既燃又治愈，《燦爛的市集》如何點亮品牌與文旅？

作者| Mia

一口油鍋，煙火升騰，國慶節(jié)期間，來自全國各地的游客為一塊炸雞排擠爆景德鎮(zhèn)，熱鬧畫面刷屏社交平臺；節(jié)后，成都撫琴夜市的卡通煎餅攤又憑精致畫風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)走紅，顧客排隊5小時買到一個煎餅舍不得吃……“雞排哥”和卡通煎餅爆火的背后，藏著年輕人對“逛市集”這件事空前高漲的熱情。

而在線上，愛奇藝市集經(jīng)營互動真人秀《燦爛的市集》以“明星市集主理人+素人攤主共創(chuàng)”為核心，用鏡頭還原長沙、成都的真實市集煙火日常，精準(zhǔn)接住年輕人對市集文化的熱情。

節(jié)目播出期間熱度持續(xù)走高，多次登頂愛奇藝飆升榜，全網(wǎng)攬獲熱搜熱榜超千個。隨著飛行主理人翟子路、沈佳鈺的加入，以及“聲音電臺”全新玩法的解鎖，剛剛于10月22日收官的《燦爛的市集》，也迎來了又一波高潮。

一檔聚焦市集的真人秀，如何用內(nèi)容承接年輕人的真實需求、放大品牌價值，同時以文帶旅，成就用戶、品牌、城市的“三贏局”？《燦爛的市集》用創(chuàng)新實踐為行業(yè)帶來了多維度的啟示。

一切都“來真的”，是誰在“燦爛的市集”里燦爛了？

從更宏大的視角來看，市集經(jīng)濟(jì)正在成為提振消費帶動就業(yè)的重要載體。2023年，國家有關(guān)部門就擴(kuò)大服務(wù)消費、拓展新型消費等提出了20條措施，明確“鼓勵各地加大對特色市集等活動的政策支持力度”“推動夜間文旅消費規(guī)范創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)新型文旅消費集聚區(qū)”。

當(dāng)下市集也早已不只是簡單的“擺攤賣貨”，手工藝人攤主們帶著手藝與熱愛扎根其中，他們代表的不僅是自由與夢想，更是一種與網(wǎng)絡(luò)世界截然不同的、可觸摸的真實世界。

而年輕人恰恰在這里找到情緒的出口。數(shù)據(jù)顯示，超5成青年從社交互動中汲取情緒價值，近6成青年愿意為情緒價值買單。在市集里，他們既能在真實的市井煙火里獲得輕松無壓的互動，又能在各種創(chuàng)意手作、新奇體驗中獲得可碰、可感的自我表達(dá)和身份共鳴。

線下市集如火如荼，而影視綜領(lǐng)域“市集”相關(guān)題材尚屬稀少。洞察到觀眾的熱切需求和向往，愛奇藝推出首檔市集經(jīng)營互動真人秀《燦爛的市集》，從攤主篩選、市集規(guī)劃再到真實開放市集迎客，完整還原一場市集的落地全流程，為觀眾打造了一段持續(xù)兩個月的“市集主理人”沉浸式體驗。

若要總結(jié)《燦爛的市集》最根本的特色，那答案一定是“真實”。節(jié)目拒絕淺層次打卡玩票，市集主理人從了解攤主故事、成本控制、主題定位、場地布局，到做手工、嘗小吃、攤位招募、互動營銷、宣傳推廣，全程深度參與，把市集籌備的瑣碎、經(jīng)營的艱辛與收獲的喜悅一一呈現(xiàn)，讓“市集主理人”不再僅是標(biāo)簽，而是真實履行職責(zé)的身份。

這份真實還通過節(jié)目機(jī)制進(jìn)一步強(qiáng)化：限時籌備倒逼高效協(xié)作，營業(yè)額PK淘汰制考驗實戰(zhàn)能力等。這些機(jī)制沒有預(yù)設(shè)劇本，觀眾跟著節(jié)目進(jìn)程，和市集主理人們一起面對未知的困難，感受自主創(chuàng)業(yè)奮斗的酸甜苦辣，精準(zhǔn)戳中當(dāng)下追求真實感的年輕人。

更打動人的，是鏡頭對準(zhǔn)的市集中每一個普通人真實的人生。“有聲雞蛋仔”溫暖的一家三口，靠手勢交流卻把每一份小吃做得扎實，郭俊辰主動幫他們錄制“解釋視頻”、陪著他們出攤，無聲的攤位里滿是生活的韌勁；“猴哥”從無人問津的小攤起步，靠一張飛餅“飛”成百萬粉絲攤主，把平凡手藝做成了閃光的事業(yè)；嘟嘟西瓜哥一句“生活很苦，但我的西瓜很甜”，道盡普通人的樂觀；前運動員受傷后用畫筆重新?lián)纹鹱约旱纳?、媽媽因為女兒喜歡面包而開了面包店……節(jié)目展現(xiàn)的素人攤主們熱辣滾燙的人生故事，沒有刻意煽情，卻帶來強(qiáng)烈真實共鳴，節(jié)目情緒價值拉滿。

難得的是，節(jié)目還做到了“既快又慢”“既燃又治愈”的風(fēng)格平衡——作為兼具Social溫暖互動、Passion市井氛圍、Alive青春活力的“S.P.A綜藝”，它既懂年輕人想要的熱血，也懂他們需要的松弛。“慢”與“治愈”藏在細(xì)碎的真實互動里，而“快”與“燃”的熱血感，則藏在和城市特色綁定的經(jīng)營競技里。

正是基于“真實感”和節(jié)目風(fēng)格的巧妙平衡，《燦爛的市集》得以滿足年輕觀眾對真實線下社交、情感聯(lián)結(jié)的需求，也由此創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值和文旅價值。

跟內(nèi)容IP一同玩很大，讓品牌“有回甘”

時至今日，隨著用戶觸達(dá)場景越發(fā)碎片化，媒介和環(huán)境的變化對品牌內(nèi)容營銷提出了更復(fù)雜多樣的考驗，唯有那些能提供個性化、有深度、可建立情感聯(lián)結(jié)的內(nèi)容以及衍生玩法，才能夠起到四兩撥千斤的奇效。

在品牌營銷這一維度上，《燦爛的市集》同樣交出了一份值得借鑒的答卷。

市集本身的潮流活力屬性，天然適配食飲、快消品牌傳遞自身主張，而節(jié)目的真實記錄和市集的豐富多元場景，更為品牌提供了與用戶建立深度走心“慢連接”的最佳場域；更關(guān)鍵的是，節(jié)目的治愈松弛、滿滿的多巴胺與青春能量，也與三得利、奧妙、清揚(yáng)、和路雪等合作品牌高度契合；且節(jié)目的核心受眾是對市集文化、潮流消費感興趣的年輕人，他們也是這些品牌的購買主力，目標(biāo)受眾高度一致——場景、調(diào)性、受眾的三重適配，為品牌合作掃清了“違和感”的障礙。

在此基礎(chǔ)上，《燦爛的市集》與合作品牌還玩出了內(nèi)容營銷的“深度”：在熱鬧豐富的市集場景、青春活力的氛圍中，品牌告別了生硬植入，而是完美化身為內(nèi)容元素、游戲道具，與節(jié)目一同實現(xiàn)“內(nèi)容共創(chuàng)”。

以節(jié)目獨家冠名商三得利烏龍茶為例，它既是主理人動員大會“腦暴時刻”的補(bǔ)給，也是游戲挑戰(zhàn)的核心道具，還是線下市集中最亮眼的攤位之一，更被創(chuàng)作出多款風(fēng)味特飲，甚至制作出冰鎮(zhèn)烏龍茶小龍蝦等創(chuàng)意美食，實用度與趣味性兼具；明星嘉賓的日常飲用、口播背書和創(chuàng)意中插等，更不斷強(qiáng)化三得利烏龍茶“執(zhí)此品質(zhì)”的品牌形象；更有素人攤主主動分享自家產(chǎn)品與三得利烏龍茶的適配度，素人沉浸式種草的真實感，比硬廣更易拉近情感距離，帶貨力拉滿。

事實上，《燦爛的市集》對品牌的賦能并沒有止步于內(nèi)容內(nèi)植入，而是依托愛奇藝綜藝成熟的“長短直協(xié)同”全鏈路營銷模式，實現(xiàn)了“線上+線下”的流量閉環(huán)：品牌通過市集在線下高頻次觸達(dá)年輕人的同時，通過“長視頻+短視頻+直播”的線上線下聯(lián)動，放大傳播力，打通從內(nèi)容種草到終端消費的轉(zhuǎn)化鏈路。再加上微博、小紅書、抖音等社交媒體的傳播，“內(nèi)容+社交”的勢能疊加讓品牌熱度持續(xù)升溫，助力品牌長期挖掘復(fù)利，形成良性循環(huán)。

一次成功的品牌營銷，不應(yīng)只是短期爆發(fā)，更應(yīng)當(dāng)秉持長期主義?！稜N爛的市集》通過場景適配、內(nèi)容共創(chuàng)和全鏈路傳播，讓品牌與內(nèi)容共榮共贏，彼此成就，反復(fù)“回甘”，最終實現(xiàn)品效雙增與品牌資產(chǎn)的長期沉淀。

愛上成都長沙、點燃“煙火經(jīng)濟(jì)”只需一秒

當(dāng)我們將目光投向上述一切故事的發(fā)生地時，會發(fā)現(xiàn)在《燦爛的市集》里，能看到完全不一樣的長沙和成都。而愛上它們，只需一秒。

若將節(jié)目看作一扇觀察長沙、成都的“城市生活窗口”，它以“既燃又治愈”的敘事理念，憑借長期深入城市肌理、扎根市井煙火的視角，避開了淺嘗輒止的游客打卡，得以在飲食風(fēng)物之間，呈現(xiàn)出城市復(fù)雜迷人的多樣性和最“本土年輕化”的生活日常。

長沙只有橘子洲頭和五一廣場嗎？成都只有太古里和春熙路嗎？看過《燦爛的市集》，不難發(fā)現(xiàn)知名地標(biāo)之外的城市B面。觀眾可以跟著綜藝和明星主理人逛市集和周邊、打卡同款小眾路線，與當(dāng)?shù)啬贻p人一同重建溫情日常，在感受在地文化的同時，也自然推動了線下社交和消費。

節(jié)目除了帶領(lǐng)觀眾體驗兩大著名美食之都的市井小吃、夜經(jīng)濟(jì)，感受川劇、采耳等特色項目，更以非遺體驗豐富了城市的文化內(nèi)涵。如鏡頭對準(zhǔn)把湘繡帶出博物館的非遺傳承人，非遺菜刀第三代傳承人的夾鋼刀、千層鋼刀手藝，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架起一座橋梁。

可圈可點的是，節(jié)目還為兩大知名旅游城市注入了非傳統(tǒng)的潮流色彩。如在成都站，明星主理人親身體驗匹克球、攻防箭、劍玉等項目，組隊挑戰(zhàn)攀巖項目，以青春活力為成都添加新的標(biāo)簽。

而城市最鮮活的生命力，終究藏在普通人身上。71歲的半職業(yè)車手梁伯、56歲的環(huán)衛(wèi)工人晴姐、西南首個女子匹克球俱樂部主理人阿卯、劍玉達(dá)人飛龍……這些熱愛生活的普通人，成了魅力成都的最佳代言人。他們不同年齡、不同職業(yè)，卻都活得多姿多彩，從側(cè)面勾勒出成都包容、熱情、充滿朝氣的城市形象，也讓更多年輕人生出“跟著綜藝去旅行”的向往。

在《燦爛的市集》掀起市集消費熱潮背后，是愛奇藝持續(xù)多年深耕“影視+文旅”融合賽道的布局。2021年，愛奇藝率先提出“一部劇帶火一座城，一座城成全一部劇”的影視文旅營銷策略，隨后在《風(fēng)起洛陽》《狂飆》《人生之路》《我的阿勒泰》等多部影視作品，以及《登場了！北京中軸線》《種地吧》《一路繁花》等節(jié)目中，與多個?。ㄊ?、區(qū)）展開合作，以青年人喜聞樂見的形式，探索影視文旅融合新模式。從《種地吧》帶火后陡門村，到《一路繁花》激活麗江和沈陽文旅活力，再到《燦爛的市集》帶動用戶對長沙、成都的向往，“愛桃綜”始終聚焦于青年文化，既通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擦亮城市名片，也打造出“線上種草，線下激活”的新典范。

而《燦爛的市集》正是這一思路的又一鮮活實踐——它以“真實”為紐帶，讓用戶找到情感共鳴，讓品牌實現(xiàn)品效雙增，更讓城市收獲文旅熱度，最終形成三方共贏的閉環(huán)。不妨期待，愛奇藝下一次內(nèi)容“硬菜上新”時，釋放更大的文旅潛力與社會經(jīng)濟(jì)價值。