蒙牛又敗訴伊利了！仿冒“金典”包裝，請肖戰代言，結果被判賠500萬

兩大乳業巨頭，又掐起來了。

近日，江蘇高級人民法院的一份民事判決書引起了網友的注意。案件的雙方竟然是國內的兩大乳業巨頭，伊利和蒙牛。

判決書顯示，蒙牛“精選牧場”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構成不正當競爭，需立即停止侵權行為，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

而這兩家來自內蒙古的乳業巨頭，竟然在江蘇打起了官司。這讓很多網友有點摸不著頭腦了。除了二者市場競爭的進一步白熱化之外，背后還有什么更深層次的原因？

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包裝又“撞臉”伊利

蒙牛敗訴！被判賠500萬

這起訴訟的原因在于蒙牛的“精選牧場”牛奶與伊利的“金典”純牛奶在包裝裝潢上高度相似，伊利認為蒙牛利用相似的包裝，進行不正當競爭。

那么，到底有多相似呢？

從兩涉案商品外包來看，均采取了“白+墨綠”配色，包裝正面左側為矩形的墨綠色底、白字的商品名稱logo，下方為白底墨綠色的“純牛奶”字樣。右側則是大草原、奶牛的圖像。

乍一看，幾乎是一模一樣。只有細節處的文字，和草原奶牛的圖畫風格不同。

伊利的“金典”純牛奶品牌也算是“歷史悠久”，其始于2006年，至今已經二十年歷史。多年來，通過多年來的市場銷售、廣告營銷，已形成市場知名品牌。尤其是連續多年贊助《歌手》、《爸爸去哪兒2》、《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等知名綜藝，其品牌早已深入人心。去年，還請來劉亦菲成為品牌代言人。

尤其是明星代言、贊助綜藝節目，都需要砸進大把大把金錢。

截至2023年12月，該款產品累計銷售額達數百億元，占據全國液態奶市場約10%的份額，廣告投入達數十億元，該包裝裝潢具有一定的市場知名度和影響力。

反觀蒙牛這款“精選牧場”，雖然是2014年首次推出，但在市場上一直沒什么水花，直到2023年底重新推出，還簽約了肖戰作為其品牌代言人。似乎打算大力推廣品牌的樣子。

但從時間上來，依舊要晚于“金典”多年，包裝再如此相似，也難怪被伊利起訴。

網友們的反饋也大多都是認為兩者外包裝有點讓人“傻傻分不清”。

有網友吐槽，自家過年的時候收到精選牧場，剛開始還以為是“假貨”。

還有網友表示，自己買牛奶的時候，也因為包裝相似導致買錯。“以為買的是金典，回來仔細一看，居然是蒙牛的。”

有網友直言，這已經嚴重影響到辨認了，直言蒙牛被判賠500萬還少了。

值得一提的是，對于其外包裝與伊利金典的“撞臉”，蒙牛抗辯稱，其綠色、矩形包裝、奶牛牧場等元素為行業通用設計元素，且包裝設計延續了2014年最初的設計。但從其最初的包裝來看，蒙牛精選牧場最開始主打的是“二維碼可追溯”，設計上的綠色元素相比如今的墨綠來說，明顯為嫩綠色。和如今存在較大變化。

也因此，法院認為，圖案排列、整體風格與在先設計差異顯著，不構成對在先設計的延續，攀附伊利公司包裝、裝潢的故意成立。判決蒙牛敗訴，需立即停止侵權行為，并賠償伊利經濟損失及合理開支共計500萬元。

值得一提的是，伊利最初向南京市中級人民法院提起訴訟時，要求蒙牛公司立即停止侵權、賠償經濟損失及因制止侵權行為支出的合理開支合計2000萬元。

對蒙牛來說，此次敗訴的損失也不僅僅是這500萬元。算上商品下架、此前的廣告投入、品牌代言人費用，蒙牛的損失或許在上億。

02

雙方多次陷入“包裝糾紛”

蒙牛均敗訴伊利

這并非蒙牛首次“抄襲”伊利，也并非二者首次對薄公堂。

據判決書顯示，伊利表示，近10年來，蒙牛針對伊利有過多次侵權行為。

比如，2015年蒙牛就推出了“未來星”酸奶飲品。在此之前，伊利已于2012年針對兒童群體推出產品“QQ星”，風靡一時。對此，伊利以產品包裝、裝潢不正當競爭為由起訴蒙牛未來星。

2016年，北京海淀區人民法院一審及北京市知識產權法院二審判決認定構成不正當競爭，并判決蒙牛賠償伊利經濟損失及合理開支215萬元。

2023年，伊利又起訴合肥蒙牛現代牧業乳制品有限公司“現代牧業純牛奶”商品包裝、裝潢不正當競爭案。一審開庭后，蒙牛更改商品包裝、裝潢，并支付補償款98萬元，雙方和解結案。

除了乳飲之外，冰淇淋產品線上，二者也有商標爭議。

2003年，伊利冰品推出“巧樂茲”，一上市就創造了2億多的業績。2010年，蒙牛申請注冊與伊利公司“巧樂茲”注冊商標極其近似的“巧脆茲”商標案。伊利當時提就提出商標異議，最終商標局對蒙牛公司的商標作出不予核準注冊的裁定。

蒙牛的“抄襲”不僅是最近10年。最早甚至可以追溯到2000年的酸酸乳。

1997年，伊利率先推出了優酸乳 成為首創水果+酸奶（酸味奶）的中國第一支成人酸味奶品牌。2000年，蒙牛也推出了酸酸乳，在2005年贊助《超級女聲》后，品牌知名度大幅提升，其市場占有率也因此首次超過伊利優酸乳。

但彼時乳企的商標、版權的保護意識并不高。蒙牛酸酸乳的爆火，讓之后市場上一度出現各式各樣品牌的“酸酸乳”。甚至逼得最早推出此類的乳飲的伊利也推出了一款“酸酸乳”。

2006年，盡管蒙牛酸酸乳并未注冊商標，但被呼和浩特市中級人民法院認定為馳名商標，商標侵權勝訴。后續，蒙牛也修補bug，正式將其注冊為商標。

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“乳業雙雄”差距越拉越大

對于這兩個年營收規模都超百億的乳業巨頭來說，這點賠償并不算什么。伊利起訴蒙牛，也不在于想要這點賠償，而在于讓對方停止侵權，保護品牌商標。

有報道顯示，蒙牛侵權產品已在北京、上海、廣州等市場下架，但也有媒體報道稱，部分城市的連鎖超市中，仍有“精選牧場”在售賣。

有人感嘆，蒙牛怎么老是干這種事情？

回顧近十多年來，蒙牛和伊利，從曾經的旗鼓相當，變成如今蒙牛落后，被伊利甩開一大截的現狀。

營收規模上，2020年-2024年，二者的差距從200億，進一步拉開至270多億。

其中，伊利在2021年就正式突破千億大關，而蒙牛2023年才達到986.2億，2024年在國內乳業市場環境遇冷下，業績又下滑至886.7億元，至今仍未突破千億大關。

上為伊利，下為蒙牛

利潤上，伊利在2023年也突破百億，蒙牛卻在2022年達到53億巔峰后，又滑落回50億之下。2024年還因為商譽減值和聯營企業影響，凈利潤暴跌97.8%至1.05億元。

今年上半年，二者分化更為明顯。

2025年上半年，伊利營業收入為619.33億元，同比增長3.37%；似乎逐漸走出乳制品行業周期影響。而同期，蒙牛營收為415.67億元，同比下滑6.95%。僅2025年上半年，伊利營收比蒙牛多出200億。

凈利潤方面，歸母凈利潤約72.01億元，同比減少4.39%。蒙牛受聯營企業拖累，公司賺錢能力大打折扣，凈利潤同比下滑16.37%至20.46億元。

有分析指出，蒙牛與伊利的逐漸拉開差距，主要是因為蒙牛業務板塊過于單一，其營收長期依賴的液態奶業務，占總營收的八成以上。但近年來液態奶業務持續縮水，其他業務板塊又沒有形成真正意義上的“第二增長曲線”。

相比之下，伊利雖然也以來液態奶，就今年上半年財報來說，液態奶業務也占比達58%，但同時，伊利也在布局其他業務，比如奶粉、冷飲等，還逐漸搭建起非乳業務、水飲料、牛肉等，其業務結構更加多元。

事實上，近年來乳制品行業正處在向高質量發展的轉型期，同時面臨雙重壓力：供給端，原奶價格持續走低，市場供應出現階段性過剩；需求端，消費者預算收緊，導致消費市場增速有所回調，乳制品市場終端增長面臨一定壓力。

行業周期下，巨頭也更能體會到寒冬的凜冽。作為同在內蒙古的兩大乳業，比起互掐，如何良性競爭、攜手共贏，一同走向高質量發展之路，才是兩家巨頭和行業該思考的事情。