別低估“淘寶閃購”對這屆雙11的影響力

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

今年4月底橫空出世，幾個月內爆發，首次入局雙11的“淘寶閃購”，會給今年“風行一時”的即時零售再添一把火。

但在「零售氪星球」看來，更重要是，正式入局雙11主流戰場，淘寶閃購代表的“即時零售”，結合AI，甚至會讓這個雙11，成為電商平臺進化的拐點。

即時零售，絕不僅是在傳統電商旁加開一條即時滿足的快車道或新渠道那么簡單。本質上，即時零售結合AI，正在引發電商平臺供給端的重構。

所以，圍觀“淘寶閃購“給這屆雙11的影響，絕不只是讓消費者“下單即收貨”，擴張電商生意邊界，拓展品牌商新場景、渠道……我們發現，阿里巴巴正將這屆雙11打造為一個未來零售的最新演練場：整合內外資源，融合即時零售與線上線下，試圖重構整個未來的消費模式。

吃喝玩樂購、遠場近場結合、線上線下融合，AI加持下，淘寶這套完整的消費服務體系一旦構建好，淘寶天貓的野心，是不止于一個"基于供給"的電商，而是成為一個"基于服務"、并能融入用戶所有生活場景的平臺。

10月16日天貓雙11啟動會后，在接受「零售氪星球」等媒體采訪時，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端透露，淘寶天貓已啟動兩方面的布局，首先，對淘天基礎產品體系做整體升級和重構，從“基于供給”的淘寶變成“基于服務”的淘寶。

其次，構建消費者購物激勵的虛擬貨幣體系淘金幣，覆蓋整個服務，包括訂機票、酒店、買電影票、打車以及點外賣等，讓消費者在一個統一淘寶大會員獎勵體系內。

第17個天貓雙11，從外界到阿里內部，關注的核心維度，一定不是過去最看重的GMV，而是，關乎未來的變化信號，即時零售+AI的引發的電商新變革。

01

“即時零售”是今年雙11的一個最大變量

2025年，阿里巴巴只用幾個月，就在“即時零售”上，實現了階段性可圈可點的成果。

過去數年，阿里巴巴布局即時零售戰略已久，處端透露，今年初，當市場出現各種新動向后，阿里巴巴重新審視即時零售戰略，包括發力點和決心。最終，確定推動即時零售戰略的最好路徑，是閃購跟淘寶結合。

隨后，3個月內，在解決各種各樣的問題后，淘寶閃購上線。更關鍵的是，抓住行業在夏季上升期的機會時段，讓淘寶閃購不斷跑出爆點。直到今年8月的立秋，淘寶閃購用“秋奶”和“88 VIP”會員節的雙重催化，在關鍵節點上實現對主要競爭對手的超越。

據2025年6月份季度財報電話會，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。整個8月，有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。

處端承認，“目前，（淘寶閃購）問題還不少，但都在以每周為單位快速地解決了。”

而這次“淘寶閃購”首秀雙11，讓“即時零售”加入年度大促，是即時零售融合電商開啟萬億市場增量的一個起點。

QuestMobile數據顯示，閃購旺季，僅外賣類用戶每月就超過3億人次，直接帶動淘寶的月活（MAU）提升25%。

而據36氪報道，最近幾個月，淘寶閃購的訂單結構正發生一些變化。今年8月，茶飲在閃購訂單占比為22%，零售訂單為8%，其他餐類訂單占比達到七成。進入10月，茶飲和餐都有所下滑，零售則突破了雙位數。一方面是季節變化的原因，另一方面，也是平臺運營方向調整的結果。

處端用U-C-M-V模型來解釋其背后的邏輯，即U（用戶）變成C（消費者），再通過服務成長為M（會員）、V（高價值用戶）。

“閃購解決的是U到C的問題，大會員體系要負責C到M、V的持續運營。”處端補充道，“以消費者作為中心，穿插所有生活中的動線，把服務穿過去。”

換句話說，用閃購的“快”把人拉進來，再用會員體系的“好”讓人留下來。這套機制，是淘天大消費平臺的核心策略，也解釋了為什么即時零售能給平臺和商家帶來全新增量。

官方數據顯示，雙11預售第一天，3C、個護、服飾等品類在淘寶閃購的成交額同比增長超過290%。

02

淘寶閃購迭代新棋局：城市即倉，盤活全城的貨

在處端看來，即時零售帶來的本質變化，首先是“一套供應鏈和服務體系的升級”，并由此為消費者帶來了“一個新的消費體驗”。

據此，淘寶正快速搭建城市即倉庫體系。目前，已有3.7萬個品牌、40萬家門店接入閃購，一個分布式的庫存網絡正在形成， “閃購可以完美解決線上和線下打架的問題。”

淘寶針對不同類型商家，設計了兩種模式。

第一類，是有線下門店的商家。這部分商家可以“零門檻接入”閃購，在平臺上開店、上傳商品SKU，訂單由蜂鳥等即時物流體系完成配送。

這種方案不只服務大品牌，也面向各類小店。處端舉例：“哪怕你是賣雪糕的、賣瓜子的，甚至賣煎餅果子的，只要想賣，就能加入閃購。”

對這些小微商家來說，線下庫存被重新激活。門店不再只是一個等人上門的銷售點，而是一個可以覆蓋周邊3至5公里用戶的前置履約中心，從線下延伸到線上。

第二類，是沒有線下店的純電商玩家。淘寶為這類商家設計了“智能分倉調貨”模式，后者無須投入大量資金建設前置倉，只需簽署授權協議，由平臺根據數據預測各地銷量。

處端舉例：“比如我們預測某地一個月能賣5條牛仔褲，就先調過去5條。”淘寶會通過菜鳥等合作伙伴把貨物提前調撥，降低成本。如果預測不準、某地銷量偏低，這些貨還能調回去，“比如從余杭發到北京，就能避免滯銷。”

這樣一來，城市里的門店和倉庫能互相打通，庫存隨時調度。處端總結，對于商家而言，這是一次“供應鏈和服務體系的升級”；而對于消費者，“消費體驗”也同樣獲得了升級。

閃購讓貨和人都更快連起來，下一步淘寶的目標，是讓體驗也能跟上速度。

03

淘寶天貓的未來，從這屆雙11 起步？

處端透露，隨著淘寶閃購的加入，AI應用，淘寶天貓已開始做兩方面的布局。

首先，對淘寶天貓的基礎產品體系做整體升級和重構，從基于供給的淘寶變成基于服務的淘寶。目前。整個淘寶、天貓購物和產品鏈路基礎是基于購物來做的，未來，這個產品體系會升級成基于生活服務（購物是服務一種）串聯整個購買鏈路，包括用戶服務流程。

處端承認，這個重構挑戰很大，“但我認為，這是淘寶迎接AI時代要做的準備和布局。”

舉個簡單例子，未來，當一個消費者花3個小時逛淘寶，買了一件心儀的大衣，也會順手在平臺上獎勵自己一杯咖啡，淘寶會給她打個折扣。

第二，構建一個統一的淘寶大會員獎勵體系，即消費者購物激勵虛擬貨幣體系淘金幣。這個體系，覆蓋整個服務中，包括訂機票、酒店、買電影票、打車以及點外賣等。

這是淘寶在閃購之外，同步推進“大會員體系”和“88VIP體驗標準”的原因。今年8月上線的大會員制度，除了有等級、淘金幣等基礎權益，還增加了“像打怪升級一樣好玩”的機制，讓會員在成長過程中獲得品牌禮品或生活服務等獎勵。

這意味著，淘天平臺把用戶關系運營的重心放在大消費時代和更長周期，而淘寶天貓的未來，不只是一個購物平臺，更是一個服務平臺，用戶在購物、出行、娛樂等不同情境中切換時，AI會提前判斷需求，主動安排近場庫存和服務。

這種跨商品和服務品類的聯動，讓淘寶天貓不只是購物平臺，而會貫穿消費者整個生活場景。

處端承認，過去，電商平臺要做到這些非常復雜。AI全面落地，可以解決過去需要復雜運算才能匹配的事情。 “現在不能確定什么時候能達到完美狀態，但是，我們已開始了為這件事情努力。”

這場變革注定是長期復雜。但，方向已然明確。

當AI解決了曾復雜的多場景協同，當“快”成為基礎體驗而非終極追求，淘寶天貓目前規劃的“生活服務平臺”藍圖，或許是這屆天貓雙11給行業最值得關注的“未來信號”。

不止于短期當下的GMV，重構“服務”與“體驗”的競賽，才剛開始。