全球第二美妝集團(tuán)全線下滑！

專注高端、押注美妝，聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)。

作者|文 靜

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

在當(dāng)前國貨美妝品牌頻頻通過收并購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的行業(yè)背景下，國際美妝企業(yè)也已步入深度調(diào)整階段，通過梳理旗下品牌組合、優(yōu)化品牌矩陣，聚焦更具增長潛力的賽道以尋求增量。譬如，近年重押高端美妝的快消巨頭——聯(lián)合利華，便是其中的重要參與者。

今日(10月23日)，聯(lián)合利華發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華2025年前9個(gè)月營業(yè)額為448億歐元(約合人民幣3703億元)，同比下滑3.5%；其中，Q3營收147億歐元(約合人民幣1215億元)，基本銷售額增長3.9%。

△截圖自聯(lián)合利華2025年三季報(bào)

2025年上半年，聯(lián)合利華位居國際美妝TOP榜第二位，三季報(bào)排名會(huì)否發(fā)生變化，與其美妝相關(guān)業(yè)績表現(xiàn)密切相關(guān)。

梳理聯(lián)合利華財(cái)報(bào)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，有以下信息值得關(guān)注：

• 五大業(yè)務(wù)部門全線下滑，前三季度美容與健康、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)分別跌1.6%、4.8%；

• 前三季度僅歐洲市場營業(yè)額同比呈增長，為1.9%，美洲市場跌幅最大，為5.1%；

• 中國市場基礎(chǔ)銷售額呈低個(gè)位數(shù)增長；

• 第三季度，核心品牌在總營業(yè)額中占比78%，Dove護(hù)發(fā)、Vaseline、Liquid I.V.、Nutrafol、高端美妝部門中Hourglass和K18品牌銷售額呈雙位數(shù)增長；

• 冰淇淋業(yè)務(wù)分拆預(yù)計(jì)于2025年第四季度完成。

對(duì)于上述業(yè)績表現(xiàn)，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez表示：“采取果斷干預(yù)措施后，印度尼西亞和中國恢復(fù)增長，增長由我們所有業(yè)務(wù)部門廣泛帶動(dòng)，并由我們的核心品牌驅(qū)動(dòng)。我們預(yù)計(jì)全年基礎(chǔ)運(yùn)營利潤率將有所改善，下半年利潤率至少為18.5%(若剔除冰淇淋業(yè)務(wù)則至少為19.5%)，較2024年下半年有顯著提升。”

業(yè)務(wù)部門全線下滑

聯(lián)合利華旗下共有五大業(yè)務(wù)部門(由于美國政府停擺，冰激凌業(yè)務(wù)剝離時(shí)間推遲)，其中美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)與美妝日化行業(yè)關(guān)聯(lián)密切。

△截圖自聯(lián)合利華2025年三季報(bào)

分業(yè)務(wù)板塊來看，美容與健康業(yè)務(wù)2025年前9個(gè)月營收96.59億歐元(約合人民幣798.33億元)，同比下跌1.6%；Q3營收下跌3.1%至31.75億歐元(約合人民幣262.42億元)，占Q3集團(tuán)總營業(yè)額的22%。

從品牌表現(xiàn)看，頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域(與上年相比大致)持平，各品牌表現(xiàn)不一。其中Dove呈雙位數(shù)增長，Tresemme為低個(gè)位數(shù)增長，巴西和中國的市場疲軟繼續(xù)影響SunSilk和Clear清揚(yáng)品牌的銷售，導(dǎo)致這兩個(gè)品牌出現(xiàn)下滑。

Vaseline代表的核心護(hù)膚業(yè)務(wù)與高端美容業(yè)務(wù)均呈中個(gè)位數(shù)增長，高端美容業(yè)務(wù)中，寶拉珍選Paula’s Choice和德美樂嘉Dermalogica繼上半年出現(xiàn)下滑后，恢復(fù)至低個(gè)位數(shù)增長。

此外，聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中透露了其在美容與健康領(lǐng)域的三個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)：

• 通過強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，提升核心的美發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品組合的高端化程度；

• 通過有選擇的國際擴(kuò)張，推動(dòng)高端美容和健康產(chǎn)品組合的增長；

• 通過創(chuàng)新和以社交為首要的消費(fèi)者互動(dòng)方式，持續(xù)增強(qiáng)競爭力。

根據(jù)此前Fernando Fernandez在2025年巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議上發(fā)表演講時(shí)透露的內(nèi)容，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)后，2024財(cái)年美容與健康護(hù)理板塊占比51%，目標(biāo)在2026年中期將這一比例提升至2/3。可見，聯(lián)合利華正進(jìn)一步將重心向美妝與健康領(lǐng)域傾斜。

需關(guān)注的是，與美容與健康業(yè)務(wù)相比，報(bào)告期內(nèi)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)更不盡人意，同比下滑幅度更甚。

具體來看，前三季度個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)營收分別為98.53億歐元(約合人民幣814.23億元)、87.32億歐元(約合人民幣721.59億元)，分別同比下跌4.8%、6.4%；Q3營收分別為下跌2.3%、5.3%，分別占Q3集團(tuán)總營業(yè)額的22%、19%。

若將時(shí)間線拉長，梳理近3年各部門銷售額增速情況發(fā)現(xiàn)，2023年至2025年的前三季度，聯(lián)合利華三大業(yè)務(wù)板塊的銷售額增速已由正轉(zhuǎn)負(fù)，且下滑幅度呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

因此，在冰淇淋業(yè)務(wù)分拆前夕，可以預(yù)見的是，聯(lián)合利華三大日化核心部門正面臨持續(xù)的增長壓力。

不過，Fernando Fernandez在評(píng)價(jià)上述業(yè)績時(shí)指出：“剔除冰淇淋業(yè)務(wù)后，我們的業(yè)績呈現(xiàn)出良好的環(huán)比改善，銷量增長也有所提升。預(yù)計(jì)在今年年底前完成冰淇淋業(yè)務(wù)的分拆。這將打造一個(gè)更精簡的聯(lián)合利華，使其重點(diǎn)更突出，利潤率結(jié)構(gòu)也更高。”

中國市場恢復(fù)增長

值得關(guān)注的是，在本次財(cái)報(bào)中，Fernando Fernandez表示：“我們正在打造一個(gè)面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務(wù)，并以美國和印度作為增長的核心市場。”

結(jié)合此次財(cái)報(bào)中聯(lián)合利華各地區(qū)表現(xiàn)來看，亞太及非洲地區(qū)2025年前三季度營收為190.01億歐元(約合人民幣1570.33億元)，同比下跌4.4%，系聯(lián)合利華營收貢獻(xiàn)第一大市場。第三季度基礎(chǔ)銷售額增長6.8%，占總營收42%；美洲市場、歐洲市場前三季度則分別同比下滑5.9%、增長1.9%，占Q3總營收35%、23%。

△截圖自聯(lián)合利華2025年三季報(bào)

按新興市場和發(fā)達(dá)市場劃分，Q3新興市場占集團(tuán)營業(yè)額的56%，基礎(chǔ)銷售額增速提升至4.1%。

其中，印度市場的基礎(chǔ)銷售額增長2%，但由于商品和服務(wù)稅改革的原因，對(duì)約40%的業(yè)務(wù)造成了暫時(shí)性的負(fù)面影響。不過，據(jù)聯(lián)合利華預(yù)計(jì)，這些改革將有助于關(guān)鍵品類的長期需求改善，交易環(huán)境有望從11月開始恢復(fù)正常。

另外，通過更專注、更具針對(duì)性的市場推廣策略以及產(chǎn)品組合的高端化，中國市場實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的基礎(chǔ)銷售額增長，而在半年報(bào)中，聯(lián)合利華中國區(qū)基礎(chǔ)銷售額呈下降；印度尼西亞基礎(chǔ)銷售額增長12.7%，但拉丁美洲基礎(chǔ)銷售額下降2.5%，聯(lián)合利華預(yù)計(jì)2026年將有所改善。

從發(fā)達(dá)市場來看，今年Q3，該市場占聯(lián)合利華總營業(yè)額的44%，主要得益于北美市場的不錯(cuò)表現(xiàn)，在個(gè)人護(hù)理以及美容與健康業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，該地區(qū)銷量主導(dǎo)的基礎(chǔ)銷售額增長5.5%。

在歐洲市場，各業(yè)務(wù)部門均實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，按市場劃分，英國和法國增長良好，而德國則在前一年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長后出現(xiàn)下滑。

梳理聯(lián)合利華近三年各市場銷售額增速情況可見，其押注美國、印度市場戰(zhàn)略舉措，實(shí)則反映了其在亞太及非洲地區(qū)、美洲地區(qū)增長動(dòng)能不足的事實(shí)。

具體來看，過去三年間，美國市場所在的美洲地區(qū)增速逐年下滑；亞太及非洲地區(qū)復(fù)蘇之路波折，營收在2024年短暫收窄跌幅后，2025年前三季度同比下滑4.4%，僅歐洲地區(qū)仍能保持正增長。

除在地區(qū)發(fā)展重心有所傾斜之外，Fernando Fernandez先前還在巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議上提出了7個(gè)明確優(yōu)先事項(xiàng)，表示未來更多的資金將用于美容、健康、個(gè)人護(hù)理、高端產(chǎn)品、電子商務(wù)渠道(因此，七個(gè)明確優(yōu)先事項(xiàng)分別為：美容、健康、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)；高端產(chǎn)品；電子商務(wù)渠道；美國、印度)。

落腳到品牌層面，也可以看到聯(lián)合利華近年來加大了對(duì)美妝、個(gè)護(hù)品牌的優(yōu)化力度，通過密集的“買與賣”來重塑其品牌矩陣。

近年來，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave及Elida Beauty旗下包含Q-Tips、Impulse在內(nèi)的逾20個(gè)非核心美容與個(gè)護(hù)品牌。

從聚焦關(guān)鍵區(qū)域的調(diào)整到品牌組合的優(yōu)化，聯(lián)合利華正試圖通過一場深刻的自我革新來穿越周期，然而，在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的日化領(lǐng)域增長普遍承壓的背景下，穩(wěn)住業(yè)績、重拾競爭力，并為寄予厚望的美妝板塊提供持續(xù)動(dòng)力，并不是一件容易的事。對(duì)聯(lián)合利華來說，如何在承壓中找到確定性的增長機(jī)會(huì)，才是核心考驗(yàn)。

注：文中匯率換算1歐元≈8.26元人民幣

信息來源：聯(lián)合利華財(cái)報(bào)

視覺設(shè)計(jì)：筱情
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