別低估“淘寶閃購”對(duì)這屆雙11的影響力

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

今年4月底橫空出世，幾個(gè)月內(nèi)爆發(fā)，首次入局雙11的“淘寶閃購”，會(huì)給今年“風(fēng)行一時(shí)”的即時(shí)零售再添一把火。

但在「零售氪星球」看來，更重要是，正式入局雙11主流戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶閃購代表的“即時(shí)零售”，結(jié)合AI，甚至?xí)屵@個(gè)雙11，成為電商平臺(tái)進(jìn)化的拐點(diǎn)。

即時(shí)零售，絕不僅是在傳統(tǒng)電商旁加開一條即時(shí)滿足的快車道或新渠道那么簡(jiǎn)單。本質(zhì)上，即時(shí)零售結(jié)合AI，正在引發(fā)電商平臺(tái)供給端的重構(gòu)。

所以，圍觀“淘寶閃購“給這屆雙11的影響，絕不只是讓消費(fèi)者“下單即收貨”，擴(kuò)張電商生意邊界，拓展品牌商新場(chǎng)景、渠道……我們發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴正將這屆雙11打造為一個(gè)未來零售的最新演練場(chǎng)：整合內(nèi)外資源，融合即時(shí)零售與線上線下，試圖重構(gòu)整個(gè)未來的消費(fèi)模式。

吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)結(jié)合、線上線下融合，AI加持下，淘寶這套完整的消費(fèi)服務(wù)體系一旦構(gòu)建好，淘寶天貓的野心，是不止于一個(gè)"基于供給"的電商，而是成為一個(gè)"基于服務(wù)"、并能融入用戶所有生活場(chǎng)景的平臺(tái)。

10月16日天貓雙11啟動(dòng)會(huì)后，在接受「零售氪星球」等媒體采訪時(shí)，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端透露，淘寶天貓已啟動(dòng)兩方面的布局，首先，對(duì)淘天基礎(chǔ)產(chǎn)品體系做整體升級(jí)和重構(gòu)，從“基于供給”的淘寶變成“基于服務(wù)”的淘寶。

其次，構(gòu)建消費(fèi)者購物激勵(lì)的虛擬貨幣體系淘金幣，覆蓋整個(gè)服務(wù)，包括訂機(jī)票、酒店、買電影票、打車以及點(diǎn)外賣等，讓消費(fèi)者在一個(gè)統(tǒng)一淘寶大會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系內(nèi)。

第17個(gè)天貓雙11，從外界到阿里內(nèi)部，關(guān)注的核心維度，一定不是過去最看重的GMV，而是，關(guān)乎未來的變化信號(hào)，即時(shí)零售+AI的引發(fā)的電商新變革。

01

“即時(shí)零售”是今年雙11的一個(gè)最大變量

2025年，阿里巴巴只用幾個(gè)月，就在“即時(shí)零售”上，實(shí)現(xiàn)了階段性可圈可點(diǎn)的成果。

過去數(shù)年，阿里巴巴布局即時(shí)零售戰(zhàn)略已久，處端透露，今年初，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)各種新動(dòng)向后，阿里巴巴重新審視即時(shí)零售戰(zhàn)略，包括發(fā)力點(diǎn)和決心。最終，確定推動(dòng)即時(shí)零售戰(zhàn)略的最好路徑，是閃購跟淘寶結(jié)合。

隨后，3個(gè)月內(nèi)，在解決各種各樣的問題后，淘寶閃購上線。更關(guān)鍵的是，抓住行業(yè)在夏季上升期的機(jī)會(huì)時(shí)段，讓淘寶閃購不斷跑出爆點(diǎn)。直到今年8月的立秋，淘寶閃購用“秋奶”和“88 VIP”會(huì)員節(jié)的雙重催化，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)電話會(huì)，上線不到4個(gè)月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。整個(gè)8月，有77個(gè)品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個(gè)品牌成交破百萬。

處端承認(rèn)，“目前，（淘寶閃購）問題還不少，但都在以每周為單位快速地解決了。”

而這次“淘寶閃購”首秀雙11，讓“即時(shí)零售”加入年度大促，是即時(shí)零售融合電商開啟萬億市場(chǎng)增量的一個(gè)起點(diǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，閃購?fù)荆瑑H外賣類用戶每月就超過3億人次，直接帶動(dòng)淘寶的月活（MAU）提升25%。

而據(jù)36氪報(bào)道，最近幾個(gè)月，淘寶閃購的訂單結(jié)構(gòu)正發(fā)生一些變化。今年8月，茶飲在閃購訂單占比為22%，零售訂單為8%，其他餐類訂單占比達(dá)到七成。進(jìn)入10月，茶飲和餐都有所下滑，零售則突破了雙位數(shù)。一方面是季節(jié)變化的原因，另一方面，也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整的結(jié)果。

處端用U-C-M-V模型來解釋其背后的邏輯，即U（用戶）變成C（消費(fèi)者），再通過服務(wù)成長(zhǎng)為M（會(huì)員）、V（高價(jià)值用戶）。

“閃購解決的是U到C的問題，大會(huì)員體系要負(fù)責(zé)C到M、V的持續(xù)運(yùn)營(yíng)?！碧幎搜a(bǔ)充道，“以消費(fèi)者作為中心，穿插所有生活中的動(dòng)線，把服務(wù)穿過去?！?/p>

換句話說，用閃購的“快”把人拉進(jìn)來，再用會(huì)員體系的“好”讓人留下來。這套機(jī)制，是淘天大消費(fèi)平臺(tái)的核心策略，也解釋了為什么即時(shí)零售能給平臺(tái)和商家?guī)砣略隽俊?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售第一天，3C、個(gè)護(hù)、服飾等品類在淘寶閃購的成交額同比增長(zhǎng)超過290%。

02

淘寶閃購迭代新棋局：城市即倉，盤活全城的貨

在處端看來，即時(shí)零售帶來的本質(zhì)變化，首先是“一套供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級(jí)”，并由此為消費(fèi)者帶來了“一個(gè)新的消費(fèi)體驗(yàn)”。

據(jù)此，淘寶正快速搭建城市即倉庫體系。目前，已有3.7萬個(gè)品牌、40萬家門店接入閃購，一個(gè)分布式的庫存網(wǎng)絡(luò)正在形成， “閃購可以完美解決線上和線下打架的問題?！?/p>

淘寶針對(duì)不同類型商家，設(shè)計(jì)了兩種模式。

第一類，是有線下門店的商家。這部分商家可以“零門檻接入”閃購，在平臺(tái)上開店、上傳商品SKU，訂單由蜂鳥等即時(shí)物流體系完成配送。

這種方案不只服務(wù)大品牌，也面向各類小店。處端舉例：“哪怕你是賣雪糕的、賣瓜子的，甚至賣煎餅果子的，只要想賣，就能加入閃購?！?/p>

對(duì)這些小微商家來說，線下庫存被重新激活。門店不再只是一個(gè)等人上門的銷售點(diǎn)，而是一個(gè)可以覆蓋周邊3至5公里用戶的前置履約中心，從線下延伸到線上。

第二類，是沒有線下店的純電商玩家。淘寶為這類商家設(shè)計(jì)了“智能分倉調(diào)貨”模式，后者無須投入大量資金建設(shè)前置倉，只需簽署授權(quán)協(xié)議，由平臺(tái)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)各地銷量。

處端舉例：“比如我們預(yù)測(cè)某地一個(gè)月能賣5條牛仔褲，就先調(diào)過去5條。”淘寶會(huì)通過菜鳥等合作伙伴把貨物提前調(diào)撥，降低成本。如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、某地銷量偏低，這些貨還能調(diào)回去，“比如從余杭發(fā)到北京，就能避免滯銷?！?/p>

這樣一來，城市里的門店和倉庫能互相打通，庫存隨時(shí)調(diào)度。處端總結(jié)，對(duì)于商家而言，這是一次“供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級(jí)”；而對(duì)于消費(fèi)者，“消費(fèi)體驗(yàn)”也同樣獲得了升級(jí)。

閃購讓貨和人都更快連起來，下一步淘寶的目標(biāo)，是讓體驗(yàn)也能跟上速度。

03

淘寶天貓的未來，從這屆雙11 起步？

處端透露，隨著淘寶閃購的加入，AI應(yīng)用，淘寶天貓已開始做兩方面的布局。

首先，對(duì)淘寶天貓的基礎(chǔ)產(chǎn)品體系做整體升級(jí)和重構(gòu)，從基于供給的淘寶變成基于服務(wù)的淘寶。目前。整個(gè)淘寶、天貓購物和產(chǎn)品鏈路基礎(chǔ)是基于購物來做的，未來，這個(gè)產(chǎn)品體系會(huì)升級(jí)成基于生活服務(wù)（購物是服務(wù)一種）串聯(lián)整個(gè)購買鏈路，包括用戶服務(wù)流程。

處端承認(rèn)，這個(gè)重構(gòu)挑戰(zhàn)很大，“但我認(rèn)為，這是淘寶迎接AI時(shí)代要做的準(zhǔn)備和布局。”

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，未來，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者花3個(gè)小時(shí)逛淘寶，買了一件心儀的大衣，也會(huì)順手在平臺(tái)上獎(jiǎng)勵(lì)自己一杯咖啡，淘寶會(huì)給她打個(gè)折扣。

第二，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的淘寶大會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系，即消費(fèi)者購物激勵(lì)虛擬貨幣體系淘金幣。這個(gè)體系，覆蓋整個(gè)服務(wù)中，包括訂機(jī)票、酒店、買電影票、打車以及點(diǎn)外賣等。

這是淘寶在閃購之外，同步推進(jìn)“大會(huì)員體系”和“88VIP體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”的原因。今年8月上線的大會(huì)員制度，除了有等級(jí)、淘金幣等基礎(chǔ)權(quán)益，還增加了“像打怪升級(jí)一樣好玩”的機(jī)制，讓會(huì)員在成長(zhǎng)過程中獲得品牌禮品或生活服務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)。

這意味著，淘天平臺(tái)把用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的重心放在大消費(fèi)時(shí)代和更長(zhǎng)周期，而淘寶天貓的未來，不只是一個(gè)購物平臺(tái)，更是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，用戶在購物、出行、娛樂等不同情境中切換時(shí)，AI會(huì)提前判斷需求，主動(dòng)安排近場(chǎng)庫存和服務(wù)。

這種跨商品和服務(wù)品類的聯(lián)動(dòng)，讓淘寶天貓不只是購物平臺(tái)，而會(huì)貫穿消費(fèi)者整個(gè)生活場(chǎng)景。

處端承認(rèn)，過去，電商平臺(tái)要做到這些非常復(fù)雜。AI全面落地，可以解決過去需要復(fù)雜運(yùn)算才能匹配的事情。 “現(xiàn)在不能確定什么時(shí)候能達(dá)到完美狀態(tài)，但是，我們已開始了為這件事情努力?！?/p>

這場(chǎng)變革注定是長(zhǎng)期復(fù)雜。但，方向已然明確。

當(dāng)AI解決了曾復(fù)雜的多場(chǎng)景協(xié)同，當(dāng)“快”成為基礎(chǔ)體驗(yàn)而非終極追求，淘寶天貓目前規(guī)劃的“生活服務(wù)平臺(tái)”藍(lán)圖，或許是這屆天貓雙11給行業(yè)最值得關(guān)注的“未來信號(hào)”。

不止于短期當(dāng)下的GMV，重構(gòu)“服務(wù)”與“體驗(yàn)”的競(jìng)賽，才剛開始。