迪卡儂，中產爸媽的“隱形托兒所”

在無數直男心中，迪卡儂是“運動天堂”，是“性價比之王”，然而，在許多中產父母的社交圈中，迪卡儂成了一個絕佳的遛娃圣地。

在迪卡儂門店中，孩子們攀巖、溜冰、試騎自行車，盡情釋放天性，父母則可以在有空調的室內短暫“放風”。社交媒體上，不少父母都曬出周末來迪卡儂遛娃的經歷，親切地將迪卡儂稱為“被賣貨耽誤的免費迪士尼+兒童健身房”。

免費遛娃圣地，迪卡儂的隱藏屬性

打開小紅書或抖音，搜索“迪卡儂遛娃”，你會瞬間打開一個屬于當代年輕父母的平行宇宙。

在這里，無數90后爸媽正熱烈分享他們如何在這個藍黃配色的運動超市里，實現“優雅帶娃”的理想狀態——孩子盡情放電，自己偷得半日閑。

“迪卡儂0元室內遛娃”“遛娃購物兩不誤”“現在才知道迪卡儂遛娃這么輕松”……

在小紅書，一條關于迪卡儂兒童節禮物的筆記就能輕松收獲上千點贊，評論區變成了大型經驗交流現場，詢問熱門產品都是“多少錢安排上的”。

（圖片來源：小紅書）

在抖音，母嬰博主分享的迪卡儂親子好物視頻下，擠滿了帶孩子去發展大運動的“課代表”。（通常指兒童大幅度的肢體動作，包括翻、爬、走、跑、跳等）

孩子們在迪卡儂找到的快樂五花八門——有的在露營區鉆進帳篷不肯出來，有的騎著平衡車滿場飛馳，有的對著迷你籃球框一遍遍練習投籃。

就連貨架上不起眼的果泥，都成了部分小朋友頻繁光顧的理由，是他們的必買單品。

（圖片來源：抖音）

通過與多位家長的交流，《DT商業觀察》發現，迪卡儂吸引他們的原因可以概括為三點：全齡段的運動場景、安全友好的空間、完全免費的體驗環境。

“比起那些密閉的游樂場，我更喜歡帶孩子來迪卡儂。”一位有空就來的媽媽說，“這里裝備多，孩子是真的在體驗運動，而且我們也能順便看看新出的徒步裝備，全家人的需求都能滿足。”

另一位獨自前來的年輕人的觀察更具體：“從剛會走路的孩子到青少年，都能在這里找到適合自己的活動區域。幼兒在軟墊上爬行，小學生在籃球場投籃、試騎山地車，第一次來很難不被這種場面震撼到。”

迪卡儂的確很重視兒童線的業務。

從產品來看，迪卡儂幾乎把各個運動的兒童線都做了個遍。

根據魔鏡洞察，在2025年1-9月期間，迪卡儂在國內主要電商平臺的熱銷商品關鍵詞中，“兒童/迪卡儂兒童”的出現頻率高居第三，僅次于“戶外”和“運動”。

早在2020年，迪卡儂就在天貓開設兒童旗艦店，產品覆蓋80多種運動項目，并針對不同年齡段兒童的特點進行了專業分區，從幼兒的啟蒙運動裝備到青少年的專業訓練器材，幾乎無所不包。

在線下門店，迪卡儂設置戶外親子運動專區。那些面積近4000平米的倉儲式空間，不僅陳列商品，更成為了孩子們的運動游樂場。攀巖墻、籃球場、騎行區——這些免費體驗區域構成了迪卡儂獨特的遛娃生態。

值得一提的是，迪卡儂的員工中不乏具備少兒體適能教練員等專業背景的人員。

他們對兒童試玩表現出極大的耐心和包容，如果你在迪卡儂的門店里多呆一會，就會聽到工作人員經常一遍又一遍地提醒孩子，哪些區域是可以騎車的，哪些地方則是不可以的。

除了常規的店內體驗，迪卡儂還定期組織親子跑、親子運動會等線下活動，以及青少年輪滑比賽等有獎賽事。

“兒童天堂”迪卡儂，兒童產品賣得怎么樣？

這么多孩子在迪卡儂玩得熱火朝天，但一個重要的問題隨之而來：這些被孩子摸過、試過、玩過的兒童產品，家長們真的會買單嗎？

《DT商業觀察》在實地走訪和與消費者交流后發現，情況比想象中復雜。

不少家長坦言，帶娃去迪卡儂，“順手買一件”確實是常態，但買的未必是兒童用品——畢竟迪卡儂的產品線實在太全了，從運動裝備到日常用品應有盡有。

（圖片來源：抖音）

仔細觀察迪卡儂門店里最熱鬧的自行車區和露營區，會發現這里大致有兩類不同的消費者：

一類是目標明確的任務型家長——他們帶著孩子來就是為實地體驗某款產品，滿意就買，不滿意就走，決策效率高，停留時間短；

另一類則是純粹的遛娃型家長——他們更看重這里的免費空間和設施，帶孩子騎車、玩帳篷更多是為了消磨時光，并沒有明確的購物計劃，因此停留時間反而更長。

進一步分析的話，這些“遛娃”的消費者還可以細分為兩種：一種是在商場吃飯、購物前后，順便帶孩子來“放放電”的；另一種是家住附近，已經把迪卡儂當作日常遛娃固定場所的。

他們的共同點是享受這里購物遛娃兩不誤的環境，但消費行為卻相對隨性。

@菜女士的回答為我們提供了一個具體視角：她的孩子在上幼兒園大班，在選購兒童運動用品時，迪卡儂是她的首選，“因為性價比高，而且也夠專業了”。

類似自行車、滑板車、滑板這類單價較高的商品時，她也會選擇在閑魚等平臺購買二手的迪卡儂產品。

有趣的是，盡管是迪卡儂的忠實消費者，菜女士卻從未帶孩子去門店體驗過，“主要是離我家太遠了”。

這個細節或許暗示著：對部分家長而言，迪卡儂的核心價值首先在于產品性價比，其次才是線下體驗場所。

撇開線下體驗的熱鬧景象，迪卡儂的兒童產品在銷售端表現究竟如何？由于迪卡儂并未單獨披露兒童線數據，我們借助電商平臺銷售額進行分析，或許能作為參考。

魔鏡洞察2025年1-9月的數據顯示，迪卡儂在電商平臺的熱銷兒童商品主要有3個特點：日常實用型（雙肩包、洗發水等基礎用品）、應試剛需型（游泳眼鏡、足球鞋等與體育考試相關的裝備）、興趣拓展型（登山鞋、滑板車等發展個人愛好的產品）。

價格區間從幾十元到幾百元不等，其中最貴的兒童滑板車約500元，整體保持了迪卡儂一貫的平價定位。

這些迪卡儂的熱銷兒童產品，和同行比較，賣的怎么樣呢？

以排在前三的兒童輪滑鞋、兒童雙肩包和兒童沖鋒衣為例，我們發現，在這些類目中，對應的榜首品牌——小狀元、耐克、駱駝，銷售額分別是迪卡儂的3.6倍、37倍和57倍。

可以說，迪卡儂的兒童線產品很齊全，但和每個細分類目的頭部品牌相比，都還有一定的差距。

在天貓平臺上，小狀元目前（統計時間為10月22日）賣得最好的一款兒童輪滑鞋的雙十一折扣價為162元，迪卡儂的則為246.9元，價格比后者低了三分之一；迪卡儂的雙肩包價格要遠低于銷售額更高的耐克、赫爾登、李寧，但外形和設計對比下都顯得更加“樸實”。

（圖片來源：淘寶）

這可能也是迪卡儂面臨的困境之一，從價格出發，以性價比出名的迪卡儂，其實依舊有更便宜的產品替代；從產品設計出發，更精致/好看的品牌也有很多。

現在，越來越多戶外品牌盯上兒童了

這些品牌首店的選址與迪卡儂的門店布局類似，以一線、新一線城市為主。迪卡儂在“免費托兒所”這條賽道上，正迎來一批實力不容小覷的參賽者。

早在2021年，國家發布政策要求中小學生加強體育鍛煉，“每天1小時體育活動”；2023年，“戶外熱”的風也刮到了兒童市場，就拿“兒童戶外服”這個類目來說，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長227.06%。

這些因素疊加，讓戶外運動品牌紛紛開始加碼兒童業務，除了新增兒童線產品，尤其是體測相關的，比如跑鞋、跳繩等，還為他們開起了專營店。

僅今年以來，就有李寧、GAP、斯凱奇等運動品牌紛紛布局青少年“概念店”與“親子體驗空間”。

更早之前，安踏、The North Face、adidas等品牌也已試水青少年專門店型。

不過，區別于迪卡儂“什么都有、什么都賣”的模式，這些店主要服務于家庭人群，吸引青少年、兒童及其父母。

例如安踏兒童在店內設置積木玩具與投籃區吸引孩子，還在計劃逐步引入專業的足弓測量設備，滿足家長對兒童足部健康的關注；

GAP KIDS 親子體驗空間不僅可以帶孩子玩積木、過家家、涂色畫畫，還有兒童專屬的圖書角、配備了許多玩偶。

此外，斐樂兒童通過高頻的賽事活動增強用戶黏性，喬丹兒童也在店內設置了豐富的互動專區，鼓勵孩子試穿試玩。

設置兒童體驗區、定期舉辦親子活動，對專業親子品牌而言并不新鮮，但如今，越來越多原本以成人用戶為主的戶外品牌，也開始嘗試在兒童生意中分一杯羹。

值得注意的是，消費者還在逐步“適應”這些戶外品牌的兒童/青少年專營門店的新體驗。

有家長反饋，如果只有自己在店里帶孩子玩積木“會有點尷尬”，也有不少人尚未意識到這些門店已成為另一個可以帶孩子去玩的新選擇。

對很多父母來說，迪卡儂提供了一種難得的輕松：孩子可以自由體驗各類運動，父母也能順便看看自己需要的裝備。這種不刻意推銷的氛圍，構成了它獨特的親子吸引力。

然而，越來越多戶外與運動品牌開始重視兒童產品線與到店體驗，迪卡儂的“免費托兒所”不再是唯一選擇。

家長是否仍會因“熟悉”與“慣性”持續買單？

問題的關鍵或許在于：迪卡儂能否將“遛娃”流量更有效地轉化為對品牌專業形象的認可，并在激烈競爭中，讓父母不僅愿意“帶孩子來玩”，更認同“在這里買，值得”。

作者/孟萍萍@cq2731443

編輯/張晨陽@a18811650028

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳