淘寶“挖角”小紅書，直播電商新一輪“搶人大戰”？

雙十一前夕，李誕、熊黛林、包文婧等多位明星陸續在淘寶開播。

這批明星都與小紅書頗有淵源，如李誕是小紅書頭部主播。

面對淘寶的挖角，小紅書亦未沉寂，悄然扶持出新的“帶貨一姐”，可謂你方唱罷我登場。

這場雙十一前夜的攻防戰，究竟會重塑直播電商的競爭格局，還是僅僅成為又一輪流量爭奪的序幕？

明星主播“出紅入淘”

雙十一前夕，各平臺都在摩拳擦掌，淘寶直播率先出手，以一場“明星遷徙”拉開戰局。

李誕、熊黛林、包文婧、談莉娜、伍嘉成等多位明星從9 月下旬開始陸續在淘寶直播，為 10 月份開啟的購物節預熱。

值得注意的是，這批明星都與小紅書頗有淵源：李誕是小紅書頭部主播，熊黛林和包文婧也曾小紅書上試水直播。

這些明星主播為何出走？直播數據滑落，或許是推動他們“出紅入淘”的原因之一。

據第三方平臺統計，李誕在小紅書的直播表現并不理想。9月李誕在小紅書僅開啟2場帶貨直播，場均銷售額為28 萬，場均觀看人次為34萬，較去年單場260萬元的GMV峰值大幅縮水。

相比之下，轉戰淘寶為他帶來了明顯起色。9月23日其在淘寶的直播觀看人次達 342萬，其中售價99元的空刻意面成為櫥窗銷冠，累計銷量突破6萬份。

另一個原因或許在于，小紅書并沒有永恒的“一哥一姐”。

9 月 21 日，香港明星吳千語在小紅書的首場直播便交出了一份亮眼成績單：訂單量達4.6萬份，總GMV突破7000萬元，超越了董潔與章小蕙當年的首秀表現。

這一現象也折射出小紅書頭部主播陣營的快速迭代。

自2023年董潔開啟直播帶貨首秀后，小紅書平臺上的明星主播已歷經多輪更替：從章小蕙、伊能靜到吳昕、趙露思，始終未有如李佳琦那般在淘寶長期穩坐頭把交椅的標桿人物。

原因之一在于小紅書去中心化的流量分發機制，把60%的流量分配給腰尾部博主和素人筆記，因此在自媒體圈素有“小紅書更容易起號”一說。

克勞銳指數研究院的報告印證了這一點，2024年100萬-300萬之間粉絲的腰部 KOL在抖音、快手、微博平臺占比均為60%左右，而10-50萬粉絲腰部KOL 在小紅書占比高達81%。

但這一機制也限制了頭部主播的商業天花板，當抖音快手頭部博主的直播帶貨GMV 動輒過億時，小紅書的頂流戰績仍停留在 7000 萬級別。

因此，為追求更高收益，頭部博主“入淘”發展便成為一條自然路徑。

淘寶搶人大戰

小紅書在淡化頭部，淘寶卻求賢若渴。

事實上，這并非淘寶首次從其他平臺引入主播。

2022年雙十一，淘寶直播成功邀請當時抖音頂流主播羅永浩入駐開播，其首秀預估銷售額達2.1億元。同一時期，李誕也隨“交個朋友”機構進駐淘寶，創下單場超3200萬元 GMV 的首秀成績。

此后，更多頭部主播相繼轉戰淘寶：劉畊宏、俞敏洪先后開啟淘寶直播帶貨，遙望科技旗下的明星主播張柏芝也在此完成首秀。

與此同時，四大頭部MCN 機構：東方甄選、遙望科技、無憂傳媒與交個朋友齊聚淘寶直播平臺，一時間熱鬧非凡。

為吸引外部主播，淘寶投入真金白銀與流量資源。平臺為主播和商家提供“回淘開播即送30萬流量”的激勵政策；為爭取羅永浩，淘寶直播動用了APP開屏曝光的戰略資源。

在頭部效應與流量激勵的雙重驅動下，大量腰部主播也紛紛“跳槽”淘寶。據阿里官方數據，2022年淘寶新增超過50萬名新主播，生態擴容成效顯著。

這兩年，淘寶的“搶人大戰”仍在持續。

2024 年，淘寶將目光投向小紅書，成功邀請當時的帶貨“一姐”章小蕙開啟平臺首播，首場觀看人數便突破千萬。加上今年雙十一前夕再次從小紅書密集引入主播，不難看出淘寶直播對頭部人才的渴求。

然而，被挖至淘寶的主播，大多難逃“高開低走”的結局。

東方甄選入駐一個月后，場觀從千萬量級驟降至三百余萬；劉畊宏因銷售表現不佳停止更新；李誕的首次淘寶直播生涯也在2024年4月畫上句號。章小蕙轉戰淘寶后，個人賬號粉絲僅累積約20萬，店鋪中多數商品銷量停留在數百件，且未再開啟新直播。

羅永浩成為淘寶挖角名單中少數仍在持續開播的主播，盡管如此，在薇婭隱退后，淘寶始終未能成功培養出接棒的“新一姐”。

總體來看，淘寶轟轟烈烈的搶人大戰，并未帶來相應的投資回報。執掌淘寶直播的負責人程道放也于2024年離任，據《晚點LatePost》報道，程道放離崗原因與淘天GMV 沒有突破有關，“淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變GMV的占比和商業效率”。

然而從今年再度啟動的挖人動作來看，淘寶直播顯然并未放棄這一策略。那么，它為何曾經失敗，又為何如此執著？

為何執著于“挖角”？

淘寶的挖角行動，本質上是一場關于流量與內容的突圍。

當前，直播電商已進入存量競爭階段，頭部主播難培養、號召力下降，行業亂象卻層出不窮。例如今年9月底，就發生了“千萬粉絲網紅收取30萬傭金卻0成交”的事件，進一步削弱商家對直播帶貨的信心。

而淘寶直播還面臨更多更強勁的對手。據《2024年中國電子商務發展趨勢報告》，2024年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播 GMV 分別達到 7452.3億元、5888.2億元、5060.2億元，三大平臺所占市場份額分別為 40.5%，32%，27.5%。此外，拼多多、視頻號、京東也在持續加碼，甚至長視頻平臺愛奇藝也于今年4月宣布入局直播帶貨。

這意味著，擴充主播陣容、為商家注入強心針，在群狼環伺的戰場爭奪更高的份額，成為了淘寶直播的重要課題。

而作為從貨架電商起家的平臺，淘寶始終面臨一個現實困境：其直播內容生態的豐富度與吸引力，難以與以內容基因見長的抖音、快手相抗衡。

為彌補這一短板，淘寶采取“內外兼修”的策略——對外，從其他平臺精準引入成熟主播；對內，則持續通過賽事機制自主培育新人。

2022年，淘寶直播聯合點淘發起《中國新主播》挑戰大賽，經過一個多月的激烈角逐，最終誕生11位主播新星；次年，《中國新主播2023》接續啟動，從逾千名參賽者中篩選出全國11強。

2024年，淘寶直播與浙江衛視合作，推出電商主播職業技能成長節目《王牌新主播》，以綜藝化、大眾化的形式，系統性選拔與培養專業主播。

整體來看，淘寶直播正面臨增長見頂、強敵環伺的嚴峻局面，焦慮之下，通過從成熟平臺引入已被市場驗證過的主播，成為一條難以舍棄的“捷徑”。

然而，依賴“輸血”終究不是長久之計。縱觀行業，外部主播與平臺生態難以兼容的案例比比皆是，不少主播在不同平臺間遷徙，卻難逃“水土不服”的困境。

以抖音出身的顏值類主播“一栗小莎子”為例，2022年她高調入駐淘寶，初期憑借熱度一度沖上小時榜前列，但后續帶貨表現持續乏力，最終逐漸淡出，將主戰場撤回抖音。

熊黛林入淘后，9月20日的直播雖收獲201萬觀看人次，但其主打商品為定價較高的水晶手鏈與珠寶，銷量受限；談莉娜盡管在9月內開播16場，頻率頗高，場均觀看卻始終徘徊在30萬左右，熱度不足。

對淘寶直播而言，比引進主播更重要的，是留住主播。如何讓外來主播真正融入平臺生態、實現長效經營，才是真正值得傾注資源的課題。