三浦展x刀姐doris：不幸福的人，做不出好品牌

我越來越有個感受：不幸福的人，做不出好品牌。

消費的本質是消費者與世界和自我達成和解的過程。而品牌和產品，正是承載這種“和解”的現實載體。如果品牌人自己內心空虛、缺乏幸福感，又怎么能創造出真正觸動人心的東西呢？

很多品牌做不出好產品、好內容，是因為在創造的過程里，自己都感受不到幸福。

真正打動人心的品牌，一定是被幸福驅動的，因為只有感受到幸福的人，才有能力去理解、共情、回應別人的情緒。長期被焦慮追趕、被 KPI 裹挾，他們自然只能做出短視的決策。

在這種思考下，我讀到了日本社會學家三浦展的新書《第五消費時代》。

書里他提出，在第五消費時代，消費核心已經從“物質”轉向“幸福與 well-being”，消費的需求也從工具性轉向即時滿足性。這意味著，幸福不再僅僅是結果，而是消費的起點。

當我看到他也把“幸福”放在消費邏輯的中心，我既興奮又好奇。

三浦展教授是我非常敬佩的學者。20 多年前他關注的躺平族、銀發經濟、單身家庭，如今都成了中國社會的熱點話題。他提出的消費時代理論，不僅影響了日本的品牌策略，也成了中國品牌人研究趨勢的重要參考。

所以，我特別想和他聊聊，在不同文化背景下，我們對“幸福”與“消費”的理解，是否能產生共鳴。

于是，借著他新書出版的契機，我聯系到三浦展教授，做了一次深度對談。他比我想象中更溫和、松弛，甚至帶著幾分害羞。

我們聊了兩個多小時，從幸福聊到品牌，從個體聊到社會。

• 看到“幸福缺失”，是三浦展研究消費的起點；

• 西方模板失效后，人類最終一定會回到“幸福”的追求；

• 幸福不再只是個體體驗，而是企業使命；

• 企業病在于路徑依賴，解法是去聽年輕人，尤其是年輕女性的聲音。

不論你是消費行業從業者，還是迷茫中的年輕人，都希望你能從中得到啟發。

enjoy！

01

看到“幸福缺失”，是 40 年消費研究的出發點

品牌要談幸福，先得理解人為什么會不幸福。

很多企業失去了創造力，不是因為能力不夠，而是因為失去了感受的能力。

當人不再對世界有好奇、對未來有期待，幸福感也隨之流失。而三浦展之所以讓我共鳴，是因為他早早看見了這種“幸福的斷層”。他把研究的起點放在人本身，去理解一個社會為何焦慮、為何疲憊、為何想“躺平”。

正是在這種對“幸福缺失”的追問中，他開始了長達四十年的消費社會研究。

刀姐doris：您從鄉下到東京求學，后來持續 40 多年研究消費社會，這份研究熱情最初是被什么點燃的？

三浦展：

最根本的原因我自己也說不太清，如果要索源的話，應該是從小就萌發的興趣。

高中時我有剪報的習慣，最近重新看那個剪貼簿，發現當時的興趣和現在完全一樣 —— 高中二年級就已經對消費、家庭、城市、設計這些領域感興趣，連我自己都很驚訝。

那時候的日本正在高度經濟成長期，公害、交通事故都增加了，我當時就覺得沒有這些的社會更好。

20 世紀 50 年代的東京

到了 70 年代，日本興起生態運動，比如提倡騎自行車、吃自然食品，我通過報紙電視了解到這些，心也被吸引了。

消費社會本質是不斷開發欲望，但由此也會產生矛盾，我當時就想怎么調整才能讓人更安心、幸福地生活，這應該就是我研究的起點。

刀姐doris：這份對消費與幸福的思考，肯定也受時代巨變的影響。您經歷過石油危機、泡沫經濟，這些大事件有沒有改變您對商業、對企業的看法？

三浦展：

最大的教訓是：企業不可信。他們不會主動做“對的事”，只會做 “能賺錢的事”。

石油危機爆發前，日本企業完全是粗放式增長：吸塵器功率從 300 瓦一路漲到 500 瓦，汽車排量從 1000cc 升級到 1500cc，廣告里全是“更大、更豪華、更有面子”的噱頭，沒人在意能源浪費和環境污染。

但石油危機一來，油價暴漲 3 倍，企業突然集體轉向節能款。其實企業早就該關注環境問題，可如果石油危機不來，企業根本不會應對。

這種“拖延該做的事” 的體質，大企業里很常見。就像我最近常說的花王，明明應該更多從感性、情緒角度考慮商品，卻始終只強調清潔力和性價比。

可見，大企業的本質是路徑依賴，只要舊模式還能盈利，就絕不會主動跳出舒適區；現在企業談“環保”、“福祉”，不是良心發現，而是被社會和消費者倒逼的。

刀姐doris：您提到“企業常拖延改變”，那反過來，個體面對時代壓力時，該怎么找到自己的節奏？比如現在中國年輕人聊“躺平”，很多人覺得是消極，您卻有不同看法？

三浦展：

（笑）我認為躺平是好事。我大學一年級幾乎不去上課，白天睡覺，晚上讀書。那是因為對現狀不滿、覺得無聊，而“不滿”恰恰是改變的可能 —— 從這樣的人中，會出現改革現狀的人。

其實，從拼命工作覺得很快樂的人那里，很難產生出改革現狀的方案。

當然，不是所有躺平族都會改革，普通工薪族也一樣，大概 98% 的人都不會，但躺平族更有可能提出前所未有的價值觀，這是我根據經驗得出的結論。

就像我在書里寫過的，優衣庫創始人年輕時候也被稱為“躺平太郎”。當時的他對傳統的工作模式和社會節奏感到不滿，沒有遵循常規的職業道路，而是選擇按照自己的節奏探索，這種看似“躺平”的狀態，實則為他后來創立優衣庫，開創獨特的商業模式奠定了基礎。

刀姐doris：對于您把個體需求看得很重要這一點，我特別認同。那日本不同代際的個體需求差異，有沒有反映在消費上？這對當下中國消費市場有參考嗎？

三浦展：

現在 50 歲左右的人，是“運氣不好的一代”——就職難，之后又經歷失去的 30 年，所以他們成了非常謹慎的消費者，也是性價比思維最強的群體。畢竟孩子還在上高中、大學，不能浪費錢。

但年輕人不一樣：現在 Z 世代被說“性價比主義”，可和 30 年前的年輕人比還好，在當下各年齡層里，他們的性價比思維不算強。年輕人還是想把錢花在有趣的事上。而且日本這 30 年的樸素氛圍，其實是 50 代營造的，反而那些躺平族類型的人，在各個領域活躍，提出新價值觀、創造新商業。

02

幸福不再只是個體體驗，而是企業使命

聊完個人的研究初心，我們繼續聊了“第五消費時代”。

在第五消費時代，消費的核心是“幸福 well-being”。幸福，不再只是個體體驗，而是企業的使命。

刀姐doris：既然個體需求在變，消費時代也在迭代，您提出的“第五消費時代”，應該也是在對某種變化去做回應。那你為什么偏偏在現在這個時間點提出，它和之前的第四消費時代，最核心的區別是什么？

三浦展：

如果說，第一、第二、第三、第四消費時代，都是核心價值觀的轉變，那第五消費時代更像是對第四消費時代的延續。

第四消費時代是對“一味追求增長”的反省，是從各種意義上轉向其他方向的大轉折點，但那時候很少有大企業參與。第五消費時代是它的延長線，最大不同是政府和大企業開始成為主體。

過去 20 多年，第四消費的價值觀、生活方式普及了，人們通過那種方式變得幸福，企業也看到了同期員工辭掉大企業工作去小公司，哪怕工資低也活得快樂。

更關鍵的是，當年關注這些趨勢的年輕人，如今成了大企業的部長、科長，有了決策權，開始推動企業向“幸福導向”轉型。

比如日本的 Green Springs，它不是傳統意義上的商場，而是把整個空間打造成城市綠洲：中庭種滿喬木和灌木，走廊擺著可休息的長椅，甚至有免費的園藝體驗課。

消費者來這里，不是為了買東西，而是想在自然里待一會兒；但待著待著，就會自然購買旁邊的有機果汁、天然護膚品。

Green Springs

這就是第五時代與第四時代的核心區別：第四時代是少數消費者開始追求幸福，第五時代是大企業用資源幫更多人實現幸福。

刀姐doris：第五消費時代的核心是“well-being”，為什么選擇這個詞作為核心？它背后是不是藏著消費邏輯的根本轉變？

三浦展：

過去一百幾十年，日本政治、經濟、消費都以歐美為模范，可 1980 年代后，日本工業成了世界第一，時尚也有了本土品牌。

這時候問題來了：沒有模板，消費該往哪走？

中國、泰國等國家的發展階段與日本不同，成不了新模板；阿拉伯和日本的宗教差異也很大。

最后我發現，只能回到人類共同的理想——well-being：和平、健康、有生活意義。現在的日本只能以這個為目標，從消費邏輯上來說，過去人們可能更關注產品的功能和品牌，以滿足物質欲望；而現在則開始關注消費行為對自身整體生活狀態和幸福感的影響 。

刀姐doris：每個人對“幸福”的定義都不同，這意味著，要滿足“幸福”，企業既要滿足個性化需求，又要兼顧規模化。這其實對大企業來說很難，尤其是電商興起之后，越來越多小企業靠細分需求的滿足跑出來。未來大企業是不是優勢會越來越少？你怎么看待這個問題？

三浦展：

日本現在電商消費額已超過 20 萬億日元，是超市、便利店增長速度的 2 倍，而且還會增長。

這對大企業不利，對小企業更有利。在超市里，花王靠占滿貨架讓消費者購買，薯片廠商靠多品類占貨架，可在電商上，這些都沒意義，消費者只會買喜歡的東西。我自己也會在電商買女性洗發水，藥妝店買會抵觸，而且男士洗發水很無聊。

實際案例就是，日本有小企業的洗發水賣得好，倒逼花王、資生堂停掉主力洗發水，甚至賣給外資。所以大企業要警惕“大企業病”，方法有很多，比如分拆公司、鼓勵內部創業。

但最重要的是“暢通言路”。我最近常說“不要全盤否定公司里最年輕女孩的意見”，不這么做，大企業在人口減少時代銷售額肯定會下降。

刀姐doris：您提到“不要全盤否定公司里最年輕女孩的意見”，這背后是不是和您長期研究女性消費者有關？為什么女性消費者的意見，對企業這么重要？

三浦展：

從消費行為來看，女性往往在家庭消費決策中扮演著重要角色，并且對商品的細節、品質、情感價值等方面有著更高的要求和更敏銳的感知 。

男人有 3 種洗發水就行，但女性會從 300 種里挑選，她們對商品的要求嚴格程度，男人根本想象不到，只有聽她們的意見才能明白。

說“不要否定最年輕女性的意見”，是因為不說到這種程度，很多人不會重視。去仔細研究她們的想法，是很有價值的事情。

如果只做自己能理解的事，只會停滯不前。不管是年輕女性、躺平族，還是想法奇怪的人，不了解自己無法理解的意見，就找不到下一個突破點。

03

中國最需要學的，是看到人的多樣性

聊到中國時，三浦展有個讓我印象特別深的觀點：“中國最該學日本的，是多樣性”。

熟悉我的朋友都知道，我一直相信和推崇多元價值觀，因為單一維度的衡量只會帶來內卷和競爭。允許多元的存在，是共生社會的前提，也是幸福的土壤。

刀姐doris：聊完日本的消費時代和企業方法，我們還是回到中國。這幾年，很多中國企業家去日本游學，想從日本的過去看中國的未來，但中國市場和日本在規模上、復雜度上都有差異，那您覺得我們最該學日本什么？又該守住哪些本土特質？

三浦展：

最該學的是“多樣性”。

昨天我逛了酒店的購物中心，有一層全是戶外運動產品，感覺中國流行什么就全都變成那樣。但日本不一樣，雖然也有追流行的店，但更多是“店主喜歡什么、想賣什么就賣什么”的店。

這種多樣性不是小眾，是讓每個消費者都能找到自己喜歡的東西，看不到個人意志、個性，自然就沒有多樣性，所以最該借鑒的，是去看到、尊重、滿足個體意志的多樣性。

刀姐doris：中國現在也有自己的消費熱點，比如情緒價值消費，泡泡瑪特、三麗鷗聯名總是賣爆，這些商品功能性不強，但能讓人開心。您覺得這是短期跟風，還是會成為長期趨勢？

三浦展：

是長期趨勢，因為“療愈需求”會隨著經濟環境的變化越來越強。

我看過一橋大學的研究：2000 多種日本雜志里，“療愈”這個詞在 1990 年代（第四消費時代初期）急劇增加，而這個時間點，正好和日本經濟泡沫破裂高度重合。

為什么會出現這種關聯？

因為經濟增長時，哪怕加班再多，人們也不會覺得累，因為“未來會更好” 的期待能抵消疲憊；但經濟放緩后，同樣的工作會讓人覺得沒意義，空虛感會越來越強，這時候就需要能讓人放松、安心的東西來填補情緒缺口。

中國現在也面臨經濟壓力，年輕人的內卷甚至比日本當年更嚴重，所以這種需求會更加旺盛。

要注意的是，可愛和療愈還是有區別。50 年前 Hello Kitty 是給小孩的可愛東西，現在的角色 IP，比如爆火的 chiikawa，它的核心是療愈。

chiikawa 的核心是“療愈”

刀姐doris：不管是“多樣性” 還是 “療愈需求”，最終都要落到人身上。日本在面臨的少子化、老齡化、單身化，中國也正在經歷，在應對這些人群的需求上，有沒有中國可以直接參考的案例？

三浦展：

核心還是在于真正去關注這群人的“真需求”。

比如，餐飲行業可以去嘗試做“單人友好” 的店。就像能一個人吃烤肉的隔間店，哪怕是隔間，也能讓單身者輕松進入。我在北京、曼谷也見過類似的店，但還是很少。

有中國女性和我說過，一個人去餐廳會猶豫該坐哪里，怕服務員問“幾位”，怕鄰桌投來奇怪的目光。雖然大家覺得中國人喜歡熱熱鬧鬧，但其實也有年輕人想要一個人吃飯的地方，這是中國企業可以做的。

日本一人食烤肉品牌「焼肉ライク（焼肉LIKE）」臺南店

還有離異或獨居人群，日本有個很有意思的現象：很多人會把情感寄托在“推活”（追星）或寵物上。

我在之前的一本書中寫過一個案例：一位 50 歲的離異女性，每周會去看偶像的演唱會，還會和其他粉絲一起做應援，她說“看到偶像在舞臺上努力，我也覺得自己能再堅持一下”。

所以，中國的孤獨人群越來越多，企業不用做宏大的解決方案，只要做讓人不尷尬、不孤單的小事，就能抓住很大的市場。

刀姐doris：最后想聊點新變量，現在 AI 和短視頻越來越普及，它們對消費的影響好像越來越大。您覺得這會讓消費更個性化，還是反而加劇同質化？中國在這方面，有沒有特別的機會？

三浦展：

我覺得機會在于做“個性化”。現在很多人覺得 AI 是分析大數據找暢銷趨勢，做規模化商品，但其實不是。

舉個例子，我女兒最近穿了一件 T 恤，花紋很特別，問了才知道，是在跳蚤市場買的。賣家是按照我女兒給的關鍵詞“星空下的貓 + 復古漫畫風” 畫設計圖，再找小工廠定制，一件只賣 2000 日元，賣得很好。如果有平臺能幫他對接更多工廠、更多買家，說不定能賣一億件。

所以，AI 不該用來做“最大公約數” 的商品，而該放大個人的可能性。短視頻也一樣，能幫小眾需求找到同類人。中國的短視頻和 AI 比日本發達，只要不用來追流行，而是服務個體創造力，就能讓消費更個性化。

04

彩蛋：和三浦展聊聊女性主義

最后，我想讓三浦展跳脫出學者身份，聊一些更個人化的有關幸福的話題，于是，我拋出了一個更私人化的問題：怎么看待女性主義？

刀姐doris：您書里常寫到女性、單身群體，也常強調要重視年輕女性的意見。我想問，您個人怎么看待女性主義，尤其是像上野千鶴子老師這樣的女性學者？

三浦展：

（笑）上野老師是個“很可怕的人”。她成長在一個并不幸福的家庭，父親專制，母親不得不順從。這類原生家庭的經歷，常常造就女權主義者。很多女性主義者確實有父母關系上的心理創傷。

東京大學入學儀式上野千鶴子祝辭

而我恰恰相反，我在一個充滿愛的家庭長大，父母是戀愛結婚，母親白天全職工作，下班還要做家務。我看著這樣的母親長大，從小就想“我要幫媽媽”，所以經常在她回家前洗碗。正因為這樣，我自然而然養成了“要支持女性”的想法。

后來我在 Parco 工作，這家公司本身就很支持女性的新生活方式，上野老師也非常喜歡 Parco。能被她認可的企業不多，但 Parco 是其中之一。

所以，對我來說，支持女性、傾聽女性的意見，并不是因為流行或學術，而是從生活經驗里自然長出來的事情。我覺得在今天的中國，如果要問“要支持哪種人群的生活方式”，答案依然是要支持女性，因為這會帶來巨大的社會和消費層面的擴散效應。

05

這次對談之后，我更加堅定地相信：不幸福的人，做不出好品牌。

我們談消費時代、人群戰略，說到底是在談人，不是抽象的大數據，不是被壓抑的欲望，而是每一個具體的人，他們的喜悅、痛苦、渴望和選擇。

可問題是，很多品牌在追求增長的路上，早就忘了人。他們盯著流量、盯著競品，卻忽略了感受；看似掌握了無數數據，卻沒能真正看見人。

更深層的問題是：一個連自己都不幸福的人，怎么可能看見別人的幸福？

我最近在一次工作坊里深刻體會到：身體會記憶，情緒里藏著能量。如果連自己都不去面對、感受這些能量，就會被慣性和外部噪音牽著走。

品牌也是一樣。當一個品牌只盯著市場和趨勢，卻忘了閉上眼去傾聽個體的聲音、感受人的情緒，它就會漸漸失去創造幸福的能力。

所以，研究消費社會，從來不是冷冰冰的趨勢分析。它是感性與理性的結合：既要洞察宏觀的結構變化，也要體察微觀的情緒脈動。

幸福，不是品牌的結果，而是品牌的起點。只有當品牌人先成為幸福的人，品牌才能有溫度、有靈魂，也才能在這個復雜的時代，真正打動人心。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）

有營銷難題，找刀法咨詢

關注刀法智庫，看人群戰略的研究成果、實踐案例、企業增長問題解讀