新聞學 | 主流媒體系統性變革，超級大考點來了！

今年各個省級媒體陸續出臺“主流媒體系統性變革”的規劃文件，可能很多人都看懵了，為什么會突然有這個東西？今年一文給你說清楚主流媒體系統性變革到底怎么來的？又怎么變？

主流媒體系統性變革的背景

隨著互聯網技術的迅猛發展，社會信息傳播經歷了“大眾傳播—網絡傳播—社交傳播—智能傳播”的重大變革，傳播技術邏輯和影響力轉移的趨勢對主流媒體提出了新的挑戰。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）指出要“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。這一決策為主流媒體進一步深化改革，推動構建全媒體傳播體系提供了頂層設計和方向指引。

主流媒體系統性變革的結構動因

主流媒體系統性變革的結構動因是多方面的，涉及政治、經濟、技術、社會、文化及制度等多個維度，這些動因共同驅動了主流媒體的深刻變革。

（1）政治動因

黨和國家對意識形態安全的高度重視是主流媒體系統性變革的首要動因。面對復雜的國際形勢和多元化的輿論環境，主流媒體作為意識形態安全防線，必須通過系統性變革提升傳播力、引導力、影響力和公信力，確保黨的聲音有效再生產，維護社會穩定和國家安全。

（2）經濟動因

經濟結構的轉型對主流媒體構成了新的挑戰。數字互聯網平臺與數字經濟的崛起，顛覆了主流媒體的傳統經濟基礎。商業平臺通過技術和資本優勢迅速主導內容市場，導致主流媒體在廣告收入和市場份額上遭遇嚴峻挑戰。主流媒體必須通過系統性變革，重構商業模式，提升資源配置權與內容議價權，以在新的傳播市場中重新獲得競爭優勢。

（3）技術動因

智能傳播技術的快速發展是主流媒體系統性變革的關鍵技術動因。人工智能、大數據等新興技術的應用，徹底改變了信息生產和傳播的方式。主流媒體必須緊跟技術變革步伐，通過技術賦能提升內容生產與分發的智能化水平，以適應新的傳播環境。

（4）社會動因

社會結構的深刻變化對主流媒體提出了新的要求。階層分化、代際差異、城鄉差距等多元社會問題的凸顯，要求主流媒體在受眾觀念和內容策略上作出調整，以滿足多元受眾的需求，增強社會整合能力。

（5）文化動因

多元文化的價值競爭促使主流媒體增強效能。面對公眾文化消費日益多元化、娛樂化、視覺化的趨勢，主流媒體必須創新內容表達形式，傳播主流價值觀，增強文化軟實力和國際話語權。

（6）制度動因

體制機制的創新探索為主流媒體系統性變革提供了制度保障。主流媒體需要通過制度創新，優化內部管理機制，提升組織效能，以適應新的傳播環境和市場需求。同時，主流媒體還需在制度層面回應平臺規則的壓力，構建可信、安全、可控的傳播制度環境。

主流媒體系統性變革的路徑

中國人民大學教授喻國明等學者認為：主流媒體系統性變革的路徑需圍繞“雙軌嵌入”模型展開，即通過制度軌與技術軌的協同作用，實現從“身份主流”向“能力主流”的躍遷，具體路徑可分為以下四個維度：

第一，從“工具邏輯”走向“結構邏輯”，變革認知模式。

主流媒體需突破將技術視為內容傳播工具的傳統思維，轉而將平臺與技術視為影響傳播結構、塑造用戶路徑的核心機制。主流媒體應將技術接口能力與公共價值導向相結合，在算法規則制定、分發標準和數據治理流程中爭取制度性發聲權，避免陷入技術附庸的困境。

第二，從“邊緣接入”走向“生態嵌入”，重構協同機制。

主流媒體需擺脫對商業平臺的單向依賴，通過構建一體化、數據驅動的協同機制，實現從內容輸出者到“系統整合者”的角色躍遷。例如，《重慶日報》通過整合市、縣、區融媒體資源，建立全域流量聯動機制，實現了區縣融媒體中心與自有客戶端之間的信息快速傳遞和調度發布。主流媒體應進一步探索與商業平臺的制度化共治機制，推動內容數據的雙向流動與分發算法的共建共議，破解外部平臺流量黑箱困境。

第三，從“單向輸出”走向“系統協同”，重塑傳播接口。

主流媒體需打破單一主體的輸出邏輯，構建與政務系統、公共服務系統、商業平臺等多元主體的標準化接口關系。例如，中央廣播電視總臺與應急管理部通過打造央地聯動、各方參與的應急傳播新矩陣，實現了應急信息的高效傳播。主流媒體應以此為模板，通過平臺規則與技術接口的標準化對接，形成穩定的系統協同網絡，提升在多元傳播場景中的結構性影響力。

第四，從“身份主流”走向“能力主流”，再造影響力邏輯。

主流媒體需以技術能力、平臺能力、治理能力為支撐，構建“能力主導”的影響力評價體系。例如，“新華社快看”“人民日報客戶端”等通過深度運營年輕態內容形式、布局短視頻生態，在算法環境中重新贏得主流話語權。主流媒體應進一步將新聞資源轉化為“解決方案型產品”，通過分眾定制的傳播產品提升用戶黏性，并依托智慧政務、智慧城市建設強化治理角色，實現從“體制內代表”向“結構內樞紐”的躍遷。

主流媒體系統性變革的價值導向

具體而言，主流媒體系統性變革的價值導向可歸納為以下四個方面：

一、堅持黨性原則與傳播規律的有機統一

主流媒體作為國家政治傳播體系的中樞節點，其首要屬性是政治性，必須始終將黨性原則貫穿于變革的全過程。黨性原則不僅體現在宏觀層面的輿論引導功能上，更要求主流媒體在微觀層面的價值表達機制與議題設置邏輯中堅守政治方向。

例如，在內容生產中，主流媒體需通過場景化敘事、共鳴式傳播等方式，將政治話語轉化為社會公眾易于接受的語言，實現政治表達的社會化轉化。同時，主流媒體需深刻把握傳播規律，以用戶為中心進行內容組織，以數據為基礎進行傳播優化，避免陷入“重技術、輕內容”或“重形式、輕實質”的誤區。這種統一要求主流媒體在變革中既強化政治引導能力，又提升傳播效能，確保黨的聲音有效觸達目標受眾。

二、堅持人民立場與用戶導向的融合發展

主流媒體的變革必須始終以人民為中心，將人民立場與用戶導向深度融合。人民立場是黨的新聞輿論工作的根本立場，而用戶導向則是技術環境下傳播邏輯的核心要求。在變革中，主流媒體需從“供給驅動”轉向“需求響應”，通過用戶行為數據、輿情監測系統等工具精準把握人民群眾的現實關切，提升內容的貼近性與服務性。例如，部分主流媒體通過邀請用戶參與內容創作、開展線上線下互動活動等方式，增強用戶的認同感和參與度。同時，主流媒體需警惕“流量導向”的陷阱，避免因追求點擊率而忽視內容的社會價值，確保傳播活動既符合人民根本利益，又能引發深層共鳴。

三、堅持公共性與商業性的動態平衡

主流媒體作為國家公共傳播體系的重要組成部分，必須堅持公共性，服務國家治理、實現文化傳承。然而，隨著內容市場化與平臺化進程的深入，主流媒體也面臨商業壓力。因此，變革中需實現公共性與商業性的動態平衡。一方面，主流媒體應明確“有限主體”定位，參與市場但不被市場主導，其商業模式需以不損害公共服務功能、不妨礙政治引導能力為前提。例如，在平臺運營中設置公共服務內容的基本比例，在廣告投放中設立政治導向審核機制。另一方面，主流媒體需探索內容、服務、技術、數據的復合型盈利路徑，如通過文化IP運營、整合型傳播服務等方式提升市場轉化能力，確保在堅持公共性的同時實現財務可持續性。

四、堅持制度優勢與技術創新的有效協同

中國主流媒體的制度優勢是其區別于商業平臺的根本所在，而技術創新則是推動變革的關鍵動力。因此，變革中需實現制度優勢與技術創新的深度融合。一方面，主流媒體應在制度框架內發展自主可控的技術能力，避免過度依賴外部供應商導致制度功能弱化。例如，通過構建“內容—技術—治理”三位一體的組織結構，設立數據中臺、算法中臺與內容中臺，實現內容策劃與技術執行的協同運行。另一方面，主流媒體需強化技術治理能力，建立算法透明機制、價值導向干預機制與技術倫理審查機制，確保技術服務于公共價值。例如，在算法推薦中引入主流價值的權重參數，防止技術邏輯侵蝕主流敘事。

主流媒體系統性變革的目標

主流媒體系統性變革的目標，在于通過深層次的變革實現媒體形態的重構、傳播效能的優化以及全媒體傳播體系的全面構建，從而鞏固壯大主流思想輿論，服務國家治理現代化。

具體而言，其目標可歸納為以下三個方面：

首先，構建平臺型媒體生態，推動媒體形態從單一的內容生產者向綜合性服務平臺轉型。

主流媒體需以互聯網思維為指導，打造具有平臺技術能力支撐的超級移動客戶端，整合新聞資訊、政務辦理、生活服務、社區互動等多元功能，形成開放性的生態體系。這一目標旨在突破傳統媒體的內容邊界，通過連接多元主體、融通多邊資源，實現社會信息生產和交互的全面升級。

其次，激活內生動力，通過體制機制創新釋放媒體的發展潛能。

主流媒體需優化人才聘用、激勵機制和業務流程，打破舊有的生產關系和生產力之間的矛盾，形成適應互聯網傳播規律的運營模式。例如，通過建立獨立法人資格、明確市場主體地位的運營主體，主流媒體可更靈活地參與社會資源整合，提升資源配置效率和創新能力。

最后，構建全媒體傳播體系，實現傳播效能與社會功能的同步優化。

主流媒體需以“四全媒體”（全程、全息、全員、全效）為核心，通過自主可控的互聯網平臺，整合政務、服務、商務等多邊資源，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播格局。這一目標旨在通過系統性變革，使主流媒體成為社會運營的中樞，在國家治理和社會服務中發揮更大作用，最終鞏固壯大主流思想輿論陣地。

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