牛逼是不可預(yù)設(shè)的

自中國(guó)廣告業(yè)復(fù)興以來(lái)，其發(fā)展始終與中國(guó)品牌的成長(zhǎng)同頻共振。在數(shù)十年市場(chǎng)化進(jìn)程中，廣告不僅是品牌傳播的載體，更成為塑造品牌價(jià)值、推動(dòng)商業(yè)文明的重要力量。它陪伴著一個(gè)個(gè)本土名字成長(zhǎng)為國(guó)民記憶，見(jiàn)證“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的歷程。二者彼此賦能，為中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程注入扎實(shí)的“硬實(shí)力”與動(dòng)人的“軟實(shí)力”。

在這條風(fēng)雨與榮光交織的路上，始終有一群有熱情、有信念的同行者。他們站在時(shí)代潮頭，卻能感知最細(xì)微的市場(chǎng)脈動(dòng)；他們創(chuàng)作商業(yè)作品，卻常常傾注超越商業(yè)的情懷。《中國(guó)廣告》希望通過(guò)系列采訪，致敬那些推動(dòng)中國(guó)廣告與品牌前行的力量。我們致敬的，不僅是高光時(shí)刻的相擁，更是低谷時(shí)期的堅(jiān)守；我們致敬的，是一份與行業(yè)共命運(yùn)的執(zhí)著，也是一種與時(shí)代同呼吸的魄力。

本期對(duì)話的正是這樣一位同行者——璧合廣告創(chuàng)始人曹煒。他從制造業(yè)跨界而來(lái)，歷經(jīng)阿里、優(yōu)酷、海瀾之家等關(guān)鍵戰(zhàn)役，始終以交大理工背景沉淀的“實(shí)效”哲學(xué)，探索廣告與品牌的共生之道。

璧合廣告創(chuàng)始人曹煒

曹煒的思維方式中，始終帶著一種“解構(gòu)式”的執(zhí)著。學(xué)生時(shí)代，他曾因覺(jué)得數(shù)學(xué)作業(yè)太簡(jiǎn)單，與老師立下賭約：以連續(xù)兩周全對(duì)的戰(zhàn)績(jī)換來(lái)了免寫(xiě)常規(guī)作業(yè)的“特權(quán)”。他會(huì)花整堂課的時(shí)間從答案反推條件，直至將知識(shí)鏈條徹底厘清——吸引他的從來(lái)不是得出答案，而是拆解題目的內(nèi)在邏輯。

如今，這位昔日的“解題人”已成為廣告業(yè)的“破題者”。他將這種思維帶入品牌服務(wù)，常對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們無(wú)需為下一個(gè)項(xiàng)目保留精力，因?yàn)橹R(shí)是一張網(wǎng)，是觸類(lèi)旁通的。此刻的全力以赴，未來(lái)總會(huì)在別處產(chǎn)生回響。”

在技術(shù)迭代中擁抱變化

在人性洞察中堅(jiān)守不變

“廣告的終極價(jià)值，是在創(chuàng)新中與品牌共生共創(chuàng)。”這句貫穿曹煒二十年從業(yè)生涯的感悟，恰是他破解每個(gè)時(shí)代課題的真實(shí)寫(xiě)照。

千禧年之初，中國(guó)廣告業(yè)尚處于“渠道為王”的黃金時(shí)代。央視標(biāo)王效應(yīng)如日中天，但絕大多數(shù)中小企業(yè)被高昂的門(mén)檻隔絕在品牌化大門(mén)之外。曹煒操盤(pán)的“阿里帶你上央視”項(xiàng)目，以巧妙的“拼盤(pán)投放”模式打破困局：將央視一分鐘黃金時(shí)段拆解，由阿里品牌片頭片尾包裹四家中小企業(yè)廣告，再結(jié)合阿里站內(nèi)誠(chéng)信通資源導(dǎo)流。這個(gè)不足兩千萬(wàn)的項(xiàng)目，不僅讓中小企業(yè)獲得了品牌背書(shū)與實(shí)效轉(zhuǎn)化的雙重價(jià)值，更開(kāi)創(chuàng)了“融合投放”的先河。

隨著視頻平臺(tái)興起，曹煒意識(shí)到廣告玩法必須迭代。在優(yōu)酷土豆時(shí)期，他率先將電視媒體的“位序邏輯”引入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，建立“黃金資源競(jìng)拍”體系。通過(guò)冠名、特約等權(quán)益的包裝，他將原本單一的貼片廣告升級(jí)為品牌的身份表達(dá)。他闡釋其中的轉(zhuǎn)變：“客戶(hù)不再只是投了一條廣告，而是成為這部劇的冠名伙伴。”這一創(chuàng)新不僅提升了平臺(tái)資源價(jià)值，更重塑了視頻行業(yè)的廣告規(guī)則。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮全面襲來(lái)，行業(yè)步入“用戶(hù)主權(quán)”時(shí)代，曹煒為海瀾之家打造的《中國(guó)父親的100份快樂(lè)》，標(biāo)志著他的方法論從“流量運(yùn)營(yíng)”深化至“情感聯(lián)結(jié)”。用真實(shí)故事替代傳統(tǒng)廣告片，在公益表達(dá)與商業(yè)訴求間取得平衡，印證了“共情比曝光更有力量”的洞察。

從電視、門(mén)戶(hù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介形態(tài)歷經(jīng)數(shù)次浪潮，但品牌對(duì)服務(wù)商的核心要求始終如一：幫品牌跟上用戶(hù)的腳步。千變?nèi)f化中，抓住這一不變的本質(zhì)，遠(yuǎn)比追逐形式更重要。技術(shù)的演進(jìn)不斷改變受眾接觸信息的方式，而創(chuàng)意的載體也隨之更迭。幫品牌找到“連接用戶(hù)的最優(yōu)解”，這也是廣告服務(wù)商能持續(xù)為品牌創(chuàng)造價(jià)值的根本。

因此，廣告人既要擁抱技術(shù)的外部推力，更要深耕人文的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。這也就是為什么從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人，往往顯得比同齡人更“年輕”。“因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)站在潮流前端，必須不斷研究最新的媒介和創(chuàng)意形式”，曹煒進(jìn)一步解釋他的思考：“追逐新鮮不等于盲目跟風(fēng)。年輕人的新想法和成熟用戶(hù)的穩(wěn)定需求，需要不同的內(nèi)容來(lái)承載。我們需要允許不同的聲音來(lái)碰撞，用多元的視角去理解這個(gè)復(fù)雜的世界。”

曹煒總結(jié)道：“做廣告塑造的就是一種向往——它不能離人太遠(yuǎn)，也不能亦步亦趨。領(lǐng)先太多容易失去共鳴，領(lǐng)先半步，才能既引領(lǐng)人心，又不失落地。”

我是第一位父親

也是第101位父親

在曹煒看來(lái)，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往誕生于約束與自由之間的張力。他特別感謝那些本土客戶(hù)：“他們不規(guī)定過(guò)程，只對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。這種信任，反而逼著我們變得更優(yōu)秀。”他深有體會(huì)地指出：“預(yù)設(shè)只能保證不出錯(cuò)，但沒(méi)辦法讓你牛逼——牛逼，是不可預(yù)設(shè)的。”

這句話在“中國(guó)父親的100份快樂(lè)”項(xiàng)目中得到真實(shí)印證。在中國(guó)社會(huì)快速變遷的今天，父親的角色正經(jīng)歷深刻重塑——從農(nóng)業(yè)時(shí)代的技能傳授者，到工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)支柱，再到如今的情感陪伴者，父親形象的演變速度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的敘事更新，然而大多數(shù)品牌仍在講述父愛(ài)的沉重與犧牲。曹煒和團(tuán)隊(duì)選擇了一條不同的路：不“編”故事，而是把真實(shí)的故事“找”回來(lái)。他們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一百位真實(shí)的父親，把敘事焦點(diǎn)從“犧牲”轉(zhuǎn)向“快樂(lè)”。

聊起這個(gè)項(xiàng)目的緣起，曹煒的記憶回到了2023年春天——項(xiàng)目啟動(dòng)前，他的女兒生病住院了。“我女兒的血小板指數(shù)非常低，醫(yī)生直接提到了白血病的可能。”這位習(xí)慣用理性思考的創(chuàng)意人，第一次被推入生為人父最無(wú)力的境地，“最揪心的是她做骨髓穿刺的時(shí)候，我在門(mén)外聽(tīng)見(jiàn)她聲嘶力竭的哭聲……那一刻，我心里真的很難受。”

創(chuàng)意人的身份褪去，他僅是一位心系女兒健康的尋常父親。正是這段刻骨銘心的經(jīng)歷，讓他對(duì)“父親的快樂(lè)”有了全新領(lǐng)悟，使他成為了這個(gè)項(xiàng)目情感上的“第一位父親”，同時(shí)也是幕后那個(gè)未出鏡的“第101位父親”——既是項(xiàng)目的起點(diǎn)，也是所有故事的共鳴者。

他生動(dòng)地回憶起拍攝過(guò)程中的故事：“我們?nèi)チ撕芏嗥綍r(shí)難以進(jìn)入的現(xiàn)場(chǎng)。”在廣州，他們獲得了海關(guān)特批，跟隨一位駕駛廣港間客輪的船長(zhǎng)，在他工作的船艙里完成了拍攝；在湖南，他們得到法院許可，直接進(jìn)入法庭，記錄下一位律師父親莊重的一面；他們甚至還走進(jìn)婦幼保健醫(yī)院的無(wú)菌環(huán)境，拍下一位即將成為父親的醫(yī)生。

但更多動(dòng)人的瞬間，發(fā)生在計(jì)劃之外。在廈門(mén)一家麥當(dāng)勞，曹煒偶然看見(jiàn)一位七十多歲的老人，正帶著自己年邁的父親一起吃冰激凌。他回憶那個(gè)溫情的畫(huà)面：“那個(gè)畫(huà)面非常自然，有愛(ài)，你能感受到那種跨越代際的溫情。”這樣的“偶遇”讓他們確信，真實(shí)的快樂(lè)，往往藏在生活的縫隙里。

麥當(dāng)勞的父與子

在整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中，海瀾之家始終以第三視角參與——讓父親在真實(shí)的生活或工作場(chǎng)景中講述屬于自己的快樂(lè)，品牌則安靜地做一個(gè)旁觀者和傾聽(tīng)者。令人驚喜的是，原本預(yù)計(jì)只有約30%的場(chǎng)景能自然融入品牌服裝，最終卻有60%-70%的父親穿上了海瀾之家。這種不做強(qiáng)行植入的克制，反而讓品牌與真實(shí)生活產(chǎn)生了更深度的共鳴。

“中國(guó)父親的100份快樂(lè)”部分海報(bào)

“我們拍攝了126位父親，最終選出了100位，每一位我都記憶猶新。”曹煒感慨道，并再次強(qiáng)調(diào)了他的核心理念：“正如我之前提到的‘牛逼不可預(yù)設(shè)’，如果我們請(qǐng)了演員，這個(gè)案例在我們腦海中不會(huì)留下任何深刻印象。但正因?yàn)槲覀兊恼嬲\(chéng)與堅(jiān)持，這個(gè)項(xiàng)目才越做越精彩。”

項(xiàng)目落幕后，團(tuán)隊(duì)為每位參與的父親準(zhǔn)備了一份專(zhuān)屬禮物——一本收錄了項(xiàng)目珍貴瞬間的影集與感謝信。一百多本載滿記憶的相冊(cè)被送往天南地北，這不僅是一次項(xiàng)目的收官，更是一次真誠(chéng)的致意。真心遇見(jiàn)真心，恰恰是這一切最動(dòng)人的地方。

曹煒團(tuán)隊(duì)給100位父親準(zhǔn)備的感謝信與禮物

在這個(gè)父親角色被不斷討論卻鮮被真正看見(jiàn)的時(shí)代，海瀾之家通過(guò)回歸真實(shí)，完成了一次對(duì)國(guó)民父親的溫暖記錄。它讓品牌成為中國(guó)父親故事的傾聽(tīng)者和傳遞者——這或許正是國(guó)民品牌在當(dāng)下最具溫度的擔(dān)當(dāng)。

要做的是品牌的長(zhǎng)期沉淀

而非品牌的白牌化

無(wú)論是像海瀾之家這樣歷經(jīng)市場(chǎng)沉淀的國(guó)民品牌，還是正值上升期的新銳品牌，在當(dāng)下起伏不定的市場(chǎng)環(huán)境中，都面臨著同一個(gè)核心命題：如何在周期轉(zhuǎn)換與媒介迭代的雙重壓力下，找到持續(xù)增長(zhǎng)的有效路徑。對(duì)此，曹煒用十二個(gè)字概括了他的思考：“在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守”。

“傳承就像修繕一艘古船，木板可以一塊塊更換，但這條船之所以是這條船，其最核心的結(jié)構(gòu)與靈魂必須保留。”這一精妙比喻，揭示了他對(duì)“堅(jiān)守”本質(zhì)的理解——品牌的溝通方式和媒介可以隨時(shí)代演進(jìn)，但觸及人性根本的核心內(nèi)容與情感聯(lián)結(jié)，才是那不容更換的“船骨”。

堅(jiān)守的核心在于品牌的身份認(rèn)同。“人是立體的，消費(fèi)者是立體的，品牌也應(yīng)該是立體的。”他強(qiáng)調(diào)，無(wú)論表達(dá)何種情緒，品牌的核心基調(diào)必須始終如一——就像一個(gè)人的本性，決定了他是誰(shuí)。這個(gè)基調(diào)一旦確立，就不能輕易改變，因?yàn)椤八瞧放频母怯脩?hù)認(rèn)知的錨點(diǎn)”。

而在創(chuàng)新層面，曹煒展現(xiàn)了深刻的反思與堅(jiān)定的主張。他經(jīng)常向團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題：“我們參考LV、巴黎世家，那他們當(dāng)年又參考了誰(shuí)？”并由此堅(jiān)定地指出方向：“中國(guó)品牌就應(yīng)該有中國(guó)的表達(dá)，自信的表達(dá)，原創(chuàng)的表達(dá)。”面對(duì)效果至上的行業(yè)風(fēng)氣，他始終提醒團(tuán)隊(duì)：“我們要做的是品牌的長(zhǎng)期沉淀，而非讓品牌在流量中白牌化。真正的品牌價(jià)值，來(lái)自獨(dú)特的識(shí)別度和持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)，這是任何算法都無(wú)法替代的。”

基于這一認(rèn)知，清晰的品牌建設(shè)路徑在實(shí)踐中得以形成：從泛化觸達(dá)到精準(zhǔn)滴灌的情緒溝通，從功能訴求到價(jià)值共鳴的產(chǎn)品敘事，從被動(dòng)接受到即時(shí)觸達(dá)的場(chǎng)景構(gòu)建。在內(nèi)容溝通上，矩陣思維得到充分運(yùn)用——“不要指望一條片子能承載所有情緒”，品牌需要不同的內(nèi)容支線觸達(dá)用戶(hù)不同層面的認(rèn)知，而核心基調(diào)始終是貫穿其中的靈魂。

將原創(chuàng)堅(jiān)持上升到行業(yè)責(zé)任的高度，曹煒直言不諱地指出：“如果我們自己都不重視創(chuàng)意價(jià)值，又怎能指望外界尊重這個(gè)行業(yè)？只要堅(jiān)持本心，講人話，做有溫度的事，品牌就能在時(shí)間中沉淀出真正的價(jià)值。”這既是對(duì)行業(yè)的期許，也是歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)后的篤定。

“在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅(jiān)守”，這九個(gè)字背后，是品牌在變與不變的平衡中尋找自身節(jié)奏的智慧，也是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)核心命題的有力回應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代中國(guó)商業(yè)的浪潮中，廣告人不再只是創(chuàng)意的制造者，更應(yīng)成為品牌長(zhǎng)青的推動(dòng)者。要實(shí)現(xiàn)這一角色的躍升，他們必須跳出“創(chuàng)意孤島”，從認(rèn)知、能力與價(jià)值三個(gè)維度，完成自我進(jìn)階。

真正的品牌推動(dòng)者，需要構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)＋技術(shù)”的雙維認(rèn)知體系。這意味著他們不僅要懂營(yíng)銷(xiāo)，更要懂產(chǎn)業(yè)——從制造業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，到消費(fèi)品的用戶(hù)生命周期，只有深入品牌的產(chǎn)業(yè)邏輯，營(yíng)銷(xiāo)策略才不會(huì)淪為空中樓閣。而在創(chuàng)意表達(dá)上，行業(yè)也呼喚一場(chǎng)從“參照”到“原創(chuàng)”的回歸。真正的中國(guó)品牌，需要真正的中國(guó)表達(dá)——自信的、原創(chuàng)的、扎根于本土文化土壤的表達(dá)。

曹煒和他的團(tuán)隊(duì)正積極致力于成為中國(guó)品牌的長(zhǎng)期合作伙伴，他們希望與客戶(hù)共同擁抱新技術(shù)、探索新表達(dá)，既助力傳統(tǒng)品牌輕盈轉(zhuǎn)身，也陪伴新消費(fèi)品牌沉淀內(nèi)涵。也正是這些不追求速成、不妥協(xié)于流俗的實(shí)踐者，用一個(gè)個(gè)扎實(shí)的作品推動(dòng)著行業(yè)前行。

他們或許不常出現(xiàn)在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，卻始終堅(jiān)守在創(chuàng)作一線，用專(zhuān)業(yè)與誠(chéng)意搭建起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。這或許是對(duì)中國(guó)廣告與品牌推動(dòng)者最恰當(dāng)?shù)闹戮?strong>——在每個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折處，總有人選擇做難而正確的事，用實(shí)實(shí)在在的作品，書(shū)寫(xiě)著行業(yè)的尊嚴(yán)與價(jià)值。

文｜丁佳雯

排版 | 趙梓龍 審核 | 林瑩

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