下降7%，高端貴婦美妝持續(xù)崩盤(pán)

萊珀妮9個(gè)月跌超7%，妮維雅微增不足1%。

作者|蘋(píng) 果

責(zé)編|Lucky

來(lái)源|聚美麗

與赫蓮娜、海藍(lán)之謎并稱(chēng)為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，在今年前三季度的銷(xiāo)售中，仍沒(méi)有扭轉(zhuǎn)下滑的不利局面。

今日(10月23日)，萊珀妮母公司拜爾斯道夫發(fā)布了2025年三季報(bào)，在2025年前9個(gè)月的銷(xiāo)售表現(xiàn)中，萊珀妮下滑7.2%，在今年Q1和上半年該品牌銷(xiāo)售額也均呈下滑態(tài)勢(shì)。

縱觀(guān)拜爾斯道夫集團(tuán)整體業(yè)績(jī)，也并不是很理想。在今年Q3、前三季度其有機(jī)銷(xiāo)售額分別為23.52億歐元(約合人民幣194.24億元)、75.40億歐元(約合人民幣622.71億元)，增速分別為1.7%、2.0%。

細(xì)分拆解財(cái)報(bào)內(nèi)容，還有以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

1. 消費(fèi)品部門(mén)銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)2.0%，為近3年最低增幅；

2. 1-9月萊珀妮有機(jī)銷(xiāo)售額跌超7%，Q3增幅不及2%、中國(guó)地區(qū)增長(zhǎng)3%；

3. 1-9月妮維雅從雙位數(shù)、高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)降至僅微增0.6%，系5年最低增幅；

4. 三大市場(chǎng)均為增長(zhǎng)但連續(xù)3年全線(xiàn)放緩，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)漲近4%，已連續(xù)2年增速第一。

對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展，拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery評(píng)論道：“護(hù)膚品市場(chǎng)在2025年Q3進(jìn)一步放緩，尤其是在新興市場(chǎng)，基于此，我們?nèi)缃耦A(yù)計(jì)公司消費(fèi)品業(yè)務(wù)全年有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約為2.5%。”

5年最低！妮維雅微增0.6%

按業(yè)務(wù)劃分來(lái)看，拜爾斯道夫旗下有兩大業(yè)務(wù)部門(mén)，即消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)和tesa德莎業(yè)務(wù)部門(mén)(膠帶解決方案制造商)。

聚焦與美妝相關(guān)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)，據(jù)拜爾斯道夫最新財(cái)報(bào)顯示，2025年1-9月消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)有機(jī)銷(xiāo)售額為62.51億歐元(約合人民幣516.25億元)，增長(zhǎng)2%，財(cái)報(bào)透露這得益于皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)的不錯(cuò)增長(zhǎng)。

但以3年為一個(gè)時(shí)間維度計(jì)，該部門(mén)與拜爾斯道夫集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一致：雖仍為增長(zhǎng)，但增幅逐年放緩。從下圖可以直觀(guān)且清晰地看到，拜爾斯道夫集團(tuán)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)有機(jī)銷(xiāo)售額增速幾近呈直線(xiàn)下滑！

其中，拜爾斯道夫消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)下的妮維雅，有機(jī)銷(xiāo)售額僅微增0.6%，為近5年來(lái)最低增幅，不過(guò)，妮維雅在Q3實(shí)現(xiàn)7.8%有機(jī)增長(zhǎng)，這得益于新款妮維雅Derma Control止汗劑系列的不錯(cuò)反響。

面對(duì)前三季度妮維雅品牌微增的境況，拜爾斯道夫表示將對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在戰(zhàn)略上，為鞏固品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，妮維雅對(duì)其核心產(chǎn)品組合啟動(dòng)了針對(duì)性調(diào)整：主要重點(diǎn)是擴(kuò)大妮維雅在所有護(hù)膚品類(lèi)中的布局，并強(qiáng)化止汗劑等潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)面部護(hù)理仍將發(fā)揮核心作用。

Vincent Warnery于財(cái)報(bào)中指出：“在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，我們正在推動(dòng)妮維雅增長(zhǎng)。有史以來(lái)最大的突破性成分Epicelline?，自推出以來(lái)已展現(xiàn)出極具潛力的早期市場(chǎng)反饋。”其還補(bǔ)充道：“接下來(lái)，將進(jìn)一步聚焦護(hù)膚品類(lèi)，加強(qiáng)除臭劑等高潛力細(xì)分市場(chǎng)，鞏固妮維雅的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

雖然從戰(zhàn)略上明確了妮維雅的增長(zhǎng)計(jì)劃，但不可否認(rèn)的是，如今微增不足1%的妮維雅正面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)！

-7%！萊珀妮仍陷下滑困境

從拜爾斯道夫消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)中各品牌表現(xiàn)來(lái)看，萊珀妮面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。前文已提到，在2025年1-9月，萊珀妮有機(jī)銷(xiāo)售額下滑7.2%，不過(guò)，值得注意的是，萊珀妮2025年Q3有機(jī)銷(xiāo)售額在財(cái)報(bào)中被描述為“恢復(fù)增長(zhǎng)(1.6%)”。

除了妮維雅、萊珀妮外，在消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門(mén)中，還有Derma(內(nèi)含優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor)、Healthcare(內(nèi)含Hansaplast和Elastoplast)等品牌組合。

財(cái)報(bào)顯示，Healthcare(內(nèi)含Hansaplast和Elastoplast)增長(zhǎng)主要系傷口護(hù)理市場(chǎng)的推動(dòng)，并得益于第二皮膚保護(hù)膏藥創(chuàng)新的成功推出。

另外，Derma(內(nèi)含優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor)旗下優(yōu)色林Derma Eucerin和Aquaphor品牌持續(xù)獲得跨地區(qū)的市場(chǎng)份額。財(cái)報(bào)指出，含Epicelline?成分的優(yōu)色林表觀(guān)遺傳學(xué)精華液上市一年后，依舊是主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

從上圖來(lái)看，值得注意的是，2025年已過(guò)三季度，在上述4大品牌組合中，與2021年、2022年同期品牌全線(xiàn)增長(zhǎng)境況不同的是，萊珀妮目前仍為3年來(lái)唯一下滑品牌。

再以單季度業(yè)績(jī)來(lái)看，萊珀妮在2025年Q3迎來(lái)2024年至今各季度有機(jī)銷(xiāo)售額最大增幅(1.6%)，超越了此前2024年Q1為近年來(lái)僅為唯一增長(zhǎng)(1%)局勢(shì)。但仍要注意的是，單季業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并未改變2025年至今該品牌下滑的狀況。

另外，從上圖來(lái)看，萊珀妮近年來(lái)的境況的確不容樂(lè)觀(guān)，除了上述提及兩個(gè)季度為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在其余半年報(bào)、季報(bào)中均為下滑，且在2025年一季報(bào)、半年報(bào)均為雙位數(shù)下滑。也就是說(shuō)，如今萊珀妮仍未完全扭轉(zhuǎn)不利局面。

各地區(qū)連續(xù)3年全線(xiàn)放緩

在地區(qū)表現(xiàn)上，拜爾斯道夫則處于低增長(zhǎng)階段。目前，拜爾斯道夫主要有三大市場(chǎng)，分別為歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)。

其中，作為拜爾斯道夫第一大市場(chǎng)的歐洲市場(chǎng)，在2025年1-9月有機(jī)微增0.8%；營(yíng)收占比最少的美洲市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)1.9%；包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)有機(jī)銷(xiāo)售額為22.53億歐元(約合人民幣186.07億元)，增長(zhǎng)3.7%，已連續(xù)2年同期成為三大市場(chǎng)中增速最快地區(qū)。

對(duì)于在華發(fā)展，拜爾斯道夫表示看好：“盡管市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)，萊珀妮仍按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比改善，而中國(guó)仍然是關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)力，得益于電商推動(dòng)，Q3增長(zhǎng)3%。”

結(jié)合下圖來(lái)看，近3年1-9月拜爾斯道夫三大地區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額全線(xiàn)放緩，均從雙位數(shù)增長(zhǎng)降至僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至微增。可以發(fā)現(xiàn)，除了非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)以外，其余兩大地區(qū)呈持續(xù)性大幅下滑；2023年同期發(fā)展最快的美洲地區(qū)，增速降至第二。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，妮維雅前3季度有機(jī)銷(xiāo)售額微增0.6%，反映出大眾市場(chǎng)持續(xù)放緩，尤其是在拉丁美洲和東歐地區(qū)。

Vincent Warnery在拜爾斯道夫財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上指出，由于美國(guó)關(guān)稅和政治不確定性，拉丁美洲(尤其是墨西哥)對(duì)護(hù)膚品的需求疲軟。他還透露，“其他國(guó)家護(hù)膚趨勢(shì)中，人們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越來(lái)越少，而且往往更便宜，使用頻率也越來(lái)越低。我們?cè)?jīng)有新興市場(chǎng)護(hù)膚品以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，但最終達(dá)到接近低個(gè)位數(shù)的水平，在一些國(guó)家甚至為負(fù)值。接下來(lái)，新興國(guó)家的護(hù)膚品市場(chǎng)將放緩。”

可以看到，拜爾斯道夫認(rèn)為護(hù)膚品市場(chǎng)將放緩，且當(dāng)前拜爾斯道夫消費(fèi)品部門(mén)中的核心品牌妮維雅、萊珀妮等的發(fā)展均面臨挑戰(zhàn)，為了扭轉(zhuǎn)局面，拜爾斯道夫內(nèi)部也在進(jìn)行調(diào)整。

譬如與美妝相關(guān)的人事變動(dòng)。據(jù)拜爾斯道夫官網(wǎng)顯示，在財(cái)報(bào)發(fā)布同月即官宣更換新領(lǐng)導(dǎo)層：任命前歐萊雅系高管Burcu Andreae-Nehlsen為皮膚和健康護(hù)理(Derma和Healthcare)部門(mén)總裁，負(fù)責(zé)Eucerin、Aquaphor、Hansaplast、CURIAS和Elastoplast的全球業(yè)務(wù)。

值得注意的是，該崗位為新設(shè)職位，拜爾斯道夫表示，凸顯了這兩個(gè)類(lèi)別在整體投資組合中的戰(zhàn)略重要性，優(yōu)先考慮Derma和Healthcare的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和品牌驅(qū)動(dòng)的發(fā)展。在今年5月，據(jù)外媒markenartikel報(bào)道，其還任命了新的德國(guó)皮膚和健康銷(xiāo)售主管。

內(nèi)部組織變革的是否會(huì)有成效，具有不確定性，不過(guò)，值得注意的是，從前述財(cái)報(bào)信息來(lái)看，萊珀妮在今年Q3呈增長(zhǎng)，前九個(gè)月微增不足1%的妮維雅，在今年Q3增長(zhǎng)7.8%，若Q4能獲得不錯(cuò)表現(xiàn)，或許拜爾斯道夫有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。

注：文中匯率換算1歐元≈8.26元人民幣

信息來(lái)源：拜爾斯道夫官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、markenartikel

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