做好酒店生意的根本是什么？錦江酒店與投資人華南激情“談心”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

越是變化，越需要長(zhǎng)期主義。穿越周期的確定性從來(lái)都是老將和勇者的話(huà)題。

9月22日，在“錦江品牌90周年暨錦江行——錦江酒店華南行”活動(dòng)中，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）高級(jí)副總裁、華南區(qū)總經(jīng)理張中皓在分享會(huì)伊始對(duì)臺(tái)下的投資人表示，“安全感來(lái)自于確定性”；并從“做精總部、做強(qiáng)區(qū)域、做實(shí)省區(qū)”的視角介紹了錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的管理方式及帶給投資人的價(jià)值。

同時(shí)，本次活動(dòng)中，空間秘探聯(lián)合錦江酒店（中國(guó)區(qū)）華南區(qū)及一眾資深酒店投資人嘮起了“老炮”間的真心話(huà)。受邀參加圓桌討論的有錦江酒店（中國(guó)區(qū)）華南區(qū)副總經(jīng)理賀烜，以及資深投資人馬永紅，余曉明，袁建設(shè)。幾位行業(yè)“老將”，從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)聊到投資策略，從時(shí)代背景下的行業(yè)沖擊聊到各自的破局之道；“干貨”滿(mǎn)滿(mǎn)，掌聲連連。

訪談嘉賓

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）華南區(qū)副總經(jīng)理 賀烜

資深酒店投資人馬永紅

資深酒店投資人 余曉明

資深酒店投資人 袁建設(shè)

主持

空間秘探創(chuàng)始人高松元

Q&A

01敏銳把握市場(chǎng)重視流量和“留量”

高松元：投資人馬永紅投資的廣州喆啡銳品酒店在兩年半內(nèi)回本的成績(jī)讓整個(gè)行業(yè)都為之羨慕。有什么“心法”可以分享給剛?cè)雸?chǎng)的投資人？

馬永紅：除選址以外，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)也很花心思。例如9月3日的閱兵舉世矚目，省區(qū)就有意識(shí)地提前布局，安排所有帶會(huì)議室的門(mén)店，通過(guò)店長(zhǎng)、中層、銷(xiāo)售、OTA直聯(lián)、散客等全渠道發(fā)出邀請(qǐng)——次日同步直播閱兵。儀式當(dāng)天，不少住客聚到會(huì)議室觀看，當(dāng)天門(mén)店的OCC就由約90%做到100%，并收獲大量好評(píng)。

再例如2024 年春交會(huì)，行業(yè)普遍“賣(mài)不動(dòng)”，我們卻因提前三個(gè)月布局——細(xì)分境內(nèi)外客源、差異化包價(jià)、直播+社群裂變、每日動(dòng)態(tài)復(fù)盤(pán)——全面刷新歷史峰值，出租率、均價(jià)、RevPAR 均超 2023 年水平。廣交會(huì)即將到來(lái)，而我們?cè)谌齻€(gè)月前已經(jīng)開(kāi)始布局吸納廣交會(huì)帶來(lái)的的住客，這也為我們門(mén)店帶來(lái)了交易量的增長(zhǎng)。

所以，接下來(lái)的酒店行業(yè)并不是不能做，而是需要在運(yùn)營(yíng)板塊有專(zhuān)業(yè)的人、用心的人來(lái)做這件事。

高松元：資深酒店投資人余曉明投資了20多家維也納酒店，并提出了“小城市做大酒店，大城市做小酒店”，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，你有怎樣的投資心得可以和大家分享？

余曉明：自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，我們便把目光投向被大多數(shù)品牌忽略的下沉市場(chǎng)，篤信“農(nóng)村包圍城市”方能避開(kāi)一線(xiàn)紅海。2015 年，當(dāng)同行還在深圳高價(jià)搶物業(yè)時(shí)，我們驅(qū)車(chē)駛?cè)胂孚M一帶的縣城——街面上沒(méi)有一家連鎖酒店，招待所卻敢掛出 380 元的高價(jià)且告滿(mǎn)房。

盡管心里打鼓，我們?nèi)园炎饨稹⒖驮春鸵鐑r(jià)空間一筆筆算清，最終說(shuō)服維也納方面簽下合約；兩年零三個(gè)月回本的成績(jī)，第一次驗(yàn)證了“小城可以托起大酒店”的逆向邏輯。

所謂“大”，并非體量，而是把高線(xiàn)城市的品質(zhì)感原封不動(dòng)搬進(jìn)縣城：大理石門(mén)頭、高端的大堂、不到三百元的房?jī)r(jià)，讓住客獲得心理滿(mǎn)足；品牌帶來(lái)的定價(jià)權(quán)，又把市場(chǎng)成交價(jià)從 280 元一路穩(wěn)抬到 330 元；再加上縣域節(jié)假日兩三倍的爆發(fā)式需求，現(xiàn)金流曲線(xiàn)比一線(xiàn)更陡峭，淡季不淡、旺季更旺。

反過(guò)來(lái)，在一線(xiàn)和強(qiáng)二線(xiàn)，我們主動(dòng)縮小身段，選擇社區(qū)型物業(yè)植入經(jīng)濟(jì)型或中端產(chǎn)品，例如我們?cè)谏钲诘暮诵纳倘锊季?天連鎖酒店，用低造價(jià)和低運(yùn)營(yíng)成本對(duì)沖高昂租金，滿(mǎn)足 95 后、00 后“要地段、要個(gè)性、要性?xún)r(jià)比”的住宿偏好。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）華南區(qū)也給了我們的支持，管理人員到縣城來(lái)，能脫掉西裝，穿著短褲人字拖和我們一起干，這叫“接地氣”，所以說(shuō)，在下沉市場(chǎng)也需要品牌方的大力支持加持。

02品質(zhì)運(yùn)營(yíng)提高產(chǎn)品生命力

高松元：對(duì)于一個(gè)擁有自持品牌，同時(shí)加盟多家酒店的投資人來(lái)說(shuō)，我想請(qǐng)資深酒店投資人袁建設(shè)分享一下“做好酒店生意的根本”。

袁建設(shè)：客源穩(wěn)定的根本，歸根結(jié)底在于“一分錢(qián)一分貨”這一樸素而恒定的商業(yè)邏輯。我始終秉持這一理念：在酒店投資中，質(zhì)量必須置于價(jià)格之前。無(wú)論采購(gòu)哪類(lèi)產(chǎn)品，均以品質(zhì)為首要考量。

舉例來(lái)說(shuō)，自2004年起，我投資的酒店（自有品牌）全面轉(zhuǎn)向佛山定制家具。佛山家具優(yōu)勢(shì)顯著：漆面工藝精湛，材質(zhì)多為實(shí)木，品質(zhì)可靠。我接手過(guò)的多家門(mén)店，原貌破舊，但經(jīng)重新裝修后煥然一新。以深圳香蜜湖某店為例，原建筑外立面老舊，常規(guī)粉刷無(wú)法改善。我采用玻璃幕墻整體覆蓋，徹底遮蔽原有破舊墻體。不僅顯著提升建筑外觀，更能有效維持物業(yè)的品質(zhì)與價(jià)格。

高松元：錦江的資深酒店投資人馬永紅經(jīng)歷了酒店行業(yè)近10年的周期，你對(duì)市場(chǎng)上的“老店“有什么建議？

馬永紅：消費(fèi)者始終存在“喜新”的心理傾向，無(wú)論當(dāng)前酒店品質(zhì)多么優(yōu)越，隨著時(shí)間推移，未來(lái)必然會(huì)有更新的酒店產(chǎn)品取而代之，或在某些方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在此背景下，部分投資人所持有的酒店作為重資產(chǎn)，既不能輕言放棄，也無(wú)法簡(jiǎn)單置換，唯一的路徑便是持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提升服務(wù)品質(zhì)。唯有通過(guò)精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)策略，方能延續(xù)項(xiàng)目生命力。酒店經(jīng)營(yíng)必須緊密貼合宏觀趨勢(shì)與客觀市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)依托優(yōu)質(zhì)品牌與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)賦能。

任何優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)終將面臨老化問(wèn)題，唯有持續(xù)引入新鮮元素與創(chuàng)新技能，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們亦需關(guān)注成本合理化與產(chǎn)品迭代升級(jí)，例如，原先麗楓酒店的洗漱產(chǎn)品采用小瓶裝，現(xiàn)已升級(jí)為更節(jié)能、更便捷的大包裝，顯著降低物流與運(yùn)營(yíng)成本，這正是典型的迭代升級(jí)案例。此類(lèi)優(yōu)化往往依賴(lài)于品牌方與區(qū)域團(tuán)隊(duì)的共同推動(dòng)，投資人自身或難以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)。

03當(dāng)好“經(jīng)營(yíng)者+顧問(wèn)”給足確定性

高松元：對(duì)投資人而言，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的角色是什么？

賀烜：一些合作關(guān)系需要時(shí)間來(lái)建立，一些項(xiàng)目需要時(shí)間去磨合與發(fā)展。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）既是品牌的運(yùn)營(yíng)方，也是投資方的合作伙伴。

在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，我們的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（BD）主要承擔(dān)顧問(wèn)職能，協(xié)助投資人完成品牌選擇與項(xiàng)目評(píng)估。而在品牌確定之后，錦江作為運(yùn)營(yíng)管理方，將以專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)，持續(xù)為投資人提供服務(wù)與支持。

高松元：從錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的角度出發(fā)，如何為投資人提供精準(zhǔn)的服務(wù)？

賀烜：酒店行業(yè)不是個(gè)暴利行業(yè)，利潤(rùn)基本都是從管理中來(lái)的，酒店管理雖不復(fù)雜，管理內(nèi)容卻很“雜”，管理得當(dāng)，酒店的盈利能力將得到有效提升；而若管理不到位，在市場(chǎng)行情較好的時(shí)期，問(wèn)題可能尚不明顯，但一旦市場(chǎng)環(huán)境趨于平穩(wěn)或下行，管理上的短板便會(huì)迅速暴露，進(jìn)而影響整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

因此，作為酒店管理方，我們的首要職責(zé)之一是在項(xiàng)目前期協(xié)助投資人進(jìn)行科學(xué)研判。盡管許多投資人已具備自身的投資邏輯與判斷標(biāo)準(zhǔn)，但仍希望借助我們的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充與驗(yàn)證。同時(shí)，我們以不斷完善的管理系統(tǒng)與工具，以及對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，提升投資人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，獲得穩(wěn)定的盈利。

#秘探點(diǎn)評(píng)

穿越周期的確定性是“行業(yè)老兵”恒久堅(jiān)持的勛章，更是突圍者、開(kāi)創(chuàng)者勇氣的見(jiàn)證。

在投資人和門(mén)店主動(dòng)貼近消費(fèi)者需求升級(jí)門(mén)店產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的同時(shí)，大區(qū)和品牌的賦能也為投資人的經(jīng)營(yíng)和“安全感”不斷“加碼”。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）高級(jí)副總裁兼華南區(qū)總經(jīng)理張中皓經(jīng)歷了7天酒店蓬勃發(fā)展的時(shí)代，也在2013年中端酒店崛起的周期，用兩年時(shí)間帶領(lǐng)麗楓酒店進(jìn)入中國(guó)中端酒店行業(yè)前三。在如今的經(jīng)濟(jì)周期，他基于“做強(qiáng)區(qū)域”的邏輯，提出“華南區(qū)聚焦于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和人力驅(qū)動(dòng)，提高會(huì)員貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)并發(fā)展人才”的區(qū)域策略，同時(shí)，也提出通過(guò)“賓客體驗(yàn)守護(hù)計(jì)劃”，回歸對(duì)于一線(xiàn)的關(guān)注，為市場(chǎng)提供更高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)優(yōu)秀人才儲(chǔ)備的商業(yè)邏輯。

華南區(qū)副總經(jīng)理賀烜從事酒店行業(yè)已有二十多年，早期服務(wù)于高星級(jí)酒店，之后轉(zhuǎn)入連鎖酒店領(lǐng)域。在這二十多年的實(shí)踐中，她深刻體會(huì)到，酒店行業(yè)是一個(gè)需要通過(guò)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)效益的行業(yè)，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，“如何走、與誰(shuí)同行”更為重要。

在投資人與錦江“同行”層面，錦江全球采購(gòu)平臺(tái)(GPP)就是最好的例證。目前，平臺(tái)上入駐供應(yīng)商超3000家，以酒店業(yè)的淘寶商城模式開(kāi)放供應(yīng)鏈資源，為3000+籌建店、15000+在營(yíng)店提供“省、好、快、多”的供應(yīng)鏈服務(wù)。

另一方面，在服務(wù)層面，廣州省區(qū)總經(jīng)理方小霞口中的“省區(qū)高效自閉環(huán)管理”并不是新造的概念，而是省區(qū)把簽約、設(shè)計(jì)、施工、開(kāi)業(yè)、運(yùn)營(yíng)等全生命周期的服務(wù)做到閉環(huán)和賦能，把產(chǎn)品優(yōu)化，服務(wù)做到極致，堅(jiān)持直銷(xiāo)最大化，讓管理更敏捷，讓經(jīng)營(yíng)更高效。

華南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部則是擲出一份“全域營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)護(hù)航方案，其渠道負(fù)責(zé)人袁鋒表示，華南區(qū)圍繞“筑信任、拓新客、喚沉睡、抓在住”不斷優(yōu)化會(huì)員直銷(xiāo)；同時(shí)，深耕拓客渠道：通過(guò)覆蓋超千店的現(xiàn)場(chǎng)門(mén)店幫扶、渠道分層分類(lèi)管理、商圈賦能培訓(xùn)，再加上營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新——各類(lèi)渠道拓展和新媒體引流，實(shí)現(xiàn)全周期的營(yíng)銷(xiāo)管理等，為門(mén)店增長(zhǎng)護(hù)航。

據(jù)了解，該部門(mén)統(tǒng)籌省區(qū)，做有質(zhì)量的地推活動(dòng)，聯(lián)手移動(dòng)、百事走進(jìn)中大、星海音樂(lè)學(xué)院舉辦線(xiàn)下地推活動(dòng)；華南區(qū)把“投流”玩成了精細(xì)活：2025年累計(jì)投放1300萬(wàn)元，ROI從年初的3.4一路抬升至8，帶動(dòng)商圈流量高于均值門(mén)店占比69.9%、轉(zhuǎn)化高于均值門(mén)店占比56.9%。

分享過(guò)程中，袁鋒以錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的一家店為例，在經(jīng)過(guò)診斷后，營(yíng)銷(xiāo)部得出其“展示偏商務(wù)、渠道長(zhǎng)期缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的結(jié)論，針對(duì)這一情況，營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)助調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，使得其在一周后訂單量同比增長(zhǎng)8%，轉(zhuǎn)化率提升19.6%，出租率提升13.2%。

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，以維也納酒店5.0深圳福華路店（房量463間）為例，華南區(qū)搭建“圖文+短視頻+直播”三位一體素材庫(kù)，頭部達(dá)人引爆聲量、云剪長(zhǎng)線(xiàn)鋪量，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)一個(gè)季度內(nèi)GMV達(dá)到306萬(wàn)、核銷(xiāo)GMV達(dá)到132萬(wàn)，RP從295元提升至410元。

酒店不斷求變，品牌不斷賦能，使得錦江旗下的酒店在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代實(shí)現(xiàn)“留量”增長(zhǎng)，這是投資人和品牌方的“雙向奔赴”，也是頭部品牌酒店在穿越周期時(shí)如何為投資人帶來(lái)“安全感”的打樣。

當(dāng)代的酒店生意正圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變遷，對(duì)此，空間秘探創(chuàng)始人高松元表示，當(dāng)“后Z世代”的年輕人成為文旅消費(fèi)的主力軍，“非遺文創(chuàng)”“IP經(jīng)濟(jì)”“新中式養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”“山系社交”等新消費(fèi)關(guān)鍵詞不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，酒店行業(yè)也需要適時(shí)做出改變，如何緊抓熱點(diǎn)、緊跟消費(fèi)時(shí)尚、捕捉住戶(hù)需求，是時(shí)代留給酒店投資人們的“選題”。

越是變化，越需要長(zhǎng)期主義。投資人日復(fù)一日的精細(xì)化管理，加之品牌方的持續(xù)賦能，是一個(gè)品牌得以在困難的經(jīng)濟(jì)周期“穿越風(fēng)浪”“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的關(guān)鍵。正如賀烜所說(shuō)，“未來(lái)，錦江將繼續(xù)秉持專(zhuān)業(yè)精神，持續(xù)優(yōu)化顧問(wèn)與運(yùn)營(yíng)管理的雙重角色，努力成為投資人更為稱(chēng)職、可靠的合作伙伴。”