古馳操縱定價遭歐盟重罰12億，奢侈品潛規(guī)則浮出水面

歐盟反壟斷機構(gòu)再度亮出鐵腕。開云集團旗下的Gucci（古馳）、LVMH旗下的Loewe（羅意威）以及歷峰集團旗下的Chloé（蔻依），因操縱零售合作伙伴定價被處以合計1.57億歐元（約合12.93億元人民幣）罰款。其中，古馳被罰款1.197億歐元，蔻依被罰1970萬歐元，羅意威被罰1800萬歐元。

據(jù)了解，2023年，歐盟委員會在完成初步調(diào)查與突擊檢查后，于次年正式對三家品牌涉嫌違反“轉(zhuǎn)售價格維持”（RPM）的行為啟動訴訟程序。

根據(jù)歐盟委員會聲明，這三個奢侈品牌通過多種手段限制合作零售商的定價自由：不得偏離建議零售價、設(shè)定最高折扣比例、限定銷售時間窗口。這些精細管控覆蓋整個歐洲經(jīng)濟區(qū)，實質(zhì)上剝奪了零售商的自主定價權(quán)，構(gòu)成典型的“轉(zhuǎn)售價格維持”壟斷行為。

值得說明的是，這些品牌在調(diào)查過程中均表現(xiàn)出“積極配合”的態(tài)度。古馳和羅意威因此獲得50%的罰款減免，蔻依獲得15%減免。這種“坦白從寬”的處置方式，既體現(xiàn)了歐盟執(zhí)法彈性，也體現(xiàn)了涉事企業(yè)試圖減輕損失的迫切心態(tài)。

面對處罰結(jié)果，三大奢侈品集團的回應(yīng)耐人尋味。開云集團輕描淡寫地將此事歸結(jié)為“已解決的財務(wù)問題”；LVMH承諾嚴守法規(guī)；歷峰集團則表示“極其重視”。這些程式化的表態(tài)背后，難掩其既得利益受損的尷尬。

奢侈品行業(yè)向來以塑造稀缺性和高端形象為核心營銷策略。然而，當品牌方越過合理邊界，直接干預(yù)市場價格機制時，所謂的“品牌價值維護”就異化為對市場競爭秩序的破壞。這種行為不僅推高商品價格，限制消費者選擇，更觸碰了反壟斷法規(guī)的紅線。

事實上，這并非歐盟首次對企業(yè)/品牌定價策略“動刀”。

2017年，谷歌因操縱搜索結(jié)果為其購物服務(wù)牟利，被處以24.2億歐元罰款；2018年，彪馬與耐克因限制跨境銷售遭到調(diào)查；2019年，歐盟法院維持了對高通的判決，認定其于2009-2011年間以低于成本價銷售芯片、排擠對手Icera的行為違法。

此外，2021年嬌蘭與香奈兒的化妝品定價、2023年微軟將Teams與Office捆綁銷售的行為，均受到歐盟的審查。

這些案例清晰地表明，任何以“維護品牌形象”為名、行“限制競爭”之實的行為，都將面臨嚴格的反壟斷審查。對于依賴“稀缺性”與“高溢價”的奢侈品行業(yè)而言，如何在價格管控與合規(guī)經(jīng)營之間取得平衡，已成為一道必答題。

從長遠看，此次罰款更像是一個信號：任何試圖操縱價格、損害消費者利益的行為都將面臨嚴厲制裁。奢侈品可以定價高昂，但不能踐踏市場規(guī)則；品牌可以維持形象，但不能破壞公平競爭。在日益嚴格的監(jiān)管環(huán)境下，那些仍在玩弄定價游戲的品牌，是時候重新審視自己的商業(yè)策略了。

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