酒訊深度｜貴州青酒：戰(zhàn)略疲勞，還是破局前夜？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

密集推新讓行業(yè)看起來(lái)更熱鬧，也讓真正的創(chuàng)新變得更稀缺。

近期，貴州青酒新品推出，一度沉寂的的“酒業(yè)網(wǎng)紅”朱偉再度活躍于社交媒體，連續(xù)發(fā)布動(dòng)態(tài)為新品造勢(shì)。然而，由于新品設(shè)計(jì)風(fēng)格、銷售模式與珍酒新品大珍相似，迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。

在流量和質(zhì)疑中走來(lái)，朱偉新的戰(zhàn)略布局是短暫調(diào)整還是后續(xù)乏力？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

“青酒模式”

明眼人一眼就能看出，誰(shuí)是“真酒”。

近期，貴州醇董事長(zhǎng)朱偉在個(gè)人社交媒體宣傳其掌舵的貴州青酒，并官宣“青酒確實(shí)即將推出一款爆品，一切待定”。

從已披露信息看，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、包裝色調(diào)還是整體風(fēng)格，貴州青酒的新品都令人不禁聯(lián)想到此前備受關(guān)注的“大珍·珍酒”。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

進(jìn)入“金九銀十”，白酒新品扎堆上市。其中，大珍憑借穩(wěn)定的價(jià)格和火熱的銷量點(diǎn)燃了白酒圈，在一眾新品中突出重圍。值得一提的是，珍酒背后的操盤手是吳向東，且在推介“大珍”上格外“用力”。

青酒新品與大珍產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的背后，兩位董事長(zhǎng)的“人設(shè)”也很相似，都是“網(wǎng)紅”董事長(zhǎng)。其中吳向東在配合大珍上市時(shí)所做的直播活動(dòng)，全網(wǎng)觀看人數(shù)突破729.8萬(wàn)，全網(wǎng)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)489.5萬(wàn)人次，在數(shù)據(jù)上已經(jīng)遠(yuǎn)超朱偉。

白酒行業(yè)一個(gè)產(chǎn)品走紅后出現(xiàn)仿效者并不罕見(jiàn)。例如，容大醬酒面世后，短期內(nèi)涌現(xiàn)大量類似產(chǎn)品；臺(tái)源酒上市初期，也迅速出現(xiàn)一批風(fēng)格相近的跟風(fēng)之作。但與以往模仿者多為地方酒廠或中小經(jīng)銷商不同，貴州青酒作為貴州老牌名酒參與其中，引發(fā)行業(yè)更多關(guān)注。

貴州青酒歷史悠久，其前身青溪酒廠創(chuàng)立于1955年，1958年轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)企業(yè)，2000年經(jīng)過(guò)產(chǎn)權(quán)制改革，組建成立“貴州青酒集團(tuán)有限責(zé)任公司”。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

70年代初，青酒開(kāi)啟醬酒釀造，在1976年推出第一批商品醬酒，并正式命名為“青酒”，從此踏上了“醬香”“濃香”雙品類的企業(yè)發(fā)展之路。1997-1999年里實(shí)現(xiàn)從1億元到近3億元迅速發(fā)展。2000年以來(lái)，青酒連續(xù)三屆榮膺“貴州名酒”稱號(hào)。

拐點(diǎn)發(fā)生在2021年，朱偉在其今日頭條個(gè)人號(hào)宣布：“青醇之戀，今天正式簽約，全面收購(gòu)！”這樣一來(lái)，貴州醇與貴州青酒形成了“雙名酒、大體量”組合，并成為朱偉白酒產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略版圖的重要落子。

完成收購(gòu)后，朱偉團(tuán)隊(duì)推動(dòng)貴州青酒與30家核心經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)簽下五年總額35億元的銷售對(duì)賭協(xié)議。這一系列高效率的資本與市場(chǎng)運(yùn)作，被朱偉定義為“青酒模式”，其核心在于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)體系，覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)到渠道建設(shè)的全環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)快速拓展與遷移。

酒訊就新品銷售相關(guān)問(wèn)題詢問(wèn)貴州青酒方面，對(duì)方表示以朱偉個(gè)人頭條號(hào)內(nèi)容為準(zhǔn)。

圖片來(lái)源： 朱偉個(gè)人頭條號(hào)截圖

02

創(chuàng)新遞減

10月9日，雙節(jié)假期后上班第一天，朱偉在個(gè)人頭條號(hào)上宣布，要正式啟動(dòng)“股東合伙人模式”，且首批合伙人限定100個(gè)名額。“在極大的、超級(jí)模式創(chuàng)新面前，有的人會(huì)自認(rèn)聰明，嗤之以鼻，也有的人會(huì)洞悉商機(jī)，毅然同行。考驗(yàn)大家認(rèn)知能力的時(shí)候到了。”朱偉提到。

創(chuàng)新始終是朱偉身上的鮮明標(biāo)簽。

從洋河股份最年輕的高管，到掌舵貴州醇、枝江酒業(yè)，朱偉始終以“行業(yè)整合者”自居，進(jìn)入貴州醇后的他發(fā)力社交平臺(tái)，成為酒行業(yè)早期具有影響力的“網(wǎng)紅”企業(yè)家。

朱偉的創(chuàng)新既大膽又系統(tǒng)。2020年2月，朱偉正式任職貴州醇酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，9月又兼任枝江酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

這一年，朱偉開(kāi)始了大刀闊斧的創(chuàng)新，產(chǎn)品上，兩家企業(yè)刪繁就簡(jiǎn)，聚焦“真年份”，布局“真年份”系列產(chǎn)品、醬酒產(chǎn)品，銷售層面提出創(chuàng)業(yè)合伙人模式，也就是將員工作為企業(yè)合伙人對(duì)待，并通過(guò)“固定底薪+高比例提成”的薪酬機(jī)制施加激勵(lì)。

在品牌宣傳方面，他放棄了傳統(tǒng)的鋪天蓋地硬廣模式，而是借助自媒體，把和消費(fèi)者溝通作為品牌建設(shè)的主要方向。

經(jīng)過(guò)調(diào)整后，起碼在白酒行業(yè)內(nèi)，貴州醇這三個(gè)字再次重回舞臺(tái)，有時(shí)還能成為被熱議的話題。

圖片來(lái)源：貴州醇官網(wǎng)

但如今，這些創(chuàng)新舉措的邊際效應(yīng)明顯遞減。青酒新推的銷售模式被朱偉稱為“超級(jí)模式創(chuàng)新”，但若將其與行業(yè)早期的“合伙人模式”代表肆拾玖坊進(jìn)行對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)二者在核心邏輯上高度相似。

肆拾玖坊成立于2015年，以49位股東聯(lián)合創(chuàng)業(yè)為起點(diǎn)，通過(guò)社群裂變和股權(quán)共享，快速構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。核心在于品牌共建、利益共享，股東既是投資者也是消費(fèi)者和推廣者。

而朱偉推出的“股東合伙人模式”同樣以低門檻入股（首批進(jìn)貨30箱即可）、長(zhǎng)期分紅為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)十年無(wú)銷售任務(wù)，本質(zhì)上仍是借助渠道資本的聚合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。

創(chuàng)新不易，某種程度上是外部環(huán)境缺乏創(chuàng)新的條件。如今行業(yè)環(huán)境已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，卷產(chǎn)品、卷渠道、卷營(yíng)銷，各家酒企都在出新，新意又很容易被湮沒(méi)。朱偉早期還能依靠流量紅利和互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷快速獲客，但當(dāng)下消費(fèi)者更看重品牌長(zhǎng)期價(jià)值和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)體驗(yàn)，效力已明顯減弱。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，朱偉的戰(zhàn)略選擇依舊是資本驅(qū)動(dòng)的整合路徑。朱偉曾表示，未來(lái)白酒行業(yè)將高度集中，整合是唯一出路。他希望通過(guò)資本手段快速做大規(guī)模，形成“青酒模式”的復(fù)制能力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“但問(wèn)題在于，當(dāng)前青酒高度依賴朱偉個(gè)人IP與爭(zhēng)議營(yíng)銷，缺乏獨(dú)立品牌認(rèn)知。”酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者更趨理性，品牌、品質(zhì)、文化才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。若青酒繼續(xù)走“流量+資本”路線，而忽視品牌根基與產(chǎn)品本質(zhì)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

03

回歸產(chǎn)業(yè)

資本與流量能快速打開(kāi)局面，但長(zhǎng)期破局仍需敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

“資本是手段，不是目的。”朱偉曾多次援引帝亞吉?dú)W案例，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)才是終極目標(biāo)。這一點(diǎn)在貴州青酒的招商計(jì)劃中就能看出。

2021年，朱偉提出建立青酒“大商聯(lián)盟體”，招募30家大商，向每家大商贈(zèng)送100萬(wàn)-500萬(wàn)股原始股，而大商要實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的銷售任務(wù)，即未來(lái)五年合計(jì)銷售專營(yíng)產(chǎn)品4000萬(wàn)-2億元。

公布消息后，僅用9天時(shí)間就完成了招商，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出朱偉預(yù)期的3個(gè)月完成時(shí)間。他認(rèn)為，如果發(fā)展順利，這將形成一個(gè)模式，復(fù)制到將來(lái)可能收購(gòu)、整合的第五家、第六家酒企。

但對(duì)比帝亞吉?dú)W的發(fā)展邏輯，二者存在本質(zhì)差異。帝亞吉?dú)W的并購(gòu)始終圍繞渠道協(xié)同與品類互補(bǔ)。比如生產(chǎn)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的云拓單一麥芽威士忌，在核心城市拓展高能酒吧與清吧布局，與京東、美團(tuán)等平臺(tái)合作提供即時(shí)購(gòu)物服務(wù)等。

云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來(lái)源：帝亞吉?dú)W公眾號(hào)

反觀青酒被收購(gòu)以來(lái)，除初期的收購(gòu)行動(dòng)外，較少通過(guò)新場(chǎng)景、新敘事引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

如今新品吸引大眾目光，但可持續(xù)性卻不得而知。肖竹青認(rèn)為，“大珍模式”難以復(fù)制。大珍的成功不僅在于產(chǎn)品，更在于吳向東強(qiáng)大的個(gè)人IP、渠道資源、產(chǎn)能儲(chǔ)備和精準(zhǔn)的價(jià)格帶卡位。這些是青酒目前難以復(fù)制的核心壁壘。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，務(wù)本才是正道。所謂“本”，就是為消費(fèi)者做好產(chǎn)品。

換言之，資本驅(qū)動(dòng)型整合在行業(yè)上行期易見(jiàn)成效，但下行期需回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，也就是品質(zhì)沉淀和渠道深耕。

今年是貴州青酒建廠70周年，觀察其近期市場(chǎng)動(dòng)作，雖在模式創(chuàng)新上引發(fā)討論，但也在挖掘品牌歷史底蘊(yùn)和品質(zhì)故事。比如今年3月，青酒推出70年紀(jì)念酒，此前貴州青酒則推出“好山好水出好酒”體驗(yàn)式文化旅游，強(qiáng)化酒旅融合，擴(kuò)大品牌影響力。

圖片來(lái)源：貴州青酒公眾號(hào)

對(duì)于朱偉與貴州青酒而言，當(dāng)下的戰(zhàn)略疲勞未必是征程的終點(diǎn)，更可能是一次深刻的行業(yè)啟蒙。當(dāng)喧囂散去，白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)正回歸基本盤。真正的破局，不在于模式有多新，而在于能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)載說(shuō)明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒