中國(guó)游戲，找到快樂(lè)的國(guó)際通用公式

在Sensor Tower最新公布的中國(guó)手游發(fā)行商收入榜單中，緊跟在騰訊、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、網(wǎng)易后面的，是一家叫檸檬微趣的公司，比米哈游還要高一位。

這家公司早期代表作正是DAU破千萬(wàn)的國(guó)民級(jí)爆款游戲《賓果消消樂(lè)》，如今在海外市場(chǎng)闖出一番天地，依然是靠以小搏大的策略。公司沿襲消除游戲的精髓、融入更豐富的劇情，帶著《Gossip Harbor》和《Seaside Escape》兩款休閑游戲走向全球。

在海外摸索到掘金之道的不只檸檬微趣，最新的全球手游收入榜Top 100中，有32家是中國(guó)廠商。

這些年，中國(guó)游戲火遍全球的案例不在少數(shù)，整個(gè)行業(yè)的躍升歷歷在目。2024年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入185.57億美元，同比增長(zhǎng)13.39%，而2014年，這個(gè)數(shù)字還是30.76億美元，十年間翻了6倍有余。

Google數(shù)據(jù)也顯示，美國(guó)市場(chǎng)收入Top 100的中國(guó)手游，在2025 年達(dá)到了27款，中國(guó)出海游戲的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)收入增長(zhǎng)達(dá)到 11%，大大超過(guò)全球2%的平均水平。

掘金者滿載而歸，而這僅僅只是中國(guó)游戲出海與游戲行業(yè)變革的冰山一角。

快樂(lè)無(wú)國(guó)界

今年4月，天美J3工作室創(chuàng)作的《三角洲行動(dòng)》在海外上線移動(dòng)端，并迅速拿下125個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Google Play免費(fèi)游戲榜首，順便講了一則地獄笑話：全球最熱門(mén)的射擊游戲之一，來(lái)自一個(gè)禁槍國(guó)家。

作為游戲主創(chuàng)的姚遠(yuǎn)，有自己夢(mèng)開(kāi)始的地方。2007年，由美國(guó)工作室Infinity Ward出品的《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)》給他帶來(lái)了日后反復(fù)回味的震撼，多年后，他又帶著中國(guó)的射擊游戲走向全球，好似完成了一場(chǎng)快樂(lè)的延續(xù)。

出海過(guò)程中，當(dāng)然不乏工作室名聲不夠、被玩家質(zhì)疑會(huì)跑路的破冰困境[1]。不過(guò)好在結(jié)果已然證明，游戲有產(chǎn)地，快樂(lè)無(wú)國(guó)界。

即使是經(jīng)典如任天堂游戲，都曾面臨著是否能被海外玩家接受的疑慮，但前任社長(zhǎng)巖田聰所堅(jiān)信的是：“有趣的事物可以跨越文化和語(yǔ)言的鴻溝”[2]。

全球文化有差異、經(jīng)濟(jì)有差距，但人類基因里總有一些共同的編碼，比如對(duì)快樂(lè)的追求，比如制造快樂(lè)的游戲。

一方面，游戲行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)沉淀出了相對(duì)固定的題材和玩法，新游戲大多是各種元素的排列組合。《保衛(wèi)蘿卜》和《明日方舟》的核心機(jī)制都是塔防，《Whiteout Survival》和《Kingshot》的生存危機(jī)題材和模擬經(jīng)營(yíng)模式也都不是新事物。

另一方面，一款優(yōu)秀游戲本身就對(duì)玩家有足夠強(qiáng)烈的感召力，《黑神話》不僅沒(méi)有因傳統(tǒng)文化元素出海受阻，反倒鼓勵(lì)了不少老外連夜鉆研《西游記》。

早年任天堂、索尼的成功共同證明了“快樂(lè)無(wú)國(guó)界”并非一句口號(hào)，最近幾年，越來(lái)越多中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者接過(guò)了向世界輸出快樂(lè)的大旗。日韓歐美以外，中東、拉美等新興市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)游戲的身影，不只頭部廠商，中小開(kāi)發(fā)者也在積極出海。

與此同時(shí)，中國(guó)游戲出海行業(yè)還有另一個(gè)令人欣喜的變化，開(kāi)發(fā)者們開(kāi)始聚焦于更高價(jià)值的賽道。4XSLG賽道就是其一，Google洞察發(fā)現(xiàn)，這類游戲在占總下載量4%的時(shí)候，卻創(chuàng)造著高達(dá)21%的收入。

而這樣的高價(jià)值賽道，正是中國(guó)開(kāi)發(fā)者的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。全球4X類游戲的應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)收入中，中國(guó)開(kāi)發(fā)者貢獻(xiàn)了86%[3]。2025年上半年，全球4X類游戲流水排名前20的名單里，19位都是中國(guó)廠商[4]。

4X類游戲的成功案例背后，有一個(gè)重要的掘金線索——在用戶層面實(shí)現(xiàn)破圈，原因在于，破圈玩家正展現(xiàn)出與資深玩家相近的游戲時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)意愿。Google數(shù)據(jù)顯示，4XSLG游戲的女性用戶比例增長(zhǎng)了20%，日活增長(zhǎng)了78%，與此同時(shí)，月收入峰值均值也跟著上漲90%。

獲客是游戲行業(yè)永恒的難題，但也是增長(zhǎng)永恒的解法。在這場(chǎng)關(guān)于“被看見(jiàn)”的競(jìng)賽中，一批敏銳的開(kāi)發(fā)者率先找到了變量。

內(nèi)容的浮力

今年3月底，登上Steam全球銷量榜首的是一款單人開(kāi)發(fā)、無(wú)發(fā)行商、近乎零宣發(fā)的游戲——《Schedule 1》，這款制作并不精致、題材足夠硬核的犯罪模擬游戲，在上線僅8天后就達(dá)成流水破億的小成就，成為2025年最大的獨(dú)立游戲黑馬。

事實(shí)上，早在今年2月，游戲在Steam新品節(jié)亮相后，就有各路主播和玩家試玩后在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)起討論，正是這些討論為游戲的爆火埋下伏筆，既為正式版的發(fā)布積攢流量，又為游戲優(yōu)化提供著實(shí)時(shí)反饋。次月，正式版游戲空降Steam，以“絕命毒師模擬器、美利堅(jiān)的星露谷”之名迅速火遍社交媒體，在線玩家數(shù)量一度超過(guò)40萬(wàn)。

YouTube上《Schedule 1》相關(guān)的熱門(mén)視頻

《Schedule 1》能成為現(xiàn)象級(jí)爆款，可以說(shuō)是專屬于這個(gè)時(shí)代的奇跡。

如今的游戲傳播場(chǎng)域，一個(gè)明顯的變化是，垂類渠道的話語(yǔ)權(quán)稀釋，泛內(nèi)容平臺(tái)上的網(wǎng)紅和博主聲量愈發(fā)強(qiáng)大。這樣的背景下，越來(lái)越多中小廠商、甚至獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，都能通過(guò)摸索內(nèi)容平臺(tái)的流量密碼，找到浮出水岸的機(jī)會(huì)。

2023年，在波蘭人為海外游戲廠商寫(xiě)就的《針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的游戲開(kāi)發(fā)商指南》中，就曾基于這種話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移劃了重點(diǎn)：宣發(fā)最好入駐中國(guó)社媒，會(huì)讓他們感覺(jué)更親切。

這條中肯的建議同樣適用于走出去的中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者，在全球范圍內(nèi)，社交媒體與內(nèi)容平臺(tái)已成為游戲經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

遠(yuǎn)的有《絕地求生》靠電競(jìng)主播的病毒式傳播躥紅，F(xiàn)GO和B站互為伯樂(lè)、共創(chuàng)輝煌，近的有《Schedule 1》和土耳其獨(dú)立游戲《菜市場(chǎng)模擬器》引發(fā)網(wǎng)友狂歡，后者無(wú)意喚醒中國(guó)玩家的種田基因，在中文社交媒體爆火，直接為這款原本無(wú)人問(wèn)津的游戲帶來(lái)20萬(wàn)銷量[5]。

《菜市場(chǎng)模擬器》開(kāi)發(fā)者特意向中國(guó)玩家道謝

對(duì)游戲開(kāi)發(fā)者而言，內(nèi)容平臺(tái)有兩個(gè)突出的價(jià)值。

其一是提供破圈的契機(jī)。

作為成功破圈的典型案例，《Whiteout Survival》就十分擅長(zhǎng)借內(nèi)容平臺(tái)發(fā)掘隱藏玩家。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》累計(jì)制作過(guò)超42萬(wàn)組廣告素材，在內(nèi)容平臺(tái)上廣撒網(wǎng)，用情景式劇情、直播reaction等差異化的內(nèi)容切片尋找破圈可能性[6]。

資源有限的中小開(kāi)發(fā)者，也更加懂得利用內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制精準(zhǔn)獲取種子用戶，《Schedule 1》第一次宣傳自己就是在Reddit上。游戲工作室扎堆入駐內(nèi)容平臺(tái)成常態(tài)，YouTube上還有人直播游戲開(kāi)發(fā)和眾籌全過(guò)程，讓觀眾成為游戲的云股東。

其二是延長(zhǎng)游戲的生命線。

Google數(shù)據(jù)顯示， 2024年海外IAP收入Top 10榜單中，絕大部分是運(yùn)營(yíng)3-5年甚至超過(guò)10年的“老游戲”，Top 100榜單中，運(yùn)營(yíng)超過(guò)5年的游戲營(yíng)收占比高達(dá)66%。《荒野亂斗》就在2024年再度創(chuàng)造30億美元的營(yíng)收奇跡，迎來(lái)10年來(lái)最好的一年[7]。

這些能突破流量周期的游戲，大多有著一項(xiàng)被忽略的重要資產(chǎn)——內(nèi)容。每一個(gè)游戲攻略的制作與同人二創(chuàng)的誕生，都是用戶在自發(fā)地幫助游戲延長(zhǎng)生命線。最近，“帶媽媽玩星露谷”話題火爆、一代又一代的老鄉(xiāng)在社交媒體碰頭，就是游戲在內(nèi)容平臺(tái)迎來(lái)二次生命的證明。

而從性價(jià)比角度考慮，內(nèi)容平臺(tái)也是物美價(jià)廉的宣傳陣地。

首先，內(nèi)容平臺(tái)匯聚的用戶基數(shù)足夠大，圈層足夠廣。Google洞察顯示，90%游戲玩家使用YouTube，超過(guò)60%每天打開(kāi)。如果簡(jiǎn)單粗暴地用基數(shù)與使用頻次作為衡量指標(biāo)，全球最大的游戲論壇可能不是Steam討論區(qū)或者NGA，而是YouTube這樣的內(nèi)容平臺(tái)。

其次，內(nèi)容平臺(tái)的投放成本也并不高。在YouTube等平臺(tái)上，品牌向廣告的CPM（每千次展示成本）往往比效果廣告低30%至50%。

內(nèi)容平臺(tái)蘊(yùn)藏著無(wú)限多的曝光機(jī)會(huì)，但并非一蹴而就的出海捷徑。要將短期的流量紅利轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的穩(wěn)健增長(zhǎng)，需要更系統(tǒng)的連接與經(jīng)營(yíng)能力。

連接有方法

論中國(guó)游戲出海掘金的教科書(shū)級(jí)別案例，《原神》當(dāng)之無(wú)愧是其一。

游戲數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners報(bào)告顯示，截至2024年10月，《原神》全球移動(dòng)端總收入已突破90億美元[8]。另?yè)?jù)Sensor Tower在2022年的統(tǒng)計(jì)，海外市場(chǎng)對(duì)其收入的貢獻(xiàn)，一度能達(dá)到近七成[9]。

廣闊市場(chǎng)向游戲廠商們敞開(kāi)，但順利著陸和持續(xù)開(kāi)墾都并非易事。

買量是游戲廠商常用的快速打開(kāi)市場(chǎng)的方式，但眼下，流量成本正水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，流水排名前百的游戲買量成本上漲超8成，A股游戲公司的平均銷售費(fèi)用率也在逐年攀升[10]。

市場(chǎng)不缺好游戲，也不缺廣泛的傳播渠道和潛在用戶，但缺一個(gè)更低成本撬動(dòng)更多增量的連接方式。尤其在當(dāng)下，中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者正愈發(fā)積極地?fù)肀ШＭ馐袌?chǎng)，行業(yè)的連接痛點(diǎn)更是亟待解決。

《三角洲行動(dòng)》開(kāi)發(fā)時(shí)就定位于全球化適配的方向，海內(nèi)外上線時(shí)間相差無(wú)幾；《Whiteout Survival》和《Kingshot》先在海外上線，再出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；游戲開(kāi)發(fā)者在本地化方面投入更多，《決勝巔峰》設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)匹配東南亞的網(wǎng)絡(luò)和機(jī)型、殼木游戲?qū)ｉT(mén)聘請(qǐng)中東員工對(duì)游戲進(jìn)行本土化的重新包裝。

中國(guó)游戲廠商走向全球的決心和努力有目共睹，這個(gè)過(guò)程中，找到一個(gè)靠譜的戰(zhàn)略合作伙伴或許可以事半功倍。

Google for Games就扮演著這樣的角色，事實(shí)證明，它確實(shí)有能力為游戲廠商們提供更高ROI的運(yùn)營(yíng)推廣策略。

Google的生態(tài)系統(tǒng)觸點(diǎn)廣泛，是這位合作伙伴最大的天然優(yōu)勢(shì)。它能為游戲開(kāi)發(fā)者提供的具體幫助體現(xiàn)在兩大方面，一是能對(duì)用戶的多方行為進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，得出更精確的行業(yè)洞察；二是廣告投放的覆蓋范圍足夠廣。

與此同時(shí)，Google也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

首先是進(jìn)一步釋放王牌產(chǎn)品YouTube的游戲潛能。

Google洞察發(fā)現(xiàn)，30%玩家至少使用3種設(shè)備進(jìn)行游戲，31%的游戲視頻由非游戲類創(chuàng)作者創(chuàng)作。基于此，YouTube在今年新推出了一些大屏拓圈的廣告產(chǎn)品，如沉浸式標(biāo)頭廣告、需求開(kāi)發(fā)廣告自動(dòng)生成二維碼等，讓開(kāi)發(fā)者可以實(shí)現(xiàn)跨屏和跨場(chǎng)景營(yíng)銷。

此外，為了讓投放效率更高，今年開(kāi)始，Google的需求開(kāi)發(fā)廣告可以精準(zhǔn)服務(wù)于YouTube的互動(dòng)目標(biāo)增長(zhǎng)，互動(dòng)目標(biāo)可以是漲粉、后續(xù)觀看出價(jià)等。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的英雄養(yǎng)成類游戲《Etheria: Restart》在預(yù)熱時(shí)期使用需求開(kāi)發(fā)廣告，為YouTube頻道積累粉絲，幫助后續(xù)頻道觀看量增長(zhǎng)了135%，在游戲發(fā)布后繼續(xù)借此為直播間引流，直播互動(dòng)率達(dá)到以往的4倍。

在廣告工具優(yōu)化的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)者可以更高效地繼續(xù)在YouTube深耕游戲的內(nèi)容生態(tài)，將視頻、直播、社群功能結(jié)合起來(lái)，把破圈的可能性拉滿。

《Etheria: Restart》的YouTube頻道

另外一個(gè)里程碑式的產(chǎn)品升級(jí)體現(xiàn)在AI上。

Google App Ads（應(yīng)用廣告）是輔助高效推廣的利器，現(xiàn)在依托強(qiáng)大的AI 自動(dòng)化和智能出價(jià)，App Ads大幅簡(jiǎn)化了廣告流程，開(kāi)發(fā)者可以直接根據(jù)ROI目標(biāo)來(lái)優(yōu)化投放，將推廣環(huán)節(jié)繁雜的管理工作托付給App Ads，從而集中精力于產(chǎn)品本身。

具體而言，開(kāi)發(fā)者只需要設(shè)定最大化安裝量、目標(biāo)每次安裝費(fèi)用 CPI、目標(biāo)廣告支出回報(bào)率 ROAS這些目標(biāo)，Google AI 就會(huì)實(shí)時(shí)追蹤所有平臺(tái)的廣告表現(xiàn)，并自動(dòng)調(diào)整出價(jià)和投放策略，而且一個(gè)廣告系列可以自動(dòng)跑遍所有 Google 渠道。

針對(duì)iOS環(huán)境下的擴(kuò)量問(wèn)題，AI 賦能的App Campaign可以通過(guò)解決衡量問(wèn)題，幫助開(kāi)發(fā)者提效。依托ODM Event Data 2.0，現(xiàn)在可觀察到的轉(zhuǎn)化數(shù)量最高是原來(lái)的4倍。與此同時(shí)，集成式轉(zhuǎn)化衡量（ICM）能給開(kāi)發(fā)者提供更全面和準(zhǔn)確的跨渠道歸因報(bào)告。

Google數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2022 年的下滑8.5%和2023年的增長(zhǎng)停滯后，全球游戲應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)在2024年增長(zhǎng)了4.4%，與此同時(shí)，每個(gè)下載帶來(lái)的收入也增長(zhǎng)了11%。

數(shù)據(jù)傳遞著積極信號(hào)，全球游戲行業(yè)正在持續(xù)回暖，收入效率也在顯著提升。

每一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮，都依賴于無(wú)數(shù)個(gè)生態(tài)參與者的共同助推。游戲能夠以第九藝術(shù)之名感染一代又一代玩家，既有游戲開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者的用腳投票，也有無(wú)數(shù)個(gè)像Google for Games這樣的隱形角色的保駕護(hù)航。

創(chuàng)造快樂(lè)與享受快樂(lè)固然重要，但讓這份快樂(lè)被世界看見(jiàn)也同樣重要。

參考資料

[1]從仰望，到猛攻：《三角洲行動(dòng)》的出海之路，遠(yuǎn)川研究所

[2]Iwata: 'Essence Of Fun' Can Overcome Gap Between Japanese, Western Culture,Game Developer

[3]Google中國(guó)大客戶部游戲行業(yè)副總裁柯光信：當(dāng)輕量化成為破局焦點(diǎn)，SLG還將如何拓圈？獨(dú)立出海聯(lián)合體

[4]游戲賽道深度之SLG：策略遠(yuǎn)征，全球化的東方敘事，中金點(diǎn)睛

[5]銷量暴漲200倍，B站網(wǎng)友帶飛了多少冷門(mén)游戲？嗶哩嗶哩

[6]小游戲出海，正在成為大公司的游戲？36氪

[7]爆了，曾經(jīng)的全球NO.1手游公司自救成功！游戲那點(diǎn)事GameZ

[8]Genshin Impact tops $5 billion in revenue in China alone, on track to hit $10 billion globally in 2025, Game World Oberver

[9]《原神》手游收入突破30億美元，平均每六個(gè)月10億美元，Sensor Tower

[10]買量成本持續(xù)攀升，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

責(zé)任編輯：羅雪妍

封面圖片來(lái)自ShotDeck