現在喝奶茶要像愛馬仕那樣“配貨”了？網友：又被拿捏了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：喝的快樂，慰藉心情，才是奶茶的本質。

聽說過“愛馬仕奶茶”，有聽說過喝奶茶也要跟愛馬仕一樣配貨的嗎？

所謂“配貨”，本是頂奢品牌愛馬仕的經典玩法——想買經典款包包，得先配絲巾、飾品湊單。

可沒想到，這股風也吹到了奶茶界。

如今點奶茶也落入了相似邏輯，單點不夠、湊單才送，只有消費者“受傷”的世界達成。

無奈之下，網友自嘲，“也是讓我體驗了一把高級貨”“我還說有錢人才配享受配貨待遇，沒想到原來我一直活在配貨中”。

只有消費者“受傷”的世界達成

有點過奶茶的都知道，不少商家都有起送費的要求。

如果一個人想喝這些設置了起送費標準的奶茶商家，往往是下不了單的。即便你根本不需要其他東西，也得加購小料、周邊或升級大杯才能下單。

結果就導致，消費者以為自己好不容易薅到的大額券，心情激動地準備下單一杯奶茶喝，然后一看配送費都湊不夠，心都碎了一地。

起送費的設置，本質是商家在成本壓力下的生存策略。

與堂食不同，外賣的成本結構更復雜：除房租、人工、食材這些基礎成本外，每單還需承擔平臺傭金抽成與配送服務費。

平臺抽成通常為訂單金額的6.4%（保底1.4元，偶有優惠），但這只是“小頭”；大頭是配送服務費，其計算公式包含距離、價格、時段等多重因素——僅0-3公里的基礎配送費就達3.65元，每多0.1公里再加0.11元。

綜合下來，平臺每單抽成普遍在20%-25%，甚至更高。更關鍵的是，平臺既抽商家傭金，也向消費者收配送費。

而且，不管是20多元的奶茶還是8元的奶茶，平臺對訂單的抽成“一視同仁”，該抽多少就抽多少，并不會因為金額小就按比例減少。

也就是說，單價太低的話，商家既要面對平臺的抽成，又要承擔一部分配送費，根本沒利潤可言。

而奶茶單價太高了，商家在面對競爭的時候就沒有優勢，消費者又不買賬。

于是就出現了錨定購買的商品價格低到無法滿足配送的標準，消費者為湊起送加購的小料、升級的大杯，這些額外收入基本是純利潤，能有效避免虧損。

平臺對于商家設置的起送費的行為，不僅不阻攔，更是樂見其成——商家訂單金額越高，平臺抽傭越多。

此外，起送費還能提升配送效率，因為大量的這種單買一杯喝的小額訂單，會分散騎手運力，導致配送路線零散、單位成本高企。

而提高起送費后，小額訂單減少，騎手能集中配送客單價更高的訂單，單次覆蓋更多高價值單，間接提升平臺利潤。

誰不說，在這場商家和平臺的“兩相博弈”下，最受傷的還屬于我們消費者？

“本來一杯奶茶券后6.9，為了湊單又買了一杯，結果多花錢不說，還越來越胖。”

表面看奶茶單價不高，但疊加起送費、配送費后，實際支出未必更低。

原本補貼后的8元奶茶，湊到15元起送費再算上配送費，總價反而更高——所謂“明碼標價”，不過是套路換了件外衣。

“一代人有一代人的破爛要收”

有人為喝一杯奶茶，湊單小料、周邊，也有人為了一份周邊，而湊單喝奶茶。

這世界終究是很魔幻。

“一代人有一代人的破爛要收”，在新茶飲賽道，越來越多的年輕消費者患上了周邊產品收集癖。

現在的奶茶店是越來越卷了，從以前的卷產品、卷價格，到現在的卷聯名，甚至更是進入了“萬物皆可聯名”的狂熱階段。

而這些聯名產品的紙袋、杯套、杯子，原本不值錢的東西，現在搖身一變成了年輕人手里的“寶貝”——不僅被小心翼翼地收藏起來，更有不少年輕人將其打造成微景觀，甚至在二手平臺上賣出了千元高價。

艾瑞咨詢《2023年Z世代消費洞察報告》揭示了一個關鍵趨勢：62%的年輕人將獨特性商品視為社交分享的核心載體。

在物質豐裕與低欲望并存的矛盾語境下，年輕人反而通過周邊收藏展現出更強烈的參與熱情。

即使消費者知道是被割韭菜，但是他們也心甘情愿被割。

這種消費邏輯的深層動因，表面上收藏的是周邊，實際上是在收集快樂碎片，這背后藏著的是年輕人對生活的集體熱愛與興趣向往。

現在物質不缺，可大家反而更想在消費里找快樂、找歸屬感。

就像是有人喜歡收藏珠寶、包包，有人喜歡收集周邊袋子，本質上都是一樣的，大家追求的不過是心里的愉悅感，不為別的，就圖個開心。

值得買的研究也顯示，超過60%的人會為快樂留預算，20%的人甚至愿意“任性買單”。

說白了，現在年輕人買周邊就像存錢罐存硬幣——不在乎罐子多貴，關鍵是每攢一個都能讓心情增值。

這種“情緒剛需”正在改寫消費規則：價格標簽逐漸失靈，快樂指數才是硬通貨。

在這個Z世代主導的消費版圖中，奶咖周邊早已突破傳統“贈品"”的定位，進化成當代年輕人的社交硬通貨與情緒載體。

品牌也早已嗅到這場情緒經濟的商機——IP聯名不再只是營銷噱頭，而是撬動周邊經濟萬億藍海的核心杠桿。

而在周邊上，奶茶品牌的聯名也開始進階了，從以前的冰箱貼、亞克力鑰匙扣等好看小東西，變成更有實用價值的周邊。

比如背包、帆布袋、運動水壺、袖套、甚至衣架都有。

可以說，現在的奶茶好不好喝不重要，重要的是誰更能貼近年輕人、周邊更能戳中他們的情緒價值。

有媒體觀察，新茶飲賽道最近兩年的銷量峰值，近乎都是由IP帶來的大波流量轉化而來。

在當下的新茶飲賽道，IP聯名更是成為了很多品牌的“救命稻草”。

“雙向奔赴”的奶茶生意

因此，從這兩件事聯系起來，就形成了一個魔幻的閉環。

商家設起送費逼你多買，你可能因此接觸到聯名周邊；周邊又戳中你“收集快樂”的點，反過來讓你愿意為奶茶多花錢。

在聯名這事上，有人為了集齊一整套杯套，連續幾周買奶茶，最后不光攢了一堆“寶貝”，還把品牌熱度炒高了，商家賺得更多，又有錢去做新的聯名……

一邊是被起送費“逼”著湊單，一邊是主動囤周邊的“收集控”，奶茶這門生意不得不說太會拿捏年輕人了。

本來商家和平臺一開始算的是成本賬，起送費是為了覆蓋平臺抽成，周邊是為了營銷賣奶茶。

可沒想到，年輕人為了自己的心頭好周邊，排長隊、蹲上新都已經是常態，更甚者自己喝不下就找人代喝，甚至花高價托人代買。

這時候商家才反應過來，原來“情緒經濟”才是更大的金礦。

而商家在這個過程也深度貫徹“一邊內卷一邊吊人胃口”的策略，也就是俗稱的“饑餓營銷”，有時候即使苦苦排隊了幾個小時，也不一定能拿到品牌方精心準備的周邊。

于是就上演這一幕，“買家瘋狂下單，賣家拼命推新”，這一場你追我趕的雙向奔赴，也催生了“代喝”這一門生意。

小紅書上有關代喝如何收費的話題貼高達12萬+，標準的代喝收費在25-40元不等，部分全套服務70元。

內卷、營銷、周邊、排隊、代喝......估計老祖宗都想不到，如今的奶茶會發展到這種地步。

當一杯普普通通的奶茶，需要消費者絞盡腦汁算小料、拼單、搶周邊才能買到，這行的初心早就變了味。

說到底，奶茶的本質是“觸手可及的快樂”，不是需要費勁心思的“消費博弈”。

事實也早驗證過了：把購買門檻降下來，把心思放回做好喝的產品上，反而能換來口碑和回頭客。消費者又不傻，用舌頭嘗出來的甜，比任何營銷套路都實在。

有需求就有生意，年輕人圖個樂呵、找點歸屬感無可厚非，可也得小心——別為了湊單多花冤枉錢，更別為了集周邊累壞了自己。

畢竟，奶茶是用來喝的，周邊是用來開心的，要是反過來，為了周邊猛灌奶茶傷了身體，為了湊單多花冤枉錢，可就本末倒置了！

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