行業(yè)觀察｜放低身段的萬歲山武俠城

1. 核心新聞爆點：引爆流量的“價值宣言”

萬歲山的爆紅并非偶然，其背后是精準(zhǔn)把握了當(dāng)前消費心理和市場空白，并通過兩個極具傳播力的話題點，引爆了全國性的關(guān)注。

• “80元玩三天”的極致性價比：在主題公園門票動輒數(shù)百元的市場環(huán)境下，萬歲山“80元門票，三日內(nèi)無限次入園”的定價策略本身就是一枚重磅炸彈。這不僅是一個價格標(biāo)簽，更是一種對消費者的“價值宣言”，迅速形成了“中國式迪士尼”、“景區(qū)界的價格屠夫”等病毒式傳播話題。它精準(zhǔn)擊中了價格敏感型游客和追求高性價比的年輕消費群體，極大地降低了游客的決策門檻。

• “景區(qū)物價比外面還便宜”的親民消費：萬歲山顛覆了“景區(qū)=高消費”的傳統(tǒng)認(rèn)知。景區(qū)內(nèi)一碗燴面僅售12元，低于市區(qū)部分餐館價格。這種“平價商業(yè)”策略，不僅未降低二次消費收入，反而因消除了游客的“被宰”顧慮而大幅刺激了消費意愿。這一反常識的現(xiàn)象，本身就構(gòu)成了極具吸引力的新聞點，塑造了景區(qū)“真誠”、“良心”的品牌形象，贏得了海量口碑。

分析師洞察：萬歲山的傳播策略核心在于重塑游客的價值感知。它并非簡單地降價，而是通過“超低門檻 + 超預(yù)期體驗 + 無壓力消費環(huán)境”的組合拳，創(chuàng)造了遠超票價本身的情緒價值和體驗價值，從而在社交媒體上形成了強大的自發(fā)傳播效應(yīng)。

萬歲山成功構(gòu)建了一個“低門票 → 高留量 → 高復(fù)購”的良性循環(huán)飛輪，徹底顛覆了傳統(tǒng)主題公園依賴“高門票 + 高二消”的盈利模式。

傳統(tǒng)模式 vs. 萬歲山模式

特征

傳統(tǒng)主題公園模式（如迪士尼、歡樂谷）

萬歲山武俠城模式

核心邏輯

IP/設(shè)備驅(qū)動：以強IP或高科技游樂設(shè)施為核心吸引力。

內(nèi)容/體驗驅(qū)動：以高密度、強互動的演藝內(nèi)容為核心。

盈利支柱

高門票收入（通常占總營收70%以上）。

高流量轉(zhuǎn)化的二次消費（已達40%，目標(biāo)50%）。

游客角色

主要是觀賞者和體驗者。

是觀賞者，更是參與者和“劇中人”。

運營成本

重資產(chǎn)投入，設(shè)備折舊和維護成本高。

重演藝投入（2025年預(yù)計投入3.5-4億），人力成本高但內(nèi)容更新靈活。

增長模型

依賴項目擴建和票價提升。

依賴內(nèi)容創(chuàng)新、提升游客停留時長和復(fù)購率。

萬歲山的“流量飛輪”效應(yīng)：

1. 低價引流(Acquisition)：80元三日通票作為流量入口，迅速吸引海量游客，解決了文旅項目最關(guān)鍵的“獲客”問題。2025年上半年入園人次同比激增239.33%，達到1024.2萬。

2. 內(nèi)容留客(Retention)：每日高達3000場次的演出、超過2000名NPC（非玩家角色）構(gòu)建的“活的江湖”，以及《王婆說媒》、《三打祝家莊》等爆款節(jié)目，將游客的平均停留時間延長至9.2小時。高密度的內(nèi)容供給讓游客“玩不完，根本玩不完”。

3. 互動促活(Engagement & Monetization)：游客不再是旁觀者，而是可以通過與NPC互動、參與“劇本殺”任務(wù)、賺取“銀票”兌換禮品等方式，深度沉浸其中。這種游戲化機制和情緒價值的提供，有效延長了游客的停留時間，為二次消費創(chuàng)造了充足的場景和意愿。

4. 口碑復(fù)購(Repurchase)：景區(qū)承諾“每年至少30%的內(nèi)容更換率”，確保了體驗的新鮮感。結(jié)合親民的消費環(huán)境和高性價比，復(fù)購率較往期提升10%達到65%，形成了穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)。

分析師洞察：萬歲山模式的本質(zhì)，是從售賣“游覽權(quán)”轉(zhuǎn)向經(jīng)營“用戶時間”。通過最大化游客的停留時間和提升單位時間的體驗價值，從而在低客單價的門票基礎(chǔ)上，撬動了高總額的綜合消費。

萬歲山模式的成功，離不開其在運營層面的精細化執(zhí)行。

• 動態(tài)定價與價值錨定：

• • “產(chǎn)品先行”原則：萬歲山的每次票價上漲，都以“產(chǎn)品體系擴大一倍”為前提。例如，從60元漲到80元，演出場次從200場增加到500場。這確保了游客始終感知到“超值”，有效對沖了漲價帶來的負面情緒。

  • 贈票策略：新票價（100元）繼續(xù)包含翰園碑林和開封城墻門票，通過捆綁銷售，提升了門票的感知價值。

• 二次消費的強力管控：

• • 平價策略：嚴(yán)格管控園內(nèi)餐飲、商品價格，使其與市區(qū)持平甚至更低，打破游客的消費壁壘。

  • 品質(zhì)監(jiān)控：對餐飲商戶實行統(tǒng)一食材采購、定期試吃打分和末位淘汰制，確保消費體驗。這使得“價格管控后，二次消費收入反而大幅上升”。

• 沉浸式體驗的系統(tǒng)化打造：

• • “活的江湖”生態(tài)：投入巨資（2025年演藝費用高達3.5-4億）供養(yǎng)2000多名演員，構(gòu)建了一個龐大的NPC互動網(wǎng)絡(luò)。游客可以隨時隨地與NPC對詩、游戲、互動，成為“武俠宇宙”的一部分。

  • 內(nèi)容迭代機制：設(shè)立市場中心、產(chǎn)品中心和演藝中心，形成從市場調(diào)研到產(chǎn)品落地評估的完整閉環(huán)。以“劇目圍觀率、排隊指標(biāo)、網(wǎng)上傳播情況”為標(biāo)準(zhǔn)，每年淘汰30%不受歡迎的節(jié)目，保證內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新和吸引力。

  • 營銷事件策劃：“對賭協(xié)議”是一個典型的營銷事件。與錦上添花文旅集團簽署11億營收對賭協(xié)議，本質(zhì)上是一場“穩(wěn)贏”的營銷策劃，利用合作方和對賭話題為景區(qū)引流，放大品牌聲量。

4. 對比與優(yōu)勢：本土文化IP的差異化勝利

與國內(nèi)頂級主題公園相比，萬歲山走出了一條獨特的差異化競爭之路。

對比維度

上海迪士尼

歡樂谷

萬歲山武俠城

核心IP

漫威、公主系列等全球頂級IP

自有IP較弱，以游樂設(shè)備為主

大眾武俠文化（如水滸、七俠五義）

核心體驗

故事性、奇幻感、高科技沉浸

刺激、尖叫、機械游樂

江湖氣、參與感、人間煙火氣

目標(biāo)客群

全年齡段家庭，IP粉絲

尋求刺激的年輕人

對國風(fēng)、武俠文化感興趣的Z世代、大眾游客

主要壁壘

IP授權(quán)、重資產(chǎn)投入、品牌力

設(shè)備采購、規(guī)模化運營

內(nèi)容創(chuàng)作能力、演藝生態(tài)、極致性價比

模式獨特性

全球標(biāo)準(zhǔn)化運營的頂級范本

國內(nèi)連鎖主題樂園的代表

“文化消費升級”背景下的親民、互動式樣板

萬歲山的核心優(yōu)勢：

1. 文化母題的巧妙運用：巧妙地借用“武俠”這一無需版權(quán)、深入人心的公共文化IP，規(guī)避了高昂的IP成本，同時擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

2. 輕資產(chǎn)、快迭代：相對于迪士尼等重資產(chǎn)模式，萬歲山以演藝內(nèi)容為核心，模式更輕，內(nèi)容更新迭代更快、成本更低，能迅速響應(yīng)市場變化。
   

3. 極致的性價比：在消費愈發(fā)理性的當(dāng)下，萬歲山提供的“高體驗、低消費”模式，精準(zhǔn)切中了市場痛點，構(gòu)成了難以復(fù)制的護城河。

盡管成績斐然，但萬歲山模式依然面臨挑戰(zhàn)。

潛在風(fēng)險：

• 超大客流帶來的服務(wù)壓力：景區(qū)已多次因客流過大而限流，預(yù)約系統(tǒng)曾崩潰。持續(xù)的擁擠可能導(dǎo)致游客體驗下降，如排隊過長、NPC互動困難、交通擁堵等，從而反噬口碑。

• 盈利能力的天花板：低票價和親民二消價格雖然帶來了流量，但也可能限制了客均消費價（ARPU）的上限。如何在保持性價比的同時，進一步提升盈利能力，是一個長期挑戰(zhàn)。

• 內(nèi)容創(chuàng)新的可持續(xù)性：景區(qū)的火爆在一定程度上依賴于“王婆說媒”等現(xiàn)象級爆款。未來能否持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、高傳播度的內(nèi)容，避免游客審美疲勞，是維持吸引力的關(guān)鍵。

• 管理與擴張的挑戰(zhàn)：隨著規(guī)模擴大和計劃上市，景區(qū)需要從“草根”模式向更規(guī)范、更系統(tǒng)化的企業(yè)管理模式轉(zhuǎn)變。開封市國資委主導(dǎo)的資源整合能否順利推進，將考驗其運營整合能力。

未來展望：

• 從“網(wǎng)紅”到“長紅”：萬歲山已經(jīng)證明了其模式的初步成功。未來關(guān)鍵在于精細化運營和體驗優(yōu)化，通過擴建、增加演出、優(yōu)化配套服務(wù)（如停車場、擺渡車）等方式，解決客流承載壓力，將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)固的品牌忠誠度。

• “內(nèi)容+科技”的融合深化：雖然目前以“人海戰(zhàn)術(shù)”的演藝為主，但未來可適度融入科技手段，如AR互動、光影技術(shù)等，在不增加過多重資產(chǎn)的前提下，進一步豐富沉浸式體驗。

• IP化的縱深發(fā)展：從寬泛的“武俠”主題，向更具辨識度的自有IP角色（如王婆、藍狐貍、劍皇等）孵化邁進，打造可持續(xù)、可衍生開發(fā)的IP矩陣。

• 模式的可復(fù)制性探索：萬歲山模式的成功，為中國眾多擁有深厚文化底蘊但經(jīng)營不善的景區(qū)提供了范本。其“低價引流+內(nèi)容為王+親民消費”的內(nèi)核，有望在其他具備類似文化土壤的地區(qū)被借鑒和改造，引領(lǐng)中國文旅產(chǎn)業(yè)進入一個“告別資源依賴，擁抱內(nèi)容創(chuàng)新”的新時代。