入群的飛豬，起飛了

飛豬的高光時刻能持續(xù)嗎？

文｜郭夢儀

在高手林立的阿里集團(tuán)之中，飛豬迎來了少有的高光時刻。

繼淘寶閃購在即時零售業(yè)“爆單”，沉寂多年的飛豬在國慶“黑馬”式的爆發(fā)，又?jǐn)嚋喠薕TA市場。

10月15日，飛豬雙11全球旅行節(jié)預(yù)售開啟45分鐘，下定金的活動商品件數(shù)已超過去年首日。萬豪、希爾頓、凱悅、萬達(dá)酒店及度假村、洲際、Club Med地中海俱樂部、開元森泊、長隆旅游度假區(qū)、日本環(huán)球影城、皇家加勒比游輪等品牌銷量領(lǐng)先。

今年國慶，飛豬也終于是“飛”了起來。

官方數(shù)據(jù)顯示，平臺履約GMV較去年增長48%，服務(wù)人次較去年增長30%。其中住宿業(yè)務(wù)的增長尤為強(qiáng)勁，間夜量同比增長78%，超100個酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

光看這個數(shù)據(jù)可能沒有實感，要加一組對比數(shù)據(jù)：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的測算數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假日8天，全國國內(nèi)出游8.88億人次，同比去年增長16%；國內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，同比增長15.4%。

按增速比較，飛豬用戶規(guī)模增速接近整體市場2倍，交易規(guī)模增速則是整體市場的3倍多。

一線商家的感受更為直接。多個做旅游的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年黃金周，飛豬的訂單的占比更高了。

一個在日本做包車旅行的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，自己的訂單中有一半的訂單來自于飛豬，而往年國慶的訂單主要靠小紅書。

接下來，則是雙11。作為加入阿里電商事業(yè)群后的第一個雙11，飛豬在面向用戶和商家的投入量級創(chuàng)下歷屆之最，同比去年大增60%。

不排除飛豬體量小增速快這一客觀原因，但在市場低迷的大環(huán)境下，飛豬從攜程、同程等眾多高手中咬下一塊市場來，和進(jìn)入電商事業(yè)群不無關(guān)系。

自飛豬并入電商事業(yè)部已經(jīng)有100多天，從小透明到現(xiàn)在“到店-到家-出行”環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)，飛豬在蔣凡期望的"大消費(fèi)平臺"之下背水一戰(zhàn)：在雙11+8億淘寶流量+資源整合之下能否讓飛豬逆襲攜程、阻擊抖音？

01飛豬怎么“爆單”了？

“這次國慶有一半的單子都是飛豬的。”

重慶精品民宿經(jīng)營者波波（化名）的國慶體驗堪稱“流量奇跡”，他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，這個8天假期，他的民宿始終保持100%入住率，更讓他意外的是訂單來源的結(jié)構(gòu)性變化。

“以往訂單散落在攜程、同程等多個平臺，今年超過5成的訂單都來自飛豬。”

多家旅行社、酒店向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，和攜程、美團(tuán)、同程相比，飛豬占比一直是偏低的，不少商家不太關(guān)注飛豬的促銷活動，黃金周還是將資源傾向在攜程、同程、美團(tuán)這些平臺上。

但今年波波發(fā)現(xiàn)，飛豬捕捉到“謝霆鋒重慶演唱會+4D魔幻城市+川渝美食打卡”的三重消費(fèi)熱點(diǎn)，通過節(jié)前大促活動引流，這種場景化運(yùn)營讓波波同行們的平均客流較去年增長近70%。

連鎖酒店集團(tuán)的增長則更具規(guī)模效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，有近20家酒店集團(tuán)與飛豬深度合作，為88VIP定制專屬優(yōu)惠，使會員無需比較，既可放心預(yù)訂。截至10月8日，這些酒店來自88VIP用戶的間夜量同比去年全部翻倍，最高增長可達(dá)9倍。

作為飛豬積分閃促活動的核心參與者，萬豪國際在國慶期間收獲顯著增量。此前618大促中，萬豪通過飛豬積分閃促實現(xiàn)預(yù)訂間夜量同比勁增121%，平均每家門店獲得近100個間夜增量，這一勢頭在國慶期間持續(xù)發(fā)酵。

飛豬最新數(shù)據(jù)顯示，國慶假期酒店間夜量同比增加78%，超100個酒店品牌店鋪間夜量翻倍，其中萬豪、希爾頓等頭部品牌的88VIP專屬訂單增速尤為迅猛。

專注高端市場的“行走世界”旅行社同樣受益于飛豬的增長。

行走世界的王傳（化名）在攜程、飛豬等多個平臺上都有生意，之前主要依靠攜程、同程這些平臺，飛豬表現(xiàn)比較差。但今年，雖然體量依舊不大，但飛豬平臺上的訂單量增長最快。

王傳表示，飛豬上歐洲深度游、非遺主題游等產(chǎn)品預(yù)訂量是去年的3倍，客群結(jié)構(gòu)變化尤為突出：“88VIP用戶占比從22%升至45%，這類用戶對價格敏感度低，我們客單價提升28%后，轉(zhuǎn)化率提高了4個百分點(diǎn)。”

這與飛豬整體數(shù)據(jù)一致：國慶期間88VIP用戶人均旅游消費(fèi)較普通用戶高出60%，為酒店帶來的間夜量增長達(dá)120%。

而這些細(xì)碎的故事構(gòu)成了今年黃金周最真實的出行圖景，也映照出平臺格局正在重新洗牌的起點(diǎn)。

02飛豬的“百日改革”

飛豬的增量突破，本質(zhì)是蔣凡主導(dǎo)的“流量精準(zhǔn)匹配+供應(yīng)鏈價值重構(gòu)”戰(zhàn)略的結(jié)果。

飛豬此前的發(fā)展可謂是不溫不火，是“成也阿里敗也阿里”。

一開始的飛豬，更像是淘寶的附屬品，產(chǎn)品邏輯是電商模式。雖然它能承接淘寶流量，但在飛豬本身有旅游性質(zhì)的產(chǎn)品定位思考上比較弱。按照電商邏輯，只要兩邊做起來，并撮合成功，海量的單子就來了。

但飛豬忽略了，旅游大部分業(yè)務(wù)不匹配平臺模式，大流量和商家多的撮合效應(yīng)不明顯。

做了15年OTA運(yùn)營的王雪向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，OTA的核心業(yè)務(wù)，酒店門票機(jī)票跟團(tuán)租車等，很多時候只滿足一邊，甚至一邊都不滿足。

比如，用戶在某個目的地選擇酒店，一個地理位置的酒店商家是有限的；門票是有限選擇，機(jī)票也是有限選擇。符合撮合效應(yīng)的只有跟團(tuán)游，但跟團(tuán)游的產(chǎn)品同質(zhì)化，商家一多，用戶很難做快速決策。

此外，飛豬雖然有阿里的巨大流量扶持，但大部分是站外去中心化的，因此，飛豬有留存和復(fù)購問題。用戶從阿里系引入到飛豬里來，大部分是因為促銷活動。而促銷活動本質(zhì)就是低價。這就導(dǎo)致當(dāng)平臺低價了，就流量多、轉(zhuǎn)化率高，沒有低價，轉(zhuǎn)化就會變差。

對比攜程，其最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，體現(xiàn)在供應(yīng)商合作規(guī)模、產(chǎn)品成本、種類豐富度等方面。規(guī)模化標(biāo)品優(yōu)勢包括體量與價格優(yōu)勢，以及整體構(gòu)成的鏈條化且差異化的供給能力，本身就可作為OTA的流量入口之一，對高凈值用戶有吸引力。

而美團(tuán)則是通過大眾點(diǎn)評和外賣，自然覆蓋了旅行的部分品類，再通過協(xié)同效應(yīng)，直搗攜程核心業(yè)務(wù)：機(jī)票和酒店，覆蓋攜程覆蓋不到的人群。

總的來看，OTA平臺更多的是加深合作深度、提高供給的質(zhì)量。飛豬此前并未重視，還是依據(jù)電商的老思維，打流量做產(chǎn)品。一旦脫離了活動，很難加深合作深度。

而這是飛豬“要增量”的關(guān)鍵。

從2023年起，飛豬開始向在線旅游平臺（OTP）模式轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)平臺化運(yùn)營，試圖通過整合酒店、景區(qū)等旅游資源提升服務(wù)效率。

而蔣凡的入局，在一定程度上改變了飛豬的策略。

今年6月，飛豬與餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，這一組織架構(gòu)調(diào)整為戰(zhàn)略落地提供保障。蔣凡并未簡單將淘寶流量直接導(dǎo)入飛豬，而是通過場景化運(yùn)營實現(xiàn)需求匹配。

先是飛豬AI“問一問”功能升級，優(yōu)化了機(jī)票、酒店查詢的精準(zhǔn)度，覆蓋機(jī)型、艙位等細(xì)節(jié)信息，增強(qiáng)了智能化服務(wù)能力。

之后，針對不同客群設(shè)計產(chǎn)品矩陣，飛豬的國慶大促中既有3折起的基礎(chǔ)款產(chǎn)品吸引價格敏感用戶，也有“2大1小親子套餐”“彈性退改商務(wù)包”等定制產(chǎn)品。這種策略使平臺既保持流量規(guī)模，又實現(xiàn)客單價提升。

根據(jù)晚點(diǎn)PostLite表述，蔣凡要求產(chǎn)品給用戶的體驗要保持流暢，“打開這個tab（標(biāo)簽），不能給用戶跳轉(zhuǎn)和拼湊的感覺”。早在一級入口上線前，飛豬的產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊已參與到一系列和淘寶相關(guān)的售前售后產(chǎn)品改造項目中。比如，用戶下單后，在淘寶“我的訂單”頁面，可發(fā)現(xiàn)訂單被分類為“購物”、“閃購”和“飛豬”三類，供分場景查詢。

他認(rèn)為，“做旅游從飛豬自己的事情，變成了阿里大消費(fèi)平臺要經(jīng)營的一個場景”。

除了用戶和運(yùn)營的變化，飛豬在供應(yīng)鏈上打的基礎(chǔ)也開始發(fā)力。

通過“官方直營+會員互通”的模式逐漸展開，飛豬覆蓋了超過35個主流的國際和國內(nèi)酒店集團(tuán)，進(jìn)而使飛豬能夠在規(guī)模不占優(yōu)的前提下，獲得一部分優(yōu)質(zhì)的中高端酒店的長期合作。

國慶期間，餓了么本地配送網(wǎng)絡(luò)為飛豬門票、接駁車等產(chǎn)品提供履約支持，而飛豬旅行場景帶動淘寶實物消費(fèi)增長——國慶期間，雙方通過供應(yīng)鏈協(xié)同，顯著提升了旅游產(chǎn)品的履約效率。飛豬數(shù)據(jù)顯示，假期旅游服務(wù)履約GMV較去年增長48%，服務(wù)人次增長30%，領(lǐng)漲旅游市場。

03阿里大消費(fèi)的“救命拼圖”

蔣凡主導(dǎo)的“百日改革”，本質(zhì)是將飛豬從獨(dú)立運(yùn)營的OTA平臺，改造為阿里大消費(fèi)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐。其核心邏輯并非簡單的流量遷移，而是通過入口升級、會員互通、場景協(xié)同實現(xiàn)需求精準(zhǔn)匹配，再以供應(yīng)鏈升級與組織重構(gòu)承接流量價值。

長期以來，阿里大消費(fèi)布局存在“實物強(qiáng)、服務(wù)弱”的失衡，其實至今，飛豬依舊沒有擺脫阿里的“電商思維”，只是所有改善。

當(dāng)電商賺得盆滿缽滿時，未必會讓阿里看到飛豬。但今年，阿里在生活服務(wù)的布局，也讓集團(tuán)看到了飛豬的價值。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾通過全員郵件宣布，餓了么與飛豬合并進(jìn)入阿里中國電商事業(yè)群。郵件提到，這兩個業(yè)務(wù)仍保持公司化管理，同時“業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。這一系列變化被視為“從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級”。

這個玩法和美團(tuán)的酒旅邏輯一樣，通過生活服務(wù)覆蓋旅游的部分環(huán)節(jié)，而后協(xié)同布局機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，直搗黃龍。

而飛豬一旦崛起，阿里的大消費(fèi)平臺的關(guān)鍵拼圖也能補(bǔ)上，實現(xiàn)“實物購物-旅行預(yù)訂-本地消費(fèi)”的全鏈路覆蓋。

對于阿里的核心業(yè)務(wù)電商來說來說，飛豬帶來的不僅是旅游供應(yīng)鏈，更是一個高價值的“旅行”消費(fèi)場景。

旅行前、中、后的全過程，幾乎覆蓋了“衣、食、住、行、娛”所有消費(fèi)需求。假期準(zhǔn)備旅行的人，可以在淘寶上買衣服、買零食、訂酒店、買景點(diǎn)門票；旅行歸來，也可以在淘寶上分享照片、沖印相冊、購買特產(chǎn)。

飛豬的旅游場景補(bǔ)充，將用戶的長周期、高價值旅游消費(fèi)，牢牢地鎖定在淘寶生態(tài)內(nèi)，形成了新的增長動力。

公布戰(zhàn)報后，有分析稱飛豬像趁著長假旺季來了場閃電戰(zhàn)，搞得其他對手有點(diǎn)兒措手不及。

只能說，一切其實早已種好。

短的從百日前飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群開始，長的甚至從3年前飛豬啟動變革、向重服務(wù)重履約的模式轉(zhuǎn)變開始。

從那時起，飛豬就開始供給側(cè)看齊攜程、美團(tuán)迅速補(bǔ)充，服務(wù)側(cè)擴(kuò)充團(tuán)隊和能力，產(chǎn)品和營銷上也在嘗試新路子。所有的加法，最終在這次阿里賦予的乘法后，得到了倍數(shù)級放大。

對于阿里集團(tuán)而言，飛豬的突破具有戰(zhàn)略意義，它填補(bǔ)了服務(wù)消費(fèi)的短板，激活了存量用戶價值，更構(gòu)建了對抗行業(yè)競爭與跨界沖擊的壁壘。

隨著“實物+服務(wù)+場景”的超域平臺成型，飛豬作為連接遠(yuǎn)方旅行與本地生活的節(jié)點(diǎn)，其增長潛力仍將持續(xù)釋放。而這場轉(zhuǎn)型的深層啟示在于，生態(tài)協(xié)同的核心不是流量的簡單疊加，而是需求與供給在全生命周期內(nèi)的匹配。

可以預(yù)見，這種價值在雙11期間可能進(jìn)一步放大。畢竟，雙11是阿里的主場，旅游雙11則是飛豬的主場。

商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，目前不少旅游商家已對飛豬雙11摩拳擦掌，甚至已投入到雙11的貨品開售準(zhǔn)備中。據(jù)飛豬官方賬號，2025年雙11“神券”已于10月4日晚正式開搶。

接下來的在線旅游市場競爭，有戲看了。