識別勢能場景：拆解華為平板、vivo手機的場景營銷策略

作者|空手 來源|空手

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在當下激烈的商業競爭中，許多企業都會面臨這樣的困惑：明明打造出了滿足用戶需求的優質產品，卻在市場推廣中陷陷入“酒香也怕巷子深”的困境；或是憑借營銷熱度快速打開市場，卻因產品體驗不足導致用戶流失。

判定勢能場景的標準一是可觸達性，一是傳播勢能。基于這兩個維度，我們又可以把勢能場景分成三種類型——

原點場景：易觸達，低勢能

引線場景：易觸達，高勢能

極限場景：難觸達，高勢能

如果一個場景既難觸達，又低勢能，那就沒有營銷價值了。當然，它可以作為支線場景（亦即有市場價值）。對企業來說，找到那些推廣上具備高可觸達性、傳播中又有高勢能的場景固然最佳，但是在現實條件下企業總要有所取舍，而且在品牌建設過程中，這三者也要遵循一定的先后順序。

01原點場景

原點場景是企業切入市場的第一個場景。

對于企業的市場經營來說，在考慮市場規模有多大、有多誘人之前，先要評估自己有沒有能力和資源進入這個市場。因此，可觸達性是第一位的，而傳播勢能，甚至場景的市場容量都是第二位的。企業必須有渠道、有媒介、有具體運營手段觸達目標場景，如果不可觸達，那么場景再好、再有勢能，企業也只能望洋興嘆。

從營銷價值來看，原點場景提供了一個進入消費者生活的入口，企業通過這一場景可精準觸達目標消費者，讓其體驗產品并形成感知；而且企業還有抓手針對這一場景展開營銷推廣，從而把產品植入到消費者生活中去。

如果從市場價值來說，企業可以在原點場景下找到自己的第一批顧客，盡管原點場景覆蓋的人群相對小眾且垂直，其消費行為可能也不夠高頻，但這個場景下的消費者存在明顯痛點，對產品有著較高的需求強度，因此適合成為品牌的原點人群、天使用戶。

，中國紅牛選擇“長途開車”作為原點場景，首先是因為品牌通過加油站及其便利店渠道即可直接接觸到司機人群，在加油站和高速服務區做推廣、促銷、贈飲、物料宣傳即可讓該人群認知并嘗試產品。

其次，則是因為長途開車場景下用戶存在易疲勞、亟待提神的痛點，對能量飲料有一定剛需，因而可以幫紅牛找到新品機會。開車場景，精準定義了紅牛的原點人群、用戶痛點及需求、推廣方式和銷售渠道等。

再如奧地利紅牛選擇“大學校園、夜店、滑板公園”作為原點場景，同樣是因為這些場景容易觸達，且品牌在該場景下能夠找到更愿意接受“能量飲料”概念的年輕人群。

還有銳虎保溫杯，這是2024年抖音上賣得非常火的一款產品。其產品最大賣點是無螺紋設計，杯蓋可單手開合。可以想見，消費者在家中、辦公室等場景中使用保溫杯喝水的話，杯蓋到底是單手開合還是雙手擰開根本無關緊要；但到了開車場景下，消費者只能騰出一只手來，這個賣點就顯得特別友好且安全，產品價值得到極大感知。

因此，銳虎保溫杯在抖音上圍繞開車喝水場景開發了大量視頻，從而有效觸達了司機群體，轉化效果特別好。這個場景的好處就是對“單手開合”型保溫杯存在剛需，且市場相對空白，沒有其他品牌專門針對這一場景開發產品或進行推廣。

但是，這個場景顯然非常小眾，有邊開車還要邊用保溫杯喝熱/冰水需求的人相對較少，因此它只適合作為原點場景。銳虎要想擴大市場，就需要進入主流喝水場景中去，尤其是找到自己的引線場景。而很多小品牌、小企業之所以難以做大，就是卡在了原點場景里上不去。

我曾經提到過一個飲料產品——一整根人參水，其原點場景是“熬夜找補”，針對那些喜歡熬夜，并在熬夜后需要補充精力和身體能量的人群需求，廣告語叫做“熬一整夜，喝一整根”。

該產品最早于2022年5月在川渝地區的羅森便利店上市，因為品牌方考慮到該地區的夜生活較為豐富。隨著首批上市的10000瓶飲料在短時間內被搶購一空，一整根驗證了自身產品力和市場需求的真實存在，從6月份開始才開始在福建廈門、廣東深圳的羅森，湖北武漢的Today今天便利店上架銷售，鋪開更多渠道和市場[1]。

由于便利店是一個更易于觸達熬夜場景、鎖定熱衷熬夜的年輕人群的渠道，且該渠道門店數量眾多，所以一整根的渠道策略是以便利店為主導，該渠道在業內叫做CVS（Convenience Store Channel）。一整根既覆蓋了全國性的便利店系統如羅森，也覆蓋了少數區域性連鎖CVS系統，如杭州十足、成都紅旗連鎖等。

通過熬夜場景打開了市場、站穩了腳跟以后，為擴大市場和人群規模，一整根也開始學習能量飲料，把廣告語改成“困了累了喝一整根”。

2023年上半年，我看到這個廣告時還發了條朋友圈吐槽說，一定是因為中國消費者都太累了、太不容易了，所以中國紅牛、東鵬特飲、一整根都拿“困了累了”當廣告語，當時樂虎也在高鐵站大屏投放“困了累了喝樂虎”。

紅牛已經告訴我們，觸達“困了累了”場景下的司機人群，最好的渠道就是加油站便利店。所以，2023年1月一整根與中石油、中石化完成簽約，將產品鋪進中石油的昆侖好客和中石化的易捷便利店，這兩個全國性系統一下子給一整根提供了4萬多個零售點位。

這個渠道策略也跟能量飲料非常接近，本質上這就是場景決定了渠道選擇，企業要根據場景去找匹配的渠道系統，以及與場景和目標人群適配度高的其他載體，比如媒介與內容。

同時，一整根也在重點開發一些年輕人熬夜時出現較多的場合，比如夜店，比如高端公寓樓下的自動販售機等。有了這些渠道的存在，也就是意味著熬夜犯困場景可觸達。

另外，一整體也進入了全國性的KA（Key Account）渠道，如家樂福、大潤發、盒馬、華潤的Ole及blt等。與便利店主銷單瓶裝不同的是，超市主推6瓶組合裝，便于經常熬夜的消費者放在家里日常飲用[2]。

但是，熬夜找補和開車犯困都屬于原點場景，在傳播上勢能不足，覆蓋人群還不夠廣，所以一整根又瞄準了職場這個更大的場景。

因為其產品中含有一根完整的人參，所以一整根提出了一個巧妙的消費概念——“開蓋8小時，可續8杯水”。消費者享用完飲品后，還能繼續利用那根人參，并且除了加溫水，還可以加枸杞和冰糖等，自制創意養生飲品。

這一創新飲法，一方面讓原材料得到充分利用，剩余價值最大化，花1瓶水的錢可以喝1天，一整天都元氣滿滿。一整根19.9元/瓶的價格，此前曾讓不少消費者感覺有點小貴，有了這一方案后，按一天8杯水計算，那么每杯水的價格僅為2.5元，這就提高了產品的性價比，讓人感到實惠、實用、物超所值，從而提升消費者的購買意愿。

另一方面，“一天8杯水”的觀念深入人心，一整根通過這一做法可以有效綁定上班族群。一整根的母品牌硬核顏究所，還有一句廣告語叫做“不喝無用水”。一個人每天的飲水量是有限的，反正都要喝8杯水，不如喝點更健康、對身體更有用的。

更重要的是，職場日常飲水不僅場景更大，而且它還是一個社交場景，該做法有助于一整根在職場形成流行，產生消費示范作用，吸引更多人嘗試與效仿，從而幫助品牌抓住更多人群。

所以，一整水也在圍繞職場場景開發更多內容、打造傳播推廣動作。比如圍繞午后容易犯困和疲乏的時間點進行推廣，和咖啡品牌進行聯名；以及聯合游戲公司，把產品變成游戲中的“裝備包”，強化補給認知，并結合職場文化給職場人加油打氣等等[3]。

像職場這樣的場景，就屬于“引線場景”了。

02引線場景

引線場景，顧名思義就是“穿針引線”之意，它起到發動市場，對用戶形成消費示范和引導，對品牌起到傳播擴散的作用，是點燃市場和增長的引線。引線場景要從可觸達性和傳播勢能兩個維度去考量其價值，它是對產品開發、品牌建設和內容營銷最為重要的一個場景。

可口可樂公司旗下果汁品牌美汁源，2004年進入中國市場，2005年推出專為中國消費者研發的“果粒橙”產品，憑借真實果肉顆粒口感受到消費者歡迎，開始展現出強勁競爭力，是中國果汁市場的一款里程碑式產品。

2007年，美汁源果粒橙在河南省上市后，試圖打開當地餐飲消費市場。但是，當時消費者在吃飯時還沒有喝果汁的習慣，而且美汁源剛上市沒幾年，品牌力也競爭不過匯源、農夫果園、康師傅、統一等品牌。

為尋找突破，美汁源做了大量市場調研并發現，在聚會和宴席場景中，90%的消費者會喝飲料，這是一個好的產品機會。而且生日宴、升學宴、婚宴等屬于團餐消費，其行為可以提前預知（消費者會提前訂桌訂位），因此還便于品牌方引導消費。再加上宴席人群消費金額高、價格相對不敏感，是中高檔酒店的優質客群和主要利潤來源，所以商家對宴席消費也特別上心。于是，美汁源決定以婚宴作為突破口，聯合商家進軍餐飲市場。

當時美汁源找到的資源，是河南電視臺的一檔大型婚慶類綜藝欄目《完美婚禮》，它在當地婚慶公司、有宴席承接能力的酒店和廣大新人中有很高的人氣和影響力，可以有效幫助美汁源觸達BC兩端的目標客戶。

在這檔欄目中，美汁源開辟了美汁源賀喜臺、美汁源誠信婚慶機構展示等版塊，打造了美汁源婚慶熱線活動，當年有500多對新人參與了熱線互動，通過電話訂購了4000多箱果汁。

2008年五一，美汁源還聯合電視臺舉辦了大型集體婚禮，并在9月份又舉辦了一次“愛在2008——《完美婚禮》美汁源百家誠信婚慶機構媒介推薦”活動。這個活動專門面向B端，不僅整合了河南市場200多家婚慶公司、200多家商超和婚慶酒店，還得到了省民政部門、婚慶協會等權威機構的參與和背書。

在活動中，如果婚慶公司完成銷售指標，如舉辦婚禮場次達到200場以上并全部使用美汁源作為婚宴飲料，或活動期間訂購400箱以上美汁源，就可獲得權威部門、行業協會和主流媒體共同頒發的“誠信婚慶機構”稱號；而且還能獲贈河南電視臺的媒介宣傳資源，如邀請婚慶公司和酒店負責人到欄目中做嘉賓、客串現場婚禮主持人，還有電視臺1分鐘的廣告宣傳時段等。

這極大激勵了婚慶公司和酒店賣果汁源的積極性，同時，美汁源還選擇了300家超市，進行婚宴飲料直銷大促活動，承接上述需求。最后，整個活動光在鄭州、洛陽、開封、新鄉4個地市就有近4000場婚禮參與活動，共訂購1.25L裝美汁源產品1.1萬箱，就連同公司的可口可樂、雪碧2L裝產品也售出1.3萬箱[4]。

另外，美汁源還號召婚慶公司推薦出100場特別婚禮，和新人們進行互動。通過2年的活動，美汁源在婚慶市場和新人群體中積累了很高的知名度和影響力，開啟并培養了河南婚宴上喝果汁的先河和習慣。

美汁源之所以選擇婚宴場景，一則是因為可觸達，只要找到婚慶公司、中高檔酒店就能觸達廣大新人；二則是婚宴自帶社交基因和傳播屬性。

因為一場婚禮往往有數百人參加，有新郎新娘，有與他們同齡且未婚的多位伴郎伴娘，還有他們的眾多親朋好友。這就意味著，品牌在這個場景中既可以捕獲到眾多年輕人，還能實現全年齡段的深度觸達，短時間內為品牌帶來集中曝光和體驗。

其次，結婚是人生中最重要的時刻之一，一場婚禮往往需要籌備數月，流程復雜，儀式感十足，各種細節都要做到完美，因此參與婚禮的人普遍都會拍照、拍視頻留念，并有在微信朋友圈、線上平臺曬圖的習慣。

這對于品牌來說是很好的展示機會，尤其是食品飲料都會在婚宴現場提前擺臺。如果品牌方再做好定制化的喜慶包裝、融入結婚流程的儀式感設計，在婚禮現場再做一些生動化的物料展示和喜慶周邊，以及一些有限度的曬照獎勵措施，就能夠實現品牌的二次傳播，形成社交擴散。

這能幫助品牌迅速提高在同城、區域市場的知名度和影響力，經驗表明，品牌方在一個市縣做十場以上婚宴，就能在當地形成流行性消費。

最后，婚禮現場既莊重肅穆，又溫馨浪漫，充滿歡樂喜慶的氛圍，而且中式婚禮的各項習俗和儀式還體現了傳統文化的內涵和底蘊，品牌置身其中能夠提升人們的好感度，讓人更好地感受品牌價值，塑造品牌形象。這些效果，都是其他場景和傳播手段難以比擬的。

所以，婚宴是一個引線場景。盡管近年來結婚率下降，但仍然有大量品牌前赴后繼地參與婚宴營銷。它們看重的不光是新人群體，更是婚宴帶來的引導消費、引爆傳播的窗口價值。

如霸王茶姬也在2024年推出了“婚禮計劃招募”活動，為新人提供個性化奶茶服務。如喜茶，2022年起推出“喜上加喜”活動，提供喜宴團餐優惠。

它還在情人節、520、七夕等節點推出“喝喜茶，領喜證”活動，和海馬體照相館一起打造“喝喜茶，拍喜照”活動；與《慶余年》合作，結合劇中婚禮設計 話題，從而深化“有喜事，喝喜茶”的品牌認知。據喜茶數據，截至2023年度，喜茶累計已送出近100萬份喜證。

（圖片來源：喜茶官方微博）

2020年520，健力寶與故宮合作推出“龍鳳呈祥”系列產品，并喊出“中國人的喜宴就喝中國健力寶”的口號。為此，健力寶攜手二更視頻，記錄山西、海南兩對新人的婚禮過程；

聯合高端婚紗照品牌薇拉攝影，拍攝了一組國潮大片，將鳳冠霞帔、傳統婚服與當代時尚相結合，古色古香的國風裝飾與街頭小吃、健力寶相融合。

（圖片來源：數英網）

此舉既贏得了年輕人歡心，又順應了國潮流行趨勢；既強化了品牌國貨標簽，又實現了老牌國貨的國潮煥新。

另外，做婚宴的品牌還有椰樹、蜜雪冰城、好望水、麥當勞……就連辣條品牌麻辣王子，都在2022年啟動了“100場婚禮計劃”，給報名的新人提供辣條婚慶零食、來賓伴手禮，還有用于接親攔門的5.20米超長辣條等。短短兩年時間，麻辣王子贊助的辣條婚禮累計超過2000場。

婚宴場景不僅能網羅優質目標人群，還是打開大眾市場的敲門磚，這就叫引線。上篇文章中提到，場景的勢能來自四個層面——

產品層面創造高感知體驗，形成認知突圍；

用戶層面完成高密度觸達，帶來消費示范；

社會層面形成高社交擴散，達成人群破圈；

文化層面創造情緒價值和文化效應，實現文化輻射。

品牌要基于這4個標準，加上可觸性這一維度，來識別引線場景。

我們再來看看微信支付的例子。微信支付于2013年8月5日上線，比支付寶（當時已成為國民支付軟件）晚了近10年，但它在幾個月后憑借春節紅包形成引爆，后發先至。

騰訊官方數據顯示，2014年1月30日除夕這天至大年初一16點，超過500萬人參與搶微信紅包，總計搶紅包量高達7500萬次；除夕夜零點時分高峰時段，前5分鐘就有58.5萬人次搶紅包。幾天時間內，微信支付就讓3000余萬人綁了銀行卡，很多人為了發紅包專門開通微信支付[5]。

那兩年，我有老板春節后回來上班說，一個春節光發微信紅包就發掉了20多萬。借助微信紅包，微信支付僅用時一周就達成了支付寶近十年的成績，由此奠定在移動支付領域的地位。

春節有發紅包的傳統習俗，在廣東尤為盛行。每年春節后開工第一天，公司老板、管理層以及已婚人士都要給大家發紅包，雖然金額通常僅為5元、10元，但喜慶熱鬧的氛圍人人都喜歡，人人都很踴躍。

像我在公司上班那幾年，每年春節在家都要自己動手包三、四百個紅包，放假前換好新鈔，當時為了省事，我還上淘寶直接定制了1000個紅包。

深圳騰訊大廈更是如此，領紅包的隊伍能從馬化騰頂樓辦公室門口一直排到一樓大堂外，并蜿蜒很遠……微信紅包的開發靈感正是來自于此，因此剛開發出來就在騰訊內部收獲了巨大反響和參與熱情。

春節發紅包也是一個引線場景。它能夠形成社交鏈式裂變和社會流行，從而觸發龐大的用戶群體。如果微信只是教育消費者日常購物時使用微信支付，展示其如何便捷、安全等，就沒有發紅包這樣的效果。因為支付是個人使用場景，沒法形成社交效應和傳播擴散。

春節還是流量高峰期，民眾注意力和興趣點集中，因而還能形成話題熱度；而且微信紅包產品融入了傳統文化習俗，搶紅包、拼手氣給人驚喜體驗感，又迎合了過年追求喜慶、吉祥、好運的國民文化心理， 因此受到廣泛的歡迎。

通過春節紅包完成引爆以后，微信支付又同步在另一個戰場與支付寶展開激戰——打車支付。打車是移動支付的主流場景，它覆蓋的人群規模足夠大，又是高頻使用。

2014年1月4日，滴滴正式接入微信支付，告別找零錢時代；1月10日，微信支付和滴滴共同啟動打車補貼活動；1月20日，支付寶聯合快的跟進，“打車補貼大戰”正式打響。在花費14億補貼費用之后，微信支付把用戶規模拉到了1個億[6]。

在2014年四季度業績報告中，騰訊寫道：“由于公司豐富了支付場景并推出如微信紅包的活動培養了用戶意識及習慣，綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶超過1億。”[7]。

微信支付用“春節紅包”和“滴滴打車”兩個王牌場景，針對支付寶打了一場漂亮的狙擊戰，推動了業務高速增長。

引線場景是典型的高勢能場景。它與原點場景的區別在于，場景的伴隨條件中，原點場景是因為時間、地點等現實條件硬性約束了消費者的需求和行為，讓消費者出現了某種痛點并產生了強烈的特定需求。

而引線場景則是基于消費者所扮演的社會角色和所處社會關系等社會條件，軟性規范了消費者的行為和需求，而且消費還受到場景中的流程和儀式等社會文化習俗的影響。

因為該場景中有豐富的社會關系存在，故企業針對引線場景開展傳播推廣，不僅能影響到消費者本人，更能輻射其社會關系，影響其身邊的人，從而產生溢出效應。同時，因為該場景下消費者存在大量情感性需求和社會性需求，所以企業營銷行為還能創造情緒價值、儀式感和文化議題，從而形成更大的傳播擴散。

因此，一整根的熬夜找補、紅牛的開車犯困、銳虎保溫杯的開車喝水是原點場景，開車就是一個時間地點制造的硬邊界。這些場景只能影響很小一部分消費者，且只能影響消費者本人，人群溢出不夠。而沒有溢出效應，就無法起到“穿針引線”的作用。

而微信支付的春節紅包、美汁源的宴席、以及可口可樂的年夜飯、名仁的酒前酒后則能影響一大群人，形成社交鏈擴散；奧地利紅牛的極限運動，可口可樂以及名仁的火燒龍場景，還能提供情緒和文化價值，衍生出大量內容素材與話題，從而形成社會性傳播。因此，這就是引線場景。

當然，原點場景和引線場景可以重合，企業只要有資源、能觸達，完全可以把引線場景作為營銷傳播的起點來操作。一個場景既是原點，也是原線，這對企業來說是完美的選擇。

企業要在眾多消費場景中識別出合格的引線場景，就要去問——

企業在該場景下是否可以觸達那些有消費示范作用、網絡影響力和話語權的高勢能人群？

該場景是否有助于消費者嘗試并體驗產品，傳遞產品價值？

是否具備社交屬性，形成社會擴散？

以及該場景是否能傳播情緒和文化，從而有助于擴大品牌影響、提升品牌價值和形象？

這樣的場景，不光能給企業傳播推廣以極大助力，而且還有助于企業更好地理解產品本質，從而賦能產品研發和技術創新，形成產品和品牌建設上的“燈塔效應”。我們來看兩個消費電子行業的案例予以說明。

首先我們來看看華為MatePad。

上一篇iPad的故事提到，平板電腦的主流場景有4：娛樂、辦公、創作、教育（學習、網課），華為平板在這些場景中都有相應的產品布局和營銷動作。

針對辦公場景——

2019年11月華為正式發布MatePad Pro，就將其定義為專業生產力工具。2021年6月發布的MatePad Pro則首次預裝HarmonyOS 2，強化平板與PC、手機等設備的跨屏協同能力。2025年7月，新款MatePad Pro再次強調移動生產力設備的核心價值，為戶外辦公、現場創作等場景提供真正落地的解決方案。

它采用雙層OLED云晰柔光屏，即使在夏日戶外強光直射環境下使用，屏幕依然清晰可見，方便用戶隨時隨地辦公。MatePad Pro還上線了多款鴻蒙電腦應用如WPS Office、萬興腦圖等，復刻電腦桌面的UI界面，支持AI生成PPT、AI排版、AI生成思維導圖等，小藝還支持智能分屏處理文檔、自動識別本地文檔等，帶給用戶電腦級的辦公體驗。

2023年5月MatePad Air發布時，還在深圳萬象天地舉辦了一場“野趣辦公吧”快閃活動，并同步在小紅書線上開展，它主要針對職場新銳白領人群，強調產品的移動輕辦公體驗。

移動輕辦公的一大需求就是處理各種文檔和PPT，所以MatePad Air通過PC應用引擎技術實現了PC應用在平板上的原生體驗。針對另一大在線會議場景，它還引入Wi-Fi 6和靈犀天線增強通信配置，同時通過麥克定向收音、AI降噪、48K全頻通話功能，確保用戶隨時隨地開會都能看得清晰、聽得清楚。另外還有全新升級的華為筆記，通過實時語音轉寫等，幫用戶整理好會議紀要。

針對教育場景——

2020年4月推出的MatePad，就定義為華為首款學習平板，針對學齡前及各年齡段學生而打造。它首發搭載華為教育中心，實現從小學到高中各階段精品課程全覆蓋。新增距離護眼功能，并從技術上減少長時間使用的視覺疲勞問題，保護學生視臺。同時，還與教育類博主合作推廣“平板學習法”，突出分屏記筆記、PDF批注等功能。

疫情期間，MatePad還發起“停課不停學”公益活動，給用戶提供更多線上課程和免費教育資源，更優適配網課和閱讀場景。

針對創作場景——

在視頻剪輯領域，2025款MatePad Pro首次在平板上搭載剪映專業版等應用，創作者 外景拍攝地可直接使用平板完成剪輯，并制作高質量視頻，無需攜帶笨重的電腦。

同時在設計領域還適配專業繪圖軟件中望CAD，在平板上即可實現流暢看圖、設計、多端協同等工作。搭配HUAWEI M-Pencil手寫筆，還可以充分發揮平板手寫優勢，幫助消費者自由描繪創意、記錄筆記。

針對娛樂場景——

華為平板針對《原神》《和平精英》《王者榮耀》等熱門游戲進行了高幀率適配，支持原畫畫質，給用戶帶來更沉浸流暢的游戲體驗。以及對影音娛樂功能進行升級和優化，通過華為悅彰技術等，帶來劇院級的影音體驗。

雖然我詳細列舉了華為平板針對不同場景的各種功能和賣點，但像上述場景其實是所有品牌平板都會強調的，也都有類似的產品和技術布局。因為主流場景就是大家都會爭取的場景。因此，為了突出自身差異化優勢，提升品牌顯著性，華為平板又從主流場景中細分出了一個引線場景，從而進行針對性開發和傳播推廣，這就是國風創作場景。

國漫繪畫有效展示了華為平板的技術實力，并指引了其硬軟件的產品開發。華為通過這一場景找到了插畫師、設計師這群高勢能人群，他們在網上非常活躍，經常分享自己的作品，而且國漫近年來屬于社會流行文化，本身的流量和話題性極強，華為又通過畫畫與東方色彩、東方審美、傳統文化形成了強關聯。因此，華為平板的這一場景營銷策略，幫助產品創造了差異化，又塑造了華為平板的品牌形象和價值，形成獨特的用戶認知。

在產品端，2024年8月華為發布自研繪畫軟件“天生會畫”，并與中國美院藝術團隊聯合打造中式美學的大師級專業筆刷，幫助用戶“創作至美”。為配合APP發布，還同步創作了一條主題廣告《畫筆》。

2025年新款MatePad Pro發布時，還對天生會畫APP進行了重點升級，提供全新的立體油畫筆刷，模擬水粉、丙烯等顏料效果，與真實油畫質感幾近一致；新增動畫功能，通過簡單操作即可讓靜態畫作生動起來。還同步上線手筆協同功能，讓創作更便捷。

同時發布的新一代手寫筆HUAWEI M-Pencil Pro，還具備更專業的繪畫體驗，比如16384級壓感，讓創作更加真實自然。用戶還可以根據不同使用場景的需要，自由更換繪畫筆尖、微字筆尖、書寫筆尖等。

在傳播端，華為平板致力于結合傳統經典文化IP打造事件營銷，形成傳播話題。

比如2022年12月的“復活”山海經神獸事件。12月12日，中國動漫金龍獎發布三位優秀畫師蓮羊、張浩、葉露盈聯合共創的繪畫作品，他們從《山海經》中選取燭龍、騶吾、鸞鳥三只代表性神獸，用華為平板繪制主題插畫。

為盡可能還原古代色彩，還特意挑選了河南博物院的三件鎮館之寶，取文物上的顏色作為畫作基調進行創作。

兩日后，華為官方發布“取色古今，共繪山海”主題視頻，展示三位畫師借用MatePad Pro跨應用取色、并完成創作的整個歷程，展示產品力。在線上， 、 登上微博和抖音熱搜榜，雙話題合計閱讀量達到1.8億。

2024年10月，華為又如法炮制，邀請國風插畫師鹿菏使用MatePad Pro和天生會畫APP對北宋傳世名畫《千里江山圖》進行創新性數字二創，不僅還原了原作的青綠山水技法，還增添了宋朝人的生活細節，賦予古畫以新的生命力。

這一話題營銷引發廣泛關注，推動了傳統文化的年輕化傳播，國潮IP帶給華為平板不一樣的品牌聯想，提升了品牌好感度。

在推廣端，華為聯合中國電影美術學會、中國動畫學會以及包括八大美院在內的13所知名藝術院校，共同打造“GoPaint天生會畫”數字創作大賽。

2022年，大賽聚焦中國傳統色彩美學，要求參賽者從千年文物中汲取古色進行創作，呼應華為平板跨應用取色的產品賣點，大賽主題叫做“取色古今 共繪山海”；

2023年，大賽關注現代都市人文，以“城市高光 星閃點亮”為題呈現城市山水、古建筑和街巷的故事；

2024年大賽主題則叫做“共繪自然”，倡導回歸自然生態。

2025年9月19日，新一屆大賽的投稿通道正式開啟，本屆主題為“人人都是藝術家”，強調通過科技降低數字創作門檻，讓每個人享受創作樂趣。

舉辦大賽帶來了大量原創繪畫作品，于是華為又打造了第二項活動——天生會畫數字藝術展。

2025年5月，展覽在深圳文博會落地亮相，集中展示2024年大賽中的優秀作品。同時在線上還邀請了明星藝人萬茜擔任主持，在華為各大官方賬號進行直播。

該賽事啟動以來，吸引了全球藝術愛好者的踴躍參與；大賽評委陣容也相當強大，匯聚了電影、藝術、動畫等領域的權威專家和專業領袖，包括導演賈樟柯、動畫導演陳廖宇等行業翹楚。

匯聚了這么多優秀的創作者，所以華為又打造了第三項活動——天生會畫創作者沙龍。

2022年12月，華為曾聯合中國動漫博物館舉辦該活動；2024年1月，又在昆明舉辦了“天生會畫—藝術與科技的對話”主題沙龍。

這一系列活動，不僅推廣了品牌，也強化了優質用戶的經營。華為在天生會畫、華為學堂、MY HUAWEI等平臺都搭建了用戶社區，鼓勵用戶創作、互動與分享。截至目前，天生會畫平臺在全國30多個國家和地區積累了500萬活躍用戶，成為連接全球創作者的橋梁[8]。

在終端，華為線下門店還提供免費的平板繪畫課程。2024年6月29日，華為全國11家旗艦店還同步開啟2024華為學堂夏令營天生會畫主題活動，從孩子抓起，培養他們的創作熱情，享受揮灑創意的愉悅體驗。

繪畫尤其是國漫繪畫這一場景，驅動了華為的產品開發，增強了產品差異化和競爭力；幫助華為在傳播端衍生出一系列的廣告、內容、話題、事件等，還打造了一系列推廣活動，形成了品牌自有IP，賦能了用戶運營和門店終端。這個場景塑造了品牌，成為消費者認知華為平板的燈塔，這是華板平板與其他品牌平板的獨特之處。

我們再來看看vivo的案例。

vivo手機一直將影像技術作為核心賣點。2024年5月“藍圖影像”技術品牌發布，通過要素品牌這一手段集中展示vivo在自研傳感器技術、自研算法、自研影像芯片等影像技術上的積累，背書手機產品的專業影像能力。

跟隨技術品牌同時發布的，還有vivo品牌史上首個Ultra型號——vivo X100 Ultra。作為vivo打造的首款超高端旗艦，vivo X100 Ultra全面搭載藍圖影像，是一臺“能打電話的口袋智能相機”，號稱“影像滅霸”。

2025年4月，vivo又帶來全新的vivo X200 Ultra。這款手機采用經典相機元素設計、復刻傳統相機操作手感，首次搭載藍圖影像雙芯，并裝配了蔡司三大定焦大師鏡頭（14mm超廣角、35mm人文紀實、85mm超級長焦鏡頭II）。

另外它還推出了一個攝影師套裝，可外接一顆200mm的長焦鏡頭，成為手機的“第四顆鏡頭”，突破手機攝影的天花板。

vivo X200 Ultra上市時使用的產品概念叫做“全能V單”，產品訴求“大場面 V單掌控”。目標人群主要瞄準那些熱愛影像、需要便攜且畫質出眾的創作工具的專業創作者，如旅行博主、Vlogger、追星族等，以及重視品牌技術實力、追求極致產品性能的職場年輕人。

在推廣中，它強調與專業微單相機看齊，打造“專業攝像旗艦”，成為一臺“能打電話的微單”。發布會上，還因為宣稱產品影像能力可全面對標索尼α6700專業微單，在網絡上引來不小的爭議和熱議。

從場景營銷理論來說，拍攝是手機最常見的使用場景之一。

vivo X200 Ultra在推廣中也強調了其在人像抓拍、日常視頻、人文街拍等一系列場景下的功能賣點和產品調校。比如針對夜間人像的變焦閃光燈，針對Live人像的實況美顏算法，針對日常視頻的全焦段4K、全焦段光學防抖、全焦段杜比視界等，以及針對掃街的“人文相機2.0”模式和負片攝影風格濾鏡。

總之，不管是旅拍、街拍、夜拍、自拍、抓拍，vivo X200 Ultra都能輕松應對，在影像能力上都有新突破，它強調自己是口袋街拍神器、旅行出片神器、全焦段觀影神器……

但是，我也強調過，主流場景就是司空見慣的場景，沒有勢能。其他手機品牌在這些場景上也有布局，表現也未必遜色。針對多個場景的泛泛傳播，不足以讓用戶形成深刻形象，也不足以幫助品牌脫穎而出。因此，從拍攝的主流場景中，vivo細分出了一個高勢能場景——演唱會。

演唱會可能擁有最復雜的拍攝環境，用戶在拍照時希望快速捕捉歌手的動態表演瞬間，既要面對復雜且高頻變化的舞臺光線，還要考慮到觀眾席距離舞臺較遠，這些都是對影像設備的嚴苛考驗。

因此，對廠商來說，圍繞演唱會場景進行針對性產品開發和調校，有助于積累技術實力，提升產品競爭力；對消費者來說，演唱會拍照則能極大證明產品力，尤其是顯而易見的長焦遠攝能力。

而且，看演唱會是年輕人熱衷的文化盛事，2025年9月， 還登上熱搜榜，成都、青島、太原等地鐵路部門紛紛加開“歌迷專列”。品牌方針對該場景做推廣能實現高密度的目標人群觸達，覆蓋優質客群。

再者，明星藝人還是輿論的焦點，演唱會就是流量，一場演唱會過后，網上也會出現大量相關話題和精彩片段。最后，雖然多數人一年也就看個一兩場演唱會，但它讓人印象深刻、記憶長久，并能給人提供極大的情緒價值。演唱會的流行集中體現了當下流行的社會心態和價值觀念。

所以，vivo圍繞演唱會場景首先打造了一系列解決方案。

針對演唱會拍攝，vivo X100 Ultra采用蔡司2億APO超級長焦和一英寸云臺級主攝，vivo X200 Ultra又升級為第二代85mm超級長焦，提高鏡頭進光量和防抖能力，新增專業攝影套裝，可外接2.35倍蔡司長焦增距鏡（實現200mm焦距）。

2025年6月，vivo X200 Ultra相機還上線了“舞臺模式”，舞臺錄像新增“極致高清”功能。這些都是為了幫助用戶在暗光和復雜光環境下，實現更好的拍照畫質和視頻錄制效果，從而更好地記錄偶像精彩瞬間和舞美設計。

針對用戶想看演唱會卻搶不到票的痛點，vivo打造了“秒搶引擎”，用戶搶票時系統自動開啟秒搶模式，性能優先保障搶票；同步還開啟網絡通道加速，使得大麥網、貓眼等平臺的搶票速度最高提升36%。

另外，很多人在看演唱會時還希望將現場照片、視頻第一時間分享給親友，現場發定位朋友圈，以及發布到小紅書等社媒平臺，但是，演唱會現場經常出現手機信號差、網速慢，信息一直在轉圈圈發不出去的狀況。

于是vivo又推出了“萬人演唱會2.0”模式，針對性優化網絡擁堵，將微信視頻發送時長最高縮短43%，視頻圖文想發就發，并已覆蓋全國TOP90的大型演唱會場館。

由于大部分演唱會禁止攜帶專業攝影設備入場，所以租賃旗艦影像手機正在成為追星的新方式，在那些預算有限、沒有高端手機的學生黨中尤為流行。

因此，vivo還推出了官方租賃服務，不僅免押金，全國包郵，官方客服還7*24h響應，甚至可在演唱會當日于場館外交付手機。用戶在租賃下單時，還可以選擇包含磁吸三腳架、補光燈、防雨收納包在內的套餐服務，拍完寄回即可，使用全程非常方便。

這一做法不僅贏得了年輕人好感，而且降低了用戶使用門檻，讓用戶在真實場景中體驗了產品。網上還因此出現了大量手機租賃攻略內容，教年輕人如何更好地追星看演出；

同時還衍出來了一些流行金句如“租三天，朋友圈曬七天”、“為了看演唱會，換了部手機”、“不買也敢拍大片，這才是科技平權”等，推動 、 登上網絡熱搜[9]。

在傳播推廣中，vivo兩度贊助綜藝節目《歌手》，從2024年的“首席合作伙伴”到2025年的“影像技術合作伙伴”，深度嵌入節目制作環節。

在《歌手》現場定制專屬直播機位、打造“V單時刻”歌手小劇場、輸出長焦直拍素材；還在節目中設置“山頂專區”，邀請觀眾和KOL現場體驗打卡，見證產品長焦拍攝效果，感受即使身在“山頂座位”也能實現如同身處VIP席位般身臨其境的視覺體驗。

除了邀請KOL在社交媒體進行傳播外，vivo還聯動了專業科技媒體來深度解析產品的尖端影像技術，在場景中深化用戶對產品功能和技術的認知，贏得用戶信任[10]。

另一方面，vivo還與眾多明星藝人演唱會進行合作，如王心凌、王力宏、黃子弘凡等，打造官方合作演唱會神器。它在演唱會現場大屏投放產品廣告，并請明星在現場使用手機記錄精彩瞬間，在社媒平臺上形成了引爆。

這些做法，讓vivo那句官方傳播語“2億長焦超清晰，山頂也是 VIP”變成更加真實，“演唱會神器”這個神器標簽也真正深入人心。

尤其是，這一場景創造了大量UGC內容和種草話題，很多歌迷自發分享用手機拍出的明星效果，對比“我看到的演唱會”和“我拍到的演唱會”。這種草了大量消費者，幫助vivo成為演唱會拍攝的第一聯想，“別人看演唱會用眼，我用vivo X200 Ultra當望遠鏡”、“后排觀眾的尊嚴，是X200 Ultra給的”成為vivo的梗化傳播語。

由于王心凌擁有眾多中年男性粉絲，甚至不乏企業老板、高管，而“霸總”追星自然要拼器材，以便拍下偶像的高清瞬間，于是“王心凌畫質”還成了網絡熱門話題，與vivo形成了強綁定，極大提升了產品認知。

近年來，演唱會、音樂節席卷全國，成為年輕人的流行生活方式，也是微博上的熱點話題。據微博數據，在過去一年半中，用戶在看演唱會時熱議最多的話題點是“距離太遠拍不清”，有這一痛點的用戶占比超過20%[11]。

當vivo X200 Ultra精準切入這一場景并實施傳播推廣，如今在vivo的相關熱點討論中，超過60%的熱點內容都圍繞“蔡司超級長焦”展開[12]。演唱會場景，見證了vivo手機的極致性能，贏得了用戶信任；而且它還深化了vivo在影像上的品牌標簽，幫助品牌真正走進了用戶心里。

由于演唱會的流行，有少人甚至會因為看演唱會而換手機，而即使其他人不會這么干，甚至也不看演唱會，但同樣能借助這一場景，認知到vivo產品在遠距離拍照場景下的價值，對vivo留下真長焦、高畫質、拍得清、拍得遠的印象，這同樣積累了品牌資產，有助于獲取更多的用戶群體。

通過華為和vivo兩個案例可以看出，基于引線場景理解用戶的真實待辦任務和內心期待，提供解決方案，優化用戶體驗，這是開發產品和開發產品賣點的第一步，場景為產品開發與推廣提供燈塔效應。

引線場景還能激發大量話題討論和優質內容，從而極大地幫助品牌傳播，深化用戶認知，并自然而然地幫助品牌擴展到其他使用場景，獲取更多消費客群。引線場景可以發動市場，創造溢出效應，這就是引線場景的價值。

03極限場景

極限場景同樣高勢能，但難以觸達。因為極限場景屬于極端情形，普通消費者生活中往往沒有這個場景，它只存在于極少一部分人生活中、且發生頻次極低。

極限場景對企業的營銷價值，首先在于該場景是對品牌的極限挑戰與考驗，是把品牌產品的技術賣點、性能、品質推至極限狀態，在極端情況下審視品牌表現，然后展示給消費者看。所以說，極限場景能夠最大化地將產品的極致性能給呈現出來，贏得消費者的信心和信任。而且這種挑戰極限的思維，也有助于產品技術的持續突破與超越，把企業逼到沒有退路，從而找到一條新路。

其次，極限場景充滿張力和戲劇性。我們的日常生活總是相對常規和平淡，缺乏情緒上的起伏與波瀾，人們總會渴望看到一些不平凡的景象和故事，體會最真實的喜怒哀樂，心境的大起大落，從而獲得精神上的激勵和洗禮。

這就像奧運會一樣，我們日常不會參與這些高強度的運動賽事，但我們熱愛去看他人挑戰極限，激發潛能，突破險阻，戰勝自我，在整個過程中我們也能感同身受，有所體悟和成長。

歷史上還有很多小故事，比如程門立雪、張良撿鞋、愚公移山等，也都發生在極端情形下，因而千古流傳。

再如很多短劇、短視頻，為了追求沖突和Drama，其劇情設定也會追求極端，劇中角色對一件事的反應也常常過于夸張。其實在現實生活中正常人不會這么做，也很難遇到類似情形，但是短劇把它給演繹出來了，戲劇性就產生了。

好萊塢有一個經典敘事模型叫做“英雄之旅”，故事的主角總要從正常生活中進入一個非凡世界，在經歷一段跌宕起伏的旅程后勝利歸來，回歸平凡世界。這個非凡世界充滿了冒險與挑戰，幫助了主角成長并發現自我，如此他才能真正成為一名“英雄”。

極限場景，就像是那個“非凡世界”，它在日常生活中出現的概率較低，但是能帶來極致的表現，激發特別的情緒和情感。日常總是平淡，極限創造精彩。

因此，極限場景不是用來觸達目標消費者的，對銷售來說它太低頻了，需求也比較極端化，本身并不能帶來多大的市場容量。但是對傳播來說，它適合做創意、事件、話題，贏得人們的關注和興趣。

比如華為手機的“拍月亮”。2019年3月華為P30在法國巴黎發布，發布會宣稱該手機可以拍攝月亮，以前的手機都做不到這一點，只有單反相機才行，這件事引發了大眾的廣泛關注和熱議。

拍月亮就是一個極限場景，大家在日常生活中很少專門去拍月亮，也很少為了拍月亮而專門換手機，但這個場景證明了手機的超強拍攝能力。

再如2022年發布的華為Mate50系列開始支持北斗衛星消息，2023年的華為Mate60全球首發衛星通話功能。對于這一功能來說，普通人生活中根本沒有使用它的場景，它是為戈壁越野、探索無人區準備的，是為極端狀況下應急求救而設計的功能，正如余承東在發布會上所說：“日常不常用，但用一次可救命”。

這個場景雖然比較極端，日常生活中不一定用得上，但它同樣讓人感受到華為的技術先進性，即使消費者不去越野、野釣，也可能因此會考慮購買華為。何況消費者還有一種心態叫做“我可以不用，但不能沒有”，萬一用上了呢？拍月亮也是這樣，日常生活中很少拍，但萬一哪天想拍呢？

對于一些成長性品牌來說，極限場景能夠幫助品牌造勢，銳化品牌認知，迅速提升品牌影響力和網絡話語權。

2025年5月，正值云南潑水節到來之際，石頭科技聯合西雙版納文旅局打造了一個“烘動潑動節”的營銷事件。

潑水節上大家玩得很開心，但是潑完只能裹著透濕的衣服回酒店更換。針對這一場景中的用戶需求，石頭科技將新品Z1 MAX系列洗衣機與烘干機搬到西雙版納傣族園的潑水廣場上，在潑水區出口設立干衣站，所有入園游客均有機會獲得烘干服務。

濕衣服交給石頭，只需等待10分鐘就能取回蓬松干衣，通過從渾身滴水到舒適干爽的親身經歷，消費者不僅即時感知到石頭的核心科技，而且收獲了極佳的用戶體驗和愉悅情緒。

在活動現場，石頭科技還打造了三米高的洗衣機巨物裝置，提供免費的水槍、水盆、定制T恤、雨衣冰袖等潑水用品，增強品牌的存在感。

（圖片來源：數英網，時趣）

從場景營銷的角度來看，潑水弄到全身濕透，在日常生活中并不是一個會經常出現的場景，就算在云南，也是一年只有一次的低頻存在。

當然，到了夏天暴雨季，消費者也會有淋成落湯雞的時候，但石頭科技很難針對這個場景開展線下營銷。首先，很難預知突然下暴雨的時機，也就是說該場景不好觸達；其次，就算在下雨天做了現場烘干服務，不管把活動場地設置在CBD寫字樓下、還是地鐵站，都很難集中觸達到渾身濕透的消費者，而且也不會真有多少人來烘衣服，有即時烘干需求的人不會太多。

所以石頭科技做潑水節其實不是實用邏輯，不是看中了這個場景帶來的市場和用戶規模，而是看中了場景的傳播勢能，用它來打造創意事件和話題。所以潑水節就是一個極限場景。

潑水節場景，最重要的是充滿了情緒能量，也自帶社交傳播流量，游客們在這個場景下天然有分享欲。

它本身就存在大量內容素材，包括云南絢麗多彩的自然風光、熱情質樸的民族風情、潑水活動現場大量的俊男美女、濕身狂歡的極致情緒等。現在品牌方又順勢在其中植入了新的內容素材，因此，游客們在真實體驗石頭科技的產品與服務后，紛紛自發創作、并傳播“烘完衣服再戰”的短視頻，成為品牌自來水。

由于石頭科技在五一期間觸達到線下游客有10萬之多，只要他們中的一小部分愿意分享和二創，就能產生大量的UGC。

另外，石頭科技還邀請了千萬級的頭部達人和50+腰部達人到場參與活動，共創優質PGC內容。真實用戶的自發分享和大量KOL的傳播，推動了 話題在抖音熱榜的曝光[13]。

這讓石頭科技與高流量的文旅熱點、高熱度的潑水節建立了深度關聯，把產品變成了潑水狂歡不可或缺的后勤保障，這贏得了大量用戶的好感，幫助品牌沉淀了內容資產。

（圖片來源：數英網，時趣）

這個案例也再一次告訴我們，品牌要想創造優質PGC、撬動UGC，很重要一條就是識別高勢能場景，打造場景劇本。

通過場景中新奇、超預期的產品體驗，真實、高能量的用戶情緒，激發真實用戶的分享欲，主動傳播自己真實的見聞和感受；以及通過場景中的情緒和體驗，給達人們提供優質素材和話題，從而提升KOL的創作力。場景劇本破解UGC難以激發，PGC內容套路化、同質化的營銷難題。

最近兩年，我跟米家智能凈煙機部門經常交流、分享場景營銷。米家凈煙機采用創新的動態微粒捕集技術，基于空氣動力學原理，通過四渦氣旋鎖煙、高速后傾氣流、氣簾+阻煙屏等專利技術鎖住油煙，有效阻止油煙逃逸，確保廚房空氣清新。

我曾在現場親“鼻”見證了灶臺上爆炒辣椒時，站在廚師旁邊根本聞不到辣椒嗆鼻味道的神奇效果。

其實，爆炒辣椒就是凈煙機的原點場景，它解決了消費者在中式爆炒環境下的痛點，給人以極佳使用體驗，很多人用過米家凈煙機后都表示“終于可以放肆爆炒了！”“和油膩膩的廚房從此說拜拜”。

另外，米家的朋友還給我分享了兩個用戶的真實案例，一個是燃氣泄漏檢測。

有用戶使用米家在自己家里設計了一套家庭燃氣智能安防程序，當家里安裝的小米天然氣衛士檢測到燃氣泄漏后，會自動發出警報；廚房的米家凈煙機也會自動開到最大檔，開始吸氣排煙。

沒想到他真的遭遇了燃氣泄漏，這套程序幫他消除了一場潛在的事故。事后，他把這個親身經歷拍成視頻并發到了抖音上，收獲大量點贊。

該視頻發布后不到半個月，2024年12月11日，深圳某高層住宅因燃氣泄漏引發爆炸事故，造成一名女士不幸身亡。事故發生后，該視頻又火了一次，最終收獲了20.9萬點贊、1.7萬評論、3.6萬收藏、16.7萬轉發，很多人在評論區表示想要同款產品和安防方案，視頻甚至造成了小米燃氣報警器的斷貨。

于是米家凈煙機主動找到該用戶，將他家中原有凈煙機免費升級成新款米家智能凈煙機P2，P2產品新增燃氣泄漏監測系統，自帶燃氣傳感器和CO傳感器，支持檢測天然氣和一氧化碳并主動發出預警和提醒。

同時，米家還邀請該用戶將他設計的家庭安防程序分享給更多需要的人。隨后，該用戶又發布了一條新的視頻，分享他的新款凈煙機使用體驗和詳細的安防方案。

包括燃氣警報聲音會同步到客廳、臥室的音響，米家中樞網關會離線控制裝在燃氣閥上的機械手關掉燃氣開關，還會控制門窗傳感器打開家中所有窗戶通風換氣等。這條視頻同樣取得了不俗的傳播效果。

另一個案例是新家裝修除甲醛。

另一位米家凈煙機用戶在新房裝修完工后，想要用凈煙機來吸走甲醛。于是他將家中門窗緊閉，打開凈煙機最大檔開始工作，沒想到不到十分鐘后自己就感到缺氧和些許頭暈，于是他就想打開門窗透透氣，結果花了很大的力氣才打開。這時他才意識到是凈煙機的換氣效果太好了。

這條視頻同樣在抖音上收獲了17萬贊、3.2萬評論、1.1萬收藏和17.8萬轉發。

這兩人的賬號都是素人小號，平時發的視頻數量也很少，但這兩條視頻的數據都特別好，甚至比米家官方發布的所有凈煙機視頻效果都要好。

其實“燃氣泄漏”和“新房除醛”就屬于極限場景。對消費者來說，燃氣泄漏是極小概率事件，而多數人也想不到用凈煙機來除甲醛這樣的操作，它也不是凈煙機的核心功能價值。但就是這樣比較極端、少見的情形創造了話題和流量，讓人產生了極大的興趣。

這兩個場景故事，不僅讓人感知并信服產品的極致性能，而且極具真實感。真實場景驅動UGC的產生，幫助品牌造勢，提升聲量。

另一方面，對于成熟品牌來說，極限場景還能起到煥活品牌形象，增強品牌年輕感、活力感，吸力年輕群體的作用。

2018年時，我負責一家新能源車企的品牌傳播，當時新能源產品的續航里程剛剛突破500公里大關。為了展示產品性能，增強用戶信心，我們團隊還給客戶策劃了主題為“千里之外”的千里長測試駕活動，以及在中國最北端城市漠河打造測試極寒環境下電池表現的挑戰活動。

像這些極熱、極寒、極高、極遠等極端狀況就屬于極限場景，它讓產品性能更可感、更可信，還能讓品牌變得更會講故事，對消費者來說也更加迷人、更有吸引力。

比如護膚品牌SK-II，2017年與《國家地理》合作打造 品牌戰役。SK-II找了4位女明星到極端氣候環境下進行進行SK-II護膚精華的終極測試。

如中國女星倪妮去了寒冷干燥的長白山，日本女演員有村架純徒步進入沖繩濕熱的熱帶雨林，韓國女演員李詩英前往印尼爪哇的Ijen火山，意大利時尚博主Chiara Ferragni則來到了美國西部最干旱的Anza Borrego沙漠。

她們不僅要跟著《國家地理》的專業探險隊跋山涉水，還要在酷熱、嚴寒、干燥的環境下拍攝大片，應對鏡頭的嚴苛考驗。SK-II用紀錄片式手法，拍攝了4支主題廣告，號召所有女性“Face The Wild, Face The Camera”（直面野性 直面鏡頭）。

這一系列傳播既傳遞了惡劣氣候環境的真實感，通過皮膚測試驗證了產品是否真的有效。而且極端環境打破了大牌護膚品廣告歷來的“嬌貴”屬性，表現了女性的勇敢與力量，因而有力地支撐了SK-II“改寫命運”的品牌精神，并贏得了年輕用戶群體的喜愛。

再如波司登。它從1998年開始贊助中國極地科考事業，為科考隊員提供專業保暖和防護裝備。其羽絨服曾跟隨中國北極考察團出征格陵蘭豪威德島，助力中國登山隊登頂珠峰，并隨“雪龍號”南極考察隊遠征南極，成為第一個征服“地球三極”的中國品牌。

2024年中國極地考察迎來40周年，波司登還與中國極地研究中心合作共建極地考察極端環境綜合實驗室，共同研發極地功能性羽絨服產品。當年10月，波司登又在極地中國舉辦新品發布會，推出了專為極地探險設計的極地極寒系列羽絨服，并將其交付給即將啟程前往南極的中國第41次南極科學考察隊員[14]。

極地高寒環境就是一個羽絨服的極限使用場景。像南極洲，它既是地球上最為寒冷的大陸，平均氣溫在零下50度左右，還是世界上最干燥的、風力最強的地區之一。這樣的使用場景，對于羽絨服的產品性能提出極高的要求。

因此，極限場景的價值首先就在于助力產品研發并驗證產品價值，波司登在集團科研技術中心內的極地氣候室模擬-70℃低溫、9級大風、4級暴雨和3級大雪等極端氣候條件，以測試服裝的保暖性、透氣性，推動新材料、新科技、新品類的落地應用。

其次，在運動戶外服飾品牌的營銷傳播中，近年來也開始陷入拼技術、卷參數的紅海競爭。各品牌圍繞自身的技術創新，發明了一大堆的科技名詞、性能術語。

但是，這些概念往往非常復雜、用詞生僻，消費者不僅存在理解障礙，而且感到望而生畏。就像上述波司登的極地極寒系列產品，就有動態御寒科技、北極熊絨艙結構、南極鯊魚腮式排濕呼吸系統、遠紅外升溫科技、人體力學減負系統等科技點。

微博數據顯示，2024年下半年，運動戶外服飾行業中關注產品科技熱點的用戶規模同比激增超200%，但是，對于一些產品的技術賣點，僅有20%左右的用戶能夠真正理解這些術語、參數背后的價值或意義[15]。

這就給品牌傳播造成了極大困難，科技傳播內容往往生硬、枯燥、無趣，消費者根本沒有興趣看。對于用戶購買來說，買衣服這件事也變得越來越累，越來越復雜，消費者在購物前還要先成為技術專家，掌握很多面料知識，極大地影響了用戶體驗。

波司登的做法，不是向消費者硬性灌輸，科普技術，教育用戶，而是借助“極地科考”這一極限場景，讓消費者感受波司登羽絨服的專業品質和科技實力，通過科考隊員的使用和認可，為品牌提供品質背力，增強消費信心。

同時，借助中國科考隊不畏險阻的探索精神、以及中國極地事業日漸強大的民族敘事去感染用戶，讓用戶共鳴波司登持續創新、專研產品科技的極致追求和品牌精神，以及通過其對于國家科研項目的支持與貢獻，提升品牌認同，塑造企業社會責任形象。

再如“登頂珠峰”這樣的極限場景。中國登山運動員木子（李生濤），2023年攀登珠峰至海拔8450米處，因救援他人放棄個人沖頂機會，兩年后他重返珠峰，于2025年5月25日身披波司登登峰系列裝備，在-50℃極寒中成功登頂。

波司登順勢發起了一波傳播推廣，攜手中國國家地理打造了一條視頻《峰頂見》，以“人生高處有溫度”為題記錄木子的故事。

有了這樣的場景，消費者其實不需要理解登峰系列產品搭載的航空調溫科技、北斗定位搜救系統、長征五號溫控材料等科技點，只需要知道它被中國登山隊員所信任，穿著它登上了珠峰，這件羽絨服經過了多次實地極限環境測試才問世，就足以感知產品科技力。

而且在傳播中，波司登還在微博上發起了 和 等全民話題，面向消費者征集個人攀登人生旅途的故事。這一做法將“8848”轉化成普通人日常向上、勇于突破的精神與力量，引發數萬名用戶分享個人故事，兩個話題在微博上分別獲得1.4億閱讀和5.1萬討論、7754萬閱讀和2.8萬討論。

場景衍生出了內容，與消費者的精神形成共鳴，引爆更大規模的公共傳播。

微博數據顯示，借助“南極科考”和“登峰珠峰”兩個場景，在服飾行業運動戶外賽道中關于“專業性能”的熱點內容討論中，波司登的用戶參與度和互動性明顯更高，較同類品牌平均高出20%；而且“南極科考”“8848”熱點有效傳播了波司登的品牌價值理念，頂峰精神與品牌關聯度分別提升50%、400%[16]。

今天有很多企業想要塑造科技品牌認知，傳遞產品的技術含量與極致性能，但是科技傳播一不小心就變成了冰冷的內容，生硬的灌輸，拒人以千里之外。

其實，最好的方法就是借助場景，極限場景能將技術語言變成可視化、可感知的極致體驗，將產品性能呈現為場景下令人驚嘆的極致產品表現，它打破專業科技與大眾認知之間的壁壘，讓冰冷的參數、術語變成鮮活立體，有溫度，可親近。因此，科技傳播要在極致場景中傳遞，而不是試圖在實驗室里科普。

原點場景、引線場景、極限場景，這三大勢能場景的勢能來源并不盡然。

原點場景沒有傳播勢能，但它有一定的認知勢能，因為原點場景是剛需場景，消費者在這一場景下有痛點、對產品存在較高的需求強度。因此，原點場景能幫助品牌在用戶心智之中找到一個支點，起到心智播種的作用。原點場景是營銷的起點，它激發用戶需求，形成用戶信心，幫助品牌找到精確的市場細分和產品的天使人群。

引線場景，具備傳播...