國慶五城的“夢鄉(xiāng)動漫展”，讓我看懂了漫展對新消費和文旅的帶動

西安、重慶、鄭州、武漢、杭州等城市的頂流漫展品牌。

“48000㎡上的次元狂歡！”

10 月 4 日，為期四天的西安第二十二屆夢鄉(xiāng)動漫展圓滿收官！當天，陜西省西咸新區(qū)空港新城管委會通過官方信息資訊發(fā)布平臺，以一組鮮活圖文對本屆漫展展開深度總結回顧 —— 文中不僅肯定 “夢鄉(xiāng)” 漫展品牌的強勁號召力，更著重提及展會對國慶假期文旅消費的有力帶動。作為西安臨空會展中心的常駐 “重磅嘉賓”，本屆漫展巧妙借勢國慶假期，以 “會展 + 文旅” 創(chuàng)新模式持續(xù)吸引大批動漫迷奔赴空港。這份吸引力，既源于大家對 “夢鄉(xiāng)” IP 的由衷熱愛，更來自對空港新城融合新興次元文化、碰撞出獨特文化火花的高度認可與熱情支持。

不止西安，同期，重慶、鄭州、武漢、杭州四地的官方媒體與機構也同步開啟“集中報道模式”，聚焦各自城市夢鄉(xiāng)動漫展的盛況，紛紛直言這場次元盛會為本土國慶假期文旅消費注入了強勁動力。

根據(jù)中新經(jīng)緯統(tǒng)計，今年中秋國慶假期，國內(nèi)商業(yè)綜合和同人漫展至少有413起。如果再加上以商場，樂園，街區(qū)，景區(qū)等非標商業(yè)ONLY展和快閃等，動漫展會活動的數(shù)量遠超一千。近年來，千場動漫展會活動集中在同一假期開展是常象。全國文旅，商業(yè)都在聚焦年輕人消費，以ACG內(nèi)容和衍生產(chǎn)業(yè)為紐帶的游戲動漫展會，成了寒假、五一、暑期和國慶期間的香餑餑。“夢鄉(xiāng)動漫展”也成為不少一線和新一線城市的頂流漫展品牌，是當?shù)囟卧獝酆谜咛崆皫讉€月開始籌備的假期行程。

西安玩家在社交平臺詢問寒假第二十三屆的信息

二次元文化和消費在向地方城市快速滲透和擴張，我們關注“夢鄉(xiāng)動漫展”也有五年了。這個漫展品牌，從一個城市開展發(fā)展到了當下五個城市同開，從一個城市漫展品牌成長為中國中西部地區(qū)核心城市的頭部漫展品牌，規(guī)模和粉絲群在不斷擴大，展商量級和數(shù)量在成倍增長，玩家的現(xiàn)場體驗和服務也在不斷升級。

不同于許多大型綜合動漫游戲展會，這個品牌的獨特性在于各城市玩家近乎一致的高評——好玩，純粹。和展方對夢想動漫展的核心定位——“只為最初的夢，二次元” 高度契合。和展方對夢想動漫展的核心定位——“只為最初的夢，二次元” 高度契合。

”只為最初的夢，二次元“

是什么？

在夢鄉(xiāng)動漫展各屆展會現(xiàn)場，都會看到官方對“只為最初的夢，二次元”這句話的強調和突出。玩家是怎么理解這句話的？一些參加過90年代漫展的老二次元，是這樣總結的：

“一群喜歡動漫游戲的人，在同好社群里發(fā)起的線下見面和聚會，進行同人創(chuàng)作簽售、手作交換、COS出席、合影記錄、經(jīng)典橋段演繹……”

進一步提煉，就是：圈層社交。

因純粹熱愛而興起和發(fā)展的線下圈層社交需求，在個人或興趣組織的發(fā)起下有了漫展最初的形態(tài)。隨著動漫游戲內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，逐漸壯大的二次元愛好者群體吸引了游戲動漫企業(yè)的注意，IP正版周邊銷售，賽事，CV簽售，新作發(fā)布/試玩等商業(yè)活動的融入，使得大型綜合漫展品牌快速崛起。二次元在漫展，也有了自己的一套“黑話”和互動觸發(fā)機制。

比如，同好間漫展現(xiàn)場交換的手作是“無料”，線下拍照合影得用“集郵”，社交和建聯(lián)請求的發(fā)起請求可以說”擴列一下“……特定用詞的背后，是這個群體對同好身份的一種初步認證和身份識別。

至于互動觸發(fā)機制，那就更多了。比如，在抖音有著11.7億次播放的#夢之淚傷，一旦有玩家出了“鳳求凰”的COS，其他出《王者榮耀》角色的玩家就會圍著他們展開一場神秘儀式——放“夢之淚傷”的BGM，轉圈跳統(tǒng)一的舞蹈。又比如，組團出《崩鐵》COS的玩家一旦合影，你會聽到這句合影口號——干掉原神，崩鐵永存。這種充滿激情和競爭意識的互動方式，也是二次元玩家對喜歡IP的表達方式，以及“玩梗”圈層文化共性的體現(xiàn)。

雖然二次元已經(jīng)從小眾圈層文化，在我國已經(jīng)出圈到了覆蓋超5億人次的泛二次元，但ACGN內(nèi)容的粉絲和線上社區(qū)卻因為QQ，微信，微博等社交平臺有了更廣泛和高頻的“梗文化”，投射到線下漫展，就是玩家的同好互動內(nèi)容和玩法更多了，便催生了玩家更豐富、更迫切的同好互動需求。

夢鄉(xiāng)動漫展抓住了二次元同好線下聚會的需求，以及基于圈層文化的純粹社交需求，在這幾年快速崛起，成為西安、重慶、鄭州、武漢、杭州等城市二次元漫展的頂流品牌。

剛剛結束的西安第二十二屆夢鄉(xiāng)動漫展，內(nèi)場劃分了六大互動專區(qū)，玩家在“夢境能量站”、“咩咩boss大挑戰(zhàn)”及“吃貨大挑戰(zhàn)”等互動游戲區(qū)互動可以抽獎，攝影區(qū)搭建了22個不同主題的免費攝影棚和聚集了上百自帶燈組的攝影師，自由舞臺的隨機宅舞持續(xù)開放，品牌展商區(qū)的互動和電競舞臺都有獎品……外場，也開設互動體驗區(qū)搭建“熱愛-音浪現(xiàn)場”引爆音樂DNA、“翻轉畫布草坪區(qū)”在廣闊天地共繪巨幅作品、“紙飛機大賽”每日準點讓天空“破壁”、“無料循環(huán)驛站”周邊快樂交換、“超長百米地貼”重現(xiàn)童年夢想游戲路線等。

除了西安，其他城市的場次也在內(nèi)外場的互動體驗和展會配套的存儲、補妝、換衣間等服務也在每一屆展會持續(xù)升級。這種不指定玩家逛展內(nèi)容，以二次元群體圈層社交為核心不斷升級的漫展服務和體驗策展思路，贏得了展商和玩家的雙重認可。

多領域跨界品牌參展

又是為什么？

ACGN內(nèi)容和衍生產(chǎn)業(yè)企業(yè)出展，是動漫游戲展會的常象。國慶夢鄉(xiāng)動漫展不僅有《仙劍奇?zhèn)b傳》三十周年活動，還有快看漫畫谷店等頭部IP和平臺展商。品牌展商區(qū)的跨界展商合作深度和出展品牌數(shù)量也在同步提升。

比如，國慶期間，飲品品牌“果子熟了”攜與手游《第五人格》的聯(lián)名產(chǎn)品出展，電腦品牌“華碩天選”出展帶上了初音未來聯(lián)名系列，以及肯德基旗下新茶飲品牌——肯悅咖啡與夢鄉(xiāng)進行深度聯(lián)動。

近年來，以新茶飲、連鎖快餐為代表的新消費品牌強勢崛起，它們普遍通過高頻次的ACG內(nèi)容IP聯(lián)動快速打開市場、積累知名度，與ACG圈層的綁定也愈發(fā)深度。如今人們談及新消費，焦點往往圍繞著“今日官宣了哪個IP聯(lián)動”或“又推出了什么新品”，新品的發(fā)布節(jié)奏，常與聯(lián)動活動深度綁定、同步上線。可以說，IP聯(lián)動的頻次越高，新消費品牌與ACG內(nèi)容的共生關系就越緊密，其以展商身份進駐各類漫展的場景，也隨之變得愈發(fā)普遍。

肯悅咖啡參展夢鄉(xiāng)動漫展便是典型例證。不止于西安，在今年國慶期間，武漢、鄭州等多座城市同期舉辦的夢鄉(xiāng)動漫展上，均能看到它作為參展商的身影。

以鄭州為例，國慶10月1日至3日期間，肯德基、肯悅咖啡與夢鄉(xiāng)動漫展聯(lián)動。K上校化身漫展補給官，在展會現(xiàn)場提供餐飲和漫展限定聯(lián)名杯套，以及“投投樂”等互動打卡活動；漫展外，14臺獨家聯(lián)名大巴強力應援，免費接駁來展玩家，更聯(lián)動肯德基悅匯城和機場的兩家門店，打造漫展限定聯(lián)名次元主題店。

ACGN內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)企業(yè)參展是企業(yè)對玩家和粉絲的福利回饋，跨界品牌展商為什么也這么重視城市漫展？

在我們看來，核心還是年輕群體消費已經(jīng)成為當下絕對主力的大背景，以及年輕群體消費從剛需、物質消費向情緒價值消費的側重。消費產(chǎn)品在銷售市場較量，既包括產(chǎn)品，渠道和品牌力，也需要在營銷中加大對年輕消費群的喜好調研和注意力培養(yǎng)。這就有了消費品跨界和ACGN產(chǎn)品聯(lián)名的普遍現(xiàn)象，并且這些消費品牌把城市漫展作為一個重要營銷場景，在線下和目標消費人群面對面互動來進行調研。

定期開展的線上熱度和人氣

也在助力地方假期文旅和消費

在展會信息官宣之初，各大社交平臺就會成為玩家們的“氛圍孵化場”。

小紅書、微博等平臺，“求鄭州夢鄉(xiāng)逛展搭子”、“找西安夢鄉(xiāng)同好拼酒店”的組團帖層出不窮，玩家們在評論區(qū)交換偏好、敲定行程，甚至提前組建專屬“逛展小分隊”群聊，分享攻略、約定集郵暗號。漫展的熱鬧氛圍，在開展前一兩個月便已通過線上互動悄然升溫。

截自小紅書平臺

逛展期間，漫展內(nèi)容更是呈“井噴式”爆發(fā)。

打開小紅書、抖音，搜索“夢鄉(xiāng)動漫展”等關鍵詞，滿屏皆是參展者的實時記錄。有人用鏡頭捕捉舞臺Live的燃炸瞬間；有人聚焦展商攤位的限定谷子，傳達吃谷的興奮之情；更多玩家則扎堆分享“集郵返圖”，從與精致Coser的合影到漫展拍攝的搞怪小視頻，每一條內(nèi)容都成了漫展熱度的“傳播火種”。

截自小紅書平臺

在這場每屆人次超十萬的二次元同好線下社交背后，是對地方吃住行的帶動。

今年5月舉辦的鄭州第十屆夢鄉(xiāng)動漫展進館人數(shù)超10萬人次，參展企業(yè)近200家，其中省外參展商達36家，省外觀眾近2萬人。10月國慶期間舉辦的西安第二十二屆夢鄉(xiāng)動漫展，也吸引了5萬人次觀眾參與，且有大量來自上海、河南、福建等地的跨省愛好者專程赴展。杭州、重慶等城市的展會同樣表現(xiàn)亮眼，不僅吸引周邊省市粉絲，更通過品牌積累形成“全勤玩家”群體，部分核心粉絲一年四屆展會均到場參與。

有報道稱，鄭州第十屆夢鄉(xiāng)動漫展在五一期間直接帶動周邊餐飲、住宿、交通等消費超2億元，與當?shù)亍霸ヒ瓜铩币菇?jīng)濟項目形成“日間引流+夜間轉化”的消費閉環(huán)，為城市假日經(jīng)濟注入活力；西安第二十二屆夢鄉(xiāng)動漫展結合國慶假期，以“會展+文旅”的模式，將傳統(tǒng)動漫元素與西安本土特色巧妙融合，設計了大唐不夜城風格攝影區(qū)、兵馬俑動漫版形象等內(nèi)容，吸引5萬名游客參與。

夢鄉(xiāng)動漫展賦能文旅產(chǎn)生的聯(lián)動效應并非個例，重慶、杭州等地的展會同樣帶動周邊商圈客流激增，充分展現(xiàn)了二次元文化對城市消費的拉動價值。

這便形成了正向的生態(tài)閉環(huán)：展會策展方對玩家體驗和服務的重視，讓展會有了場均10萬+的來展玩家群體，這個龐大的垂類目標客群，又與產(chǎn)業(yè)展商、跨界展商高度重合，展方攜手展商為玩家在展會現(xiàn)場提供更多逛展福利的同時，也在進一步深化探索與品牌、文旅的展期深度聯(lián)動。既多維度服務玩家，又一舉多得。