嬰配液奶賽道開閘，中外乳企搶灘“即飲”新戰場，價格戰在即？

嬰幼兒配方液態奶注冊制正式落地不僅抬高了行業準入門檻，也將中外乳企推向了“即飲”新戰場的競爭前沿，雖然新規為嬰配液態奶產品開辟了合規的市場通道，讓符合標準的產品能夠順利進入市場，但注冊制所設定的高標準恰恰也筑起了一道更高的門檻。不過在政策變化、技術迭代與人口結構變化的疊加影響下，嬰配液奶能否從小眾選擇躍升為主流喂養方式，如何打破傳統喂養習慣等都是行業需要思考的。

政策破冰：注冊制是打開市場，還是筑高門檻？

2024年初，《食品安全法》修正草案擬將嬰配液奶納入注冊管理，明確嬰配液態奶監管邁入更嚴格、規范階段，2025年9月，市場監管總局正式發布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》及相關配套文件的修訂版，從原輔料微生物控制、生產工藝驗證、滅菌效果到產品穩定性研究，均制定了量化指標。

例如文件要求生乳中嗜冷菌、耐熱芽孢菌等原輔料微生物風險控制提出要求，對產品研發中穩定性保持以及生產工藝驗證、產品檢驗以及滅菌效果驗證等提出具體要求。這一系列要求直接將中小品牌擋在門外，據統計目前國內嬰配液奶市場90%以上份額由雀巢、惠氏、美贊臣等外資品牌占據，本土企業僅有少數玩家有過試探性布局。

這類產品對生產技術的要求更為苛刻，尤其是微生物控制、活性營養保留以及液態穩定性控制等關鍵技術，和傳統嬰配粉相比嬰配液態奶需要在高溫滅菌過程中最大限度保留乳鐵蛋白等熱敏營養素，同時防止蛋白質變性、脂肪上浮等問題，以確保產品在不同環境下都能保持穩定的品質。

不論是嬰配粉還是嬰配液態奶，配方都是提升產品競爭力的關鍵，企業想要進入這一領域同樣需要研究嬰幼兒的營養需求，確保配方的科學性和合理性，這些要求使得中小品牌面臨著壓力，不僅是高昂的技術及注冊成本，可能還面臨全然不同的加工技術工藝。不過國內企業近些年也在加強配方研發，像HMO、MFGM等嬰配粉中比較高端營養素都有了技術儲備，技術壁壘可能更多還是存在于中小品牌中。

目前外資品牌憑借多年技術積累占據優勢，雀巢BEBA至尊配方中添加6種HMO以及雙優益生菌+小分子蛋白組合，美贊臣、雅培等外資品牌也憑借長期的工藝成功實現活性成分HMO、活性蛋白OPN等的穩定添加，為嬰幼兒提供更全面的營養。

市場格局：國際品牌會否重塑競爭生態？

由于消息習慣問題，國內嬰幼兒配方液態奶市場一直處于市場發展的萌芽階段，國內企業入局的品牌并不多，市場主要以國際產品為主，比如雀巢BEBA貝巴至尊嬰幼兒配方液態奶、惠氏啟賦HMO水奶、美版美贊臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版液體奶、愛他美白金版水奶等。

嬰配液態奶在國外已經發展了很多年，在美國、德國、芬蘭等都是嬰幼兒喂養的重要選擇，市場對這類產品的認知度和接受度都比較高，因此國外不論是品牌還是市場、技術發展的都比較成熟，而且國外企業還不斷針對嬰幼兒不同成長階段的營養需求優化產品配方，推出了多元系列的產品，其中不少還同步推向了中國市場。

盡管2015年前后國內市場就已出現了嬰配液態奶產品，但近十年過去后國內市場仍然沒被培養起來，長期以來國際品牌的嬰配液奶都以跨境購形式進入中國，在中國政策進一步完善后，跨境購產品可能會面臨產品標準差異、監管、物流運輸等方面的問題。特別是產品標準方面，跨境購的嬰幼兒配方液態奶是按生產國標準生產的，而各國嬰幼兒生活習慣、膳食結構等不同，其營養成分與質量指標可能與國內標準存在差異，不一定適合我國嬰幼兒。

隨著注冊制實施，外資品牌是否會加注本土化生產布局是一個值得關注的話題，本土化生產意味著將更貼合中國市場的標準、監管等要求，不僅能解決產品標準差異問題還能降低生產運輸成本，提高市場響應速度并增強競爭力，進而重塑競爭生態。

目前嬰配液態奶的競爭主要還是在國際品牌之間展開，為了更好的拓展培育中國市場，這些企業還需要繼續加大研發投入，針對中國嬰幼兒的特點和需求推出更具針對性的產品；同時國內市場尚未形成規模，消費者認知度和接受度都有待提高，這些也需要品牌憑借成熟經驗和品牌影響力加大推廣和教育力度以擴大市場份額。

消費認知：如何打破“固態奶粉”的喂養慣性？

消費認知是嬰配液奶市場發展的一大難題，國內的喂養觀念比較傳統，從購買決策到日常喂養方式家長普遍傾向于使用嬰幼兒配方奶粉。觀研天下數據顯示，2024年我國嬰配液態奶行業市場規模約為1.21億元，銷量僅為558.64噸左右，經過數十年發展后配方液態奶仍然沒有形成較大的規模，也尚未進入主流消費視野。

嬰幼兒配方奶粉有著長久積累的消費習慣，眾多家長在育兒過程中早已習慣了選擇配方奶粉作為重要營養來源，嬰配液態奶雖作為新興品類進入市場但市場對其消費仍存在多方面顧慮，嬰配液態奶的保存條件相對苛刻，運輸和儲存過程中的溫度控制要求較高，這增加了產品變質的風險；而且部分家長擔憂嬰配液態奶的營養成分是否能夠像配方奶粉那樣全面且精準地滿足寶寶成長所需。此外市場認知度不足也使得消費者在面對嬰配液態奶時往往持謹慎觀望態度，不敢輕易嘗試。

市場教育成為推動配方液態奶發展的關鍵一環，但較小的市場規模注定了這類產品的前期教育可能面臨投入巨大而收效甚微的局面。和嬰配粉廣告代言、電視、戶外、社交媒體、傳統紙媒等形式各異的營銷方式不同，嬰配液態奶的營銷投入比較有限，而且更多存在于小紅書這類的社交平臺上，主要針對的是新生代父母群體，尤其是具備高消費力、追求高效便捷喂養方式的年輕媽媽。

此外體驗式營銷或許也是這類產品打開市場、讓更多消費者實現從0到1消費的重要途經。據筆者觀察，此前國內企業中就有品牌以此方式進行過推廣，比如圣元布瑞佛尼曾以9.9元/4瓶的價格在小程序上進行過推廣銷售，吸引了不少消費者嘗試，飛鶴茁然兒童配方奶曾經出現在不少地區的母嬰店進行銷售。

價格體系：液態奶能否從“奢侈品”走向“大眾品”？

在嬰配粉市場中配方液態奶除了面臨認知固化的難題還需應對價格挑戰，一般液態奶的售價普遍高于傳統嬰幼兒配方奶粉。第一財經商業數據中心的統計數據顯示，嬰配液態奶在價格區間呈現出顯著的高端化特征，其單毫升最高價格已攀升至1.55元，即便較低價格也維持在0.1元以上，這一價格水平相較于傳統嬰幼兒配方奶粉有著較大幅度的提升，以滿月嬰兒為例按照每天至少攝入800毫升奶粉計算，僅奶粉一項的日成本就至少達到80元。

電商平臺上不同品牌的嬰配液態奶價格均比較高，其中英國愛他美白金版2段產品200ml*12瓶券后價格為450元，雀巢BEBA貝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后價格為426元，美贊臣美版金樽液態奶HuMO6液態奶237ml*24瓶券后513元，折合每100ml的價格分別為18.75元、35.5元、9元。

就銷售渠道來看，線下市場仍是嬰配粉銷售的重要陣地，但目前在線下渠道卻很難見到嬰配液態奶的身影，而線下渠道開拓需要承擔客戶維護、動銷支持等成本，疊加產品效期短、周轉要求高的特性，終端為保障利潤可能很難降低太多價格。此外高價形成的“高端調性”認知既拉高了消費者心理門檻也讓品牌不敢輕易降價破壞定位。

價格和渠道的雙重制約短時間內很難有雙贏的解決辦法，通過規模化生產降低單克成本同時布局線下下沉渠道提升滲透率，搭配消費教育弱化高端標簽或許是破局之道，但短期內價格與渠道的雙重壁壘又難以打破，嬰配液態奶走向大眾仍然任重道遠。

品類定位：液態奶是“補充”還是“替代”？

從目前各品牌布局情況看，嬰配液態奶主要被綁定在“外出、夜間喂養”等碎片化場景中，在這些場景中產品憑借其便捷性，無需沖調即開即飲的特點深受家長們的喜愛，但在正餐場景中嬰配液態奶的滲透率卻不高，與傳統的沖調奶粉相比差距明顯。

筆者查詢電商平臺看到，美版美贊臣金樽稱是喂養新主張，其宣傳使用場景主要是便捷性以及出行、夜奶場景；惠氏啟賦則稱是奢享喂哺新方式，使用場景同樣主打夜奶及周末遛娃、長途旅行的出行場景，其他品牌也是差不多的情況。不過惠氏啟賦在商品詳情介紹中有搭配同系列啟賦蘊淳（嬰配奶粉）立享混喂頂配組合的介紹；雀巢貝巴至尊2段嬰兒配方液態奶的重要提示中稱，僅可將本品作為滿6個月及以上嬰兒輔食的一部分使用。

在嬰配液奶的市場定位中，究竟聚焦于特定場景的補充還是挑戰全場景喂養的主流地位？從市場發展來看目前適用范圍還比較有限，不過這類產品或許有望成為行業新的增長點。近幾年嬰幼兒配方奶粉市場增量已經見頂，市場甚至已經進入減量階段，但嬰配液態奶2020-2024年市場復合增長率達到了24.36%，遠高于傳統嬰配粉市場。不過嬰配液態奶的發展是依賴于分流奶粉市場存量，還是在開拓新的消費需求也需要品牌厘清。

行業思考：注冊制實施后行業準入門檻提高，但真正的挑戰在于如何突破消費認知、價格體系與品類定位的瓶頸，而且就目前的市場來看，嬰配液態奶既是一個風口同樣也是一場馬拉松比賽，比拼的不僅是耐力，還有技術和市場開拓的節奏。