全球最大IP公司迪士尼，如何迎接玩具行業新階段？

迪士尼中國近期兩場盛會，透露三個維度的信息：消費者洞察、產品創新、本土品牌合作

今年7月末，License Global發布一年一度的“全球最佳授權商排行榜” ，華特迪士尼公司再次蟬聯榜首。

這是它連續十多年領跑全球IP行業，而且授權商品的年度銷售額大幅領先其他公司，是第二名的約兩倍。

License Global 2025 全球授權商TOP10

迪士尼是怎么做的？

首先自然是一百多年的IP內容積累，以及迪士尼樂園、迪士尼商店、Disney+、ESPN等線上線下觸達受眾的通道。

10月16日，華特迪士尼迎來第102個生日，而迪士尼中國也已經20歲。米奇和朋友們、瘋狂動物城、皮克斯、漫威、星球大戰、國家地理等等，迪士尼手中的“王牌”數不勝數。

“數不勝數”的同時，還有“常看常新”。一百多年來，迪士尼都在“與時俱進”與觀眾/用戶建立和強化情感連接。

文創潮最近目睹的迪士尼中國兩場盛會，在玩具/IP衍生消費品的角度，透露許多信息。

10月15-17日，由中國玩具和嬰童用品協會主辦的CTE中國玩具展&潮玩展、CLE中國授權展、CKE中國嬰童用品展、CPE中國幼教展（簡稱中國玩協四展）在上海舉辦，匯聚全球41個國家和地區的2629家展商，5426個品牌、超2600個全球正版IP集中亮相。

其中，中國玩協四展最大展位的參展商是迪士尼中國，以超大面積打造六大IP主題“玩心街區”，攜手近150家玩具品類授權伙伴，展出超1500款玩具產品。

迪士尼中國 亮相CTE 中國玩具展展位一角

華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真（Alex Lin），從三個維度講述了他們團隊在做的事：

未來，在玩具品類方面，他們會以消費者為先，消費者在哪里，他們就會在哪里；第二，以創新為本，開發新的玩具類型，有益不同年齡消費者的發展，并且和生活的方方面面進行跨界；第三，持續深化與本土品牌的合作，通過迪士尼的故事內容和人物形象幫助品牌們拓展市場。

華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真

林麗真表示，玩具行業正迎來一個新階段，他們對未來充滿信心。

她的這番話，延續了一個月前的華特迪士尼公司大中華區2026消費品部啟動大會上的分享。

這場大會以“超凡故事 共創高峰”為主題，面向超過4000位嘉賓和合作伙伴，呈現了從前沿消費者洞察、業務發展戰略，到最新產品趨勢與創意設計等等一系列精彩內容。華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅等管理成員華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅，以及多位全球管理層團隊成員也親臨現場。

這里，文創潮就基于消費者、產品、品牌這三個維度，摘選兩場盛會的部分內容。我們一起來看看迪士尼中國如何迎接IP新時代。

消費者洞察

在上個月的大會，華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅表示：“行業瞬息萬變，我們也不斷演進，滿足消費者當下需求的同時，預判未來需求。”

如何實現演進？她談到三個要點：

其一，加強情感的共鳴，以內容吸納新受眾。其二，走進粉絲們的世界，打造難忘體驗。其三，講述無與倫比的故事，感動受眾，創造綿延不絕的影響力。

她提到不少案例，比如即將在11月上映的《瘋狂動物城2》，與F1聯名在線上線下全面鋪開、把米奇和朋友們送上賽道、化身熱忱的F1超級粉絲“燃動神奇”，與網易聯手打造全球爆款《漫威爭鋒》、游戲發行后僅兩個月內就吸引了4000萬名玩家，等等。

大會上，迪士尼中國團隊還分享了他們對新世代消費者的洞察。如今Z世代與α世代全球人口占比已超過四成，而且88%的α世代可以直接影響到家庭消費決策。

他們觀察到，新世代用戶呈現出三大消費行為特征。

一是與世界聯動。細分特征包括：具備全球視野，科技成為親密伙伴（智能互動、AI交互），環保成為新美學（關注自然保護議題），戶外變身生活態度（青睞戶外套裝、運動裝備）。

二是熱衷“與朋友社交”，對應產品趨勢有：社交“可穿戴”化（美妝、電子產品成為新OOTD），產品要有玩法才行（盲盒、DIY），游戲成為社交方式（游戲周邊需求增長），運動熱潮加碼。

三是個性表達（甚至可以說“人人都是UP主”）。細分特征包括：時尚與配件需求多元化，收藏要有文化底蘊（國潮服飾、非遺工藝融合等文化自信），偶像影響力不可忽視（偶像衍生產品），DIY文化崛起（DIY工具、定制化商品）。

對于新世代消費者涌現的新趨勢，迪士尼中國團隊投入諸多實踐。

比如 “‘奇’實很簡單” （House of Mouse）主題活動，先后亮相洛杉磯、倫敦、里約熱內盧等地。在中國，米奇和朋友們在上海開啟“迪士尼奇聚派對”，并以全新形象先后在上海、廣州、北京和成都四城亮相，將歡樂與靈感帶到更多城市的街頭日常，通過藝術、音樂、潮玩等潮流元素，打造令人耳目一新的娛樂零售體驗 ，吸引超過1200萬名粉絲和消費者。

此外，迪士尼米奇和朋友們的形象還活躍在潮牌聯名、創意單品、實用好物中，辨識度與新鮮感使得TA們成為年輕消費者表達自我風格的理想伙伴。

為迎接《瘋狂動物城2》上映，迪士尼中國團隊積極“營業”，僅是最近三個月就有許多動作。

7月11-13日，迪士尼中國亮相Bilibili World 2025，《瘋狂動物城2》的全新場景和角色裝置，在現場為近30萬來自全國各地的動漫愛好者帶來全新體驗。

7月30日至8月31日，《瘋狂動物城》“瘋狂一“夏””主題活動亮相上海張園，百年石庫門街區潮流地標化身為充滿故事感的“動物城”，限時主題零售空間同步亮相。兩個周末限定開啟的“動物城街區”，更延展至整條茂名北路。

8月16日至10月31日，《瘋狂動物城》“滬”朋喚友 Zooti-Walk 主題活動亮相上海徐匯濱江。電影場景煥新呈現，別開生面的“動物城漫步"體驗，讓市民和游客與動物城居民們“并肩前行“。

產品創新

林麗真在中國工作生活了15年，她此前擔任的是華特迪士尼公司亞太區產品開發及設計部副總裁一職。

今年5月30日，迪士尼中國參加了杭州舉辦的第二十一屆中國國際動漫節。林麗真的主題為《從指尖到心間：用產品講好動畫故事》的大師班分享，成為本屆動漫節的一大亮點。她分享了迪士尼如何將動畫電影中的經典角色和動人故事，轉化為覆蓋消費者多元生活場景的創意產品。“產品不僅是材質、結構和功能的組合，更是故事的載體”“我們不只是在制造產品，我們是在創造快樂時刻，通過一個個產品和體驗，將故事帶到你我身邊”。

在現場，林麗真以米奇和朋友們、史迪奇、玩具總動員30周年時尚系列等為例，比如介紹史迪奇IP如何通過不同色彩、風格與角色設定帶來多樣化產品。“我們還會根據潮流趨勢做出變化，延伸到收藏品、食品包裝甚至服飾中，賦予粉絲沉浸式的體驗。”

在上個月的啟動大會，華特迪士尼公司消費品部亞太區高級副總裁及總經理林家文問林麗真“接下來準備了什么計劃，帶領大家和在座的合作伙伴一起，繼續引領市場？”

她如此回答：“我首先將加強零售。 我們會持續開發有創意的產品，配合合適的渠道，驅動增長。”

大會上，迪士尼中國團隊闡述了未來18個月重點產品趨勢，涵蓋情感陪伴、智能相關、社交場景、個性表達、熱點趨勢等五大核心類別。

在本周舉行的中國玩協四展，迪士尼中國打造六大IP主題“玩心街區”，展出超1500款玩具產品。

其中，《瘋狂動物城》方面，迪士尼中國在現場介紹了十款主題授權玩具產品，包括元蘿卜下棋機器人“瘋狂動物城朱迪系列”、鐘杰者“瘋狂轉轉樂立體拼搭玩具”、美奇寶“瘋狂動物城系列 - 遙控車”、名創優品《瘋狂動物城2》毛絨合集、泡泡瑪特Molly聯名套盒、貴為“瘋狂動物城系列寵物玩具”等。

本土品牌合作

本屆中國玩協四展，迪士尼中國還將舞臺共享給了部分本土品牌合作方。比如名創優品、樂森機器人、布魯可等八家授權合作伙伴，在迪士尼中國展位發布多款產品，并分享相關設計理念。

在上個月啟動大會，費書雅說到，“情感共鳴鑄造了獨一無二的迪士尼。我們聯結文化，讓世界各地的粉絲都能經由自己熟悉的文化與迪士尼故事共鳴”，“我們正在重新想象觸達粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”。

以《玩具總動員》等IP為例。例如，在中國慶祝玩具總動員30周年時，迪士尼攜手10個本土品牌，跨界時裝、配飾和數字藝術設計出精彩系列。該系列在今年的上海時裝周榮獲“秀場呈現獎”。

今年《星際寶貝史迪奇》上映，除了全球迪士尼樂園的多元活動“造勢”，迪士尼的眾多品牌授權合作伙伴，也紛紛投入市場營銷，掀起史迪奇“藍色浪潮”。

比如52TOYS等品牌，在北京三里屯等城市地標，打造巨型“史迪奇”和快閃店；名創優品在4000家門店上新史迪奇主題產品，蘇州、廣州、北京三地同步開啟主題快閃店……

《瘋狂動物城》IP是另一個例子。

2016年，動畫電影《瘋狂動物城》全球上映，獲得第89屆奧斯卡最佳動畫長片、第74屆金球獎電影類最佳動畫長片等榮譽獎項，在中國迄今依然位居進口動畫片票房冠軍位置。

迪士尼透露，自2023年12月以來，《瘋狂動物城》相關的授權業務在大中華區已實現三倍增長。預計截至2025年底，大中華區將發布超過2000款相關授權產品，品類涵蓋潮流玩具、服飾與時尚、居家用品、電子產品、飲料食品、寵物用品等，“充滿創意和想象力的設計和產品將動物城的魅力融入生活的方方面面”。

無論是中國還是全球市場，迪士尼的玩具/消費品，都少不了與中國品牌的合作。

迪士尼公司大中華區2026消費品部啟動大會上的林家文提問環節，對于迪士尼如何繼續引領市場，林麗真在“持續開發有創意的產品”緊隨其后提到，“第二，我們將繼續幫助我們的授權合作伙伴進入海外市場。”

2023年開始，迪士尼啟動了跨境發展業務策略。林家文在去年披露，已有近70家亞太地區的授權商與迪士尼正式開展跨境業務，不少中國品牌因此成功進入了日本、韓國和東南亞等市場。

今年，他在上個月大會前夕的媒體采訪中透露，中國是迪士尼全球消費品表現最好的市場之一，迪士尼亞太區消費品今年跨境業務整體同比增長約45%，業績超過預期，甚至有些品牌與商品還進入了歐美市場。

從品牌合作視角看來，迪士尼是在做咨詢公司。

“我們會給合作伙伴建議和咨詢，或許他們沒有內容、或許沒有渠道、或許有渠道但沒有研發能力等，那么我們就提供一站式服務，包括產品、市場推廣、研發和零售渠道等，直接解決授權合作伙伴的經營問題。”