商業化奠定基礎。事實上，近兩年隨著汽車保有量的增長，特斯拉的FSD收入增速有所加快，遠超同期汽車銷售。（備注：特斯拉并未直接公布FSD相關收入，但其遞延收入余額主要是FSD、互聯網連接、免費超充和軟件更新相關的未確認部分。）

圖：特斯拉FSD相關收入變化 數據來源：wind，36氪整理

另一方面，Robotaxi業務的進展取決于用戶的信任度和接受程度，而這高度依賴于特斯拉自動駕駛技術的可靠性。FSD系統需要海量的真實世界駕駛數據進行訓練和改進。銷量作為數據增長的通道，只有賣出更多的汽車，才能積累海量、多樣化的駕駛數據，確保 FSD 技術進化。

所以，對特斯拉而言，銷量不僅直接關系到其在新能源車行業的領先優勢，更是其擺脫“汽車制造商”標簽向“能源科技巨頭”進擊的重要紐帶，也是維持資本市場高估值的關鍵。

鑒于此，只要長期的科技敘事邏輯依然成立，特斯拉就有追求以價換量的動力，而短期毛利率和經營利潤率的承壓，則是其為鎖定未來市場份額和能源科技估值邏輯而支付的必要“戰略成本”。

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