入群的飛豬，起飛了

飛豬的高光時刻能持續嗎？

文｜郭夢儀

在高手林立的阿里集團之中，飛豬迎來了少有的高光時刻。

繼淘寶閃購在即時零售業“爆單”，沉寂多年的飛豬在國慶“黑馬”式的爆發，又攪渾了OTA市場。

10月15日，飛豬雙11全球旅行節預售開啟45分鐘，下定金的活動商品件數已超過去年首日。萬豪、希爾頓、凱悅、萬達酒店及度假村、洲際、Club Med地中海俱樂部、開元森泊、長隆旅游度假區、日本環球影城、皇家加勒比游輪等品牌銷量領先。

今年國慶，飛豬也終于是“飛”了起來。

官方數據顯示，平臺履約GMV較去年增長48%，服務人次較去年增長30%。其中住宿業務的增長尤為強勁，間夜量同比增長78%，超100個酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

光看這個數據可能沒有實感，要加一組對比數據：文化和旅游部數據中心公布的測算數據顯示，國慶中秋假日8天，全國國內出游8.88億人次，同比去年增長16%；國內出游總花費8090.06億元，同比增長15.4%。

按增速比較，飛豬用戶規模增速接近整體市場2倍，交易規模增速則是整體市場的3倍多。

一線商家的感受更為直接。多個做旅游的商家向商業數據派表示，今年黃金周，飛豬的訂單的占比更高了。

一個在日本做包車旅行的商家向商業數據派表示，自己的訂單中有一半的訂單來自于飛豬，而往年國慶的訂單主要靠小紅書。

接下來，則是雙11。作為加入阿里電商事業群后的第一個雙11，飛豬在面向用戶和商家的投入量級創下歷屆之最，同比去年大增60%。

不排除飛豬體量小增速快這一客觀原因，但在市場低迷的大環境下，飛豬從攜程、同程等眾多高手中咬下一塊市場來，和進入電商事業群不無關系。

自飛豬并入電商事業部已經有100多天，從小透明到現在“到店-到家-出行”環節中的關鍵點，飛豬在蔣凡期望的"大消費平臺"之下背水一戰：在雙11+8億淘寶流量+資源整合之下能否讓飛豬逆襲攜程、阻擊抖音？

01飛豬怎么“爆單”了？

“這次國慶有一半的單子都是飛豬的。”

重慶精品民宿經營者波波（化名）的國慶體驗堪稱“流量奇跡”，他告訴商業數據派，這個8天假期，他的民宿始終保持100%入住率，更讓他意外的是訂單來源的結構性變化。

“以往訂單散落在攜程、同程等多個平臺，今年超過5成的訂單都來自飛豬。”

多家旅行社、酒店向商業數據派表示，和攜程、美團、同程相比，飛豬占比一直是偏低的，不少商家不太關注飛豬的促銷活動，黃金周還是將資源傾向在攜程、同程、美團這些平臺上。

但今年波波發現，飛豬捕捉到“謝霆鋒重慶演唱會+4D魔幻城市+川渝美食打卡”的三重消費熱點，通過節前大促活動引流，這種場景化運營讓波波同行們的平均客流較去年增長近70%。

連鎖酒店集團的增長則更具規模效應。

數據顯示，有近20家酒店集團與飛豬深度合作，為88VIP定制專屬優惠，使會員無需比較，既可放心預訂。截至10月8日，這些酒店來自88VIP用戶的間夜量同比去年全部翻倍，最高增長可達9倍。

作為飛豬積分閃促活動的核心參與者，萬豪國際在國慶期間收獲顯著增量。此前618大促中，萬豪通過飛豬積分閃促實現預訂間夜量同比勁增121%，平均每家門店獲得近100個間夜增量，這一勢頭在國慶期間持續發酵。

飛豬最新數據顯示，國慶假期酒店間夜量同比增加78%，超100個酒店品牌店鋪間夜量翻倍，其中萬豪、希爾頓等頭部品牌的88VIP專屬訂單增速尤為迅猛。

專注高端市場的“行走世界”旅行社同樣受益于飛豬的增長。

行走世界的王傳（化名）在攜程、飛豬等多個平臺上都有生意，之前主要依靠攜程、同程這些平臺，飛豬表現比較差。但今年，雖然體量依舊不大，但飛豬平臺上的訂單量增長最快。

王傳表示，飛豬上歐洲深度游、非遺主題游等產品預訂量是去年的3倍，客群結構變化尤為突出：“88VIP用戶占比從22%升至45%，這類用戶對價格敏感度低，我們客單價提升28%后，轉化率提高了4個百分點。”

這與飛豬整體數據一致：國慶期間88VIP用戶人均旅游消費較普通用戶高出60%，為酒店帶來的間夜量增長達120%。

而這些細碎的故事構成了今年黃金周最真實的出行圖景，也映照出平臺格局正在重新洗牌的起點。

02飛豬的“百日改革”

飛豬的增量突破，本質是蔣凡主導的“流量精準匹配+供應鏈價值重構”戰略的結果。

飛豬此前的發展可謂是不溫不火，是“成也阿里敗也阿里”。

一開始的飛豬，更像是淘寶的附屬品，產品邏輯是電商模式。雖然它能承接淘寶流量，但在飛豬本身有旅游性質的產品定位思考上比較弱。按照電商邏輯，只要兩邊做起來，并撮合成功，海量的單子就來了。

但飛豬忽略了，旅游大部分業務不匹配平臺模式，大流量和商家多的撮合效應不明顯。

做了15年OTA運營的王雪向商業數據派表示，OTA的核心業務，酒店門票機票跟團租車等，很多時候只滿足一邊，甚至一邊都不滿足。

比如，用戶在某個目的地選擇酒店，一個地理位置的酒店商家是有限的；門票是有限選擇，機票也是有限選擇。符合撮合效應的只有跟團游，但跟團游的產品同質化，商家一多，用戶很難做快速決策。

此外，飛豬雖然有阿里的巨大流量扶持，但大部分是站外去中心化的，因此，飛豬有留存和復購問題。用戶從阿里系引入到飛豬里來，大部分是因為促銷活動。而促銷活動本質就是低價。這就導致當平臺低價了，就流量多、轉化率高，沒有低價，轉化就會變差。

對比攜程，其最大的優勢是產品和供應鏈，體現在供應商合作規模、產品成本、種類豐富度等方面。規模化標品優勢包括體量與價格優勢，以及整體構成的鏈條化且差異化的供給能力，本身就可作為OTA的流量入口之一，對高凈值用戶有吸引力。

而美團則是通過大眾點評和外賣，自然覆蓋了旅行的部分品類，再通過協同效應，直搗攜程核心業務：機票和酒店，覆蓋攜程覆蓋不到的人群。

總的來看，OTA平臺更多的是加深合作深度、提高供給的質量。飛豬此前并未重視，還是依據電商的老思維，打流量做產品。一旦脫離了活動，很難加深合作深度。

而這是飛豬“要增量”的關鍵。

從2023年起，飛豬開始向在線旅游平臺（OTP）模式轉型，強調平臺化運營，試圖通過整合酒店、景區等旅游資源提升服務效率。

而蔣凡的入局，在一定程度上改變了飛豬的策略。

今年6月，飛豬與餓了么并入阿里中國電商事業群，這一組織架構調整為戰略落地提供保障。蔣凡并未簡單將淘寶流量直接導入飛豬，而是通過場景化運營實現需求匹配。

先是飛豬AI“問一問”功能升級，優化了機票、酒店查詢的精準度，覆蓋機型、艙位等細節信息，增強了智能化服務能力。

之后，針對不同客群設計產品矩陣，飛豬的國慶大促中既有3折起的基礎款產品吸引價格敏感用戶，也有“2大1小親子套餐”“彈性退改商務包”等定制產品。這種策略使平臺既保持流量規模，又實現客單價提升。

根據晚點PostLite表述，蔣凡要求產品給用戶的體驗要保持流暢，“打開這個tab（標簽），不能給用戶跳轉和拼湊的感覺”。早在一級入口上線前，飛豬的產品、技術團隊已參與到一系列和淘寶相關的售前售后產品改造項目中。比如，用戶下單后，在淘寶“我的訂單”頁面，可發現訂單被分類為“購物”、“閃購”和“飛豬”三類，供分場景查詢。

他認為，“做旅游從飛豬自己的事情，變成了阿里大消費平臺要經營的一個場景”。

除了用戶和運營的變化，飛豬在供應鏈上打的基礎也開始發力。

通過“官方直營+會員互通”的模式逐漸展開，飛豬覆蓋了超過35個主流的國際和國內酒店集團，進而使飛豬能夠在規模不占優的前提下，獲得一部分優質的中高端酒店的長期合作。

國慶期間，餓了么本地配送網絡為飛豬門票、接駁車等產品提供履約支持，而飛豬旅行場景帶動淘寶實物消費增長——國慶期間，雙方通過供應鏈協同，顯著提升了旅游產品的履約效率。飛豬數據顯示，假期旅游服務履約GMV較去年增長48%，服務人次增長30%，領漲旅游市場。

03阿里大消費的“救命拼圖”

蔣凡主導的“百日改革”，本質是將飛豬從獨立運營的OTA平臺，改造為阿里大消費生態的關鍵樞紐。其核心邏輯并非簡單的流量遷移，而是通過入口升級、會員互通、場景協同實現需求精準匹配，再以供應鏈升級與組織重構承接流量價值。

長期以來，阿里大消費布局存在“實物強、服務弱”的失衡，其實至今，飛豬依舊沒有擺脫阿里的“電商思維”，只是所有改善。

當電商賺得盆滿缽滿時，未必會讓阿里看到飛豬。但今年，阿里在生活服務的布局，也讓集團看到了飛豬的價值。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾通過全員郵件宣布，餓了么與飛豬合并進入阿里中國電商事業群。郵件提到，這兩個業務仍保持公司化管理，同時“業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰”。這一系列變化被視為“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

這個玩法和美團的酒旅邏輯一樣，通過生活服務覆蓋旅游的部分環節，而后協同布局機票和酒店業務，直搗黃龍。

而飛豬一旦崛起，阿里的大消費平臺的關鍵拼圖也能補上，實現“實物購物-旅行預訂-本地消費”的全鏈路覆蓋。

對于阿里的核心業務電商來說來說，飛豬帶來的不僅是旅游供應鏈，更是一個高價值的“旅行”消費場景。

旅行前、中、后的全過程，幾乎覆蓋了“衣、食、住、行、娛”所有消費需求。假期準備旅行的人，可以在淘寶上買衣服、買零食、訂酒店、買景點門票；旅行歸來，也可以在淘寶上分享照片、沖印相冊、購買特產。

飛豬的旅游場景補充，將用戶的長周期、高價值旅游消費，牢牢地鎖定在淘寶生態內，形成了新的增長動力。

公布戰報后，有分析稱飛豬像趁著長假旺季來了場閃電戰，搞得其他對手有點兒措手不及。

只能說，一切其實早已種好。

短的從百日前飛豬加入阿里中國電商事業群開始，長的甚至從3年前飛豬啟動變革、向重服務重履約的模式轉變開始。

從那時起，飛豬就開始供給側看齊攜程、美團迅速補充，服務側擴充團隊和能力，產品和營銷上也在嘗試新路子。所有的加法，最終在這次阿里賦予的乘法后，得到了倍數級放大。

對于阿里集團而言，飛豬的突破具有戰略意義，它填補了服務消費的短板，激活了存量用戶價值，更構建了對抗行業競爭與跨界沖擊的壁壘。

隨著“實物+服務+場景”的超域平臺成型，飛豬作為連接遠方旅行與本地生活的節點，其增長潛力仍將持續釋放。而這場轉型的深層啟示在于，生態協同的核心不是流量的簡單疊加，而是需求與供給在全生命周期內的匹配。

可以預見，這種價值在雙11期間可能進一步放大。畢竟，雙11是阿里的主場，旅游雙11則是飛豬的主場。

商業數據派了解到，目前不少旅游商家已對飛豬雙11摩拳擦掌，甚至已投入到雙11的貨品開售準備中。據飛豬官方賬號，2025年雙11“神券”已于10月4日晚正式開搶。

接下來的在線旅游市場競爭，有戲看了。