直言不諱丨游戲衍生品，不止消費

10月18日，星際爭霸官博宣布，《星際爭霸2》國服將于10月28日正式恢復上線。

時隔兩年，暴雪全家桶陸續完成了在中國市場的回歸。在經歷過當初一系列商業博弈與玩家站隊后，還有多少人愿意為信仰充值是很多人關心的問題。

10月初，這個問題等來了一個階段性的答案。

9月25日，爐石傳說、守望先鋒、魔獸世界等暴雪旗下游戲的官博接連發布了暴雪官方商城線下首店即將于10月1日開業的消息。

10月1日，杭州，湖濱88，全球首家暴雪官方線下零售店——暴雪杭州西湖店如期開業，并成為當天這家商業綜合體里唯一一家需要排隊才能進入的店鋪。

據了解，暴雪杭州西湖店的主理人凱爾達文是暴雪資深玩家、國內知名的電競媒體人、手辦雕像收藏家，也是游戲和電競產業從業多年的老兵。

暴雪杭州西湖店開業的火爆并非孤例，9月25日，《黑神話：悟空》全國首家線下零售店“黑神話BLACKMYTH”在杭州正式開啟試營業，當天33度的高溫下，慕名而來的玩家依然排起了幾十米的長隊。

縱然在杭州這個城市里，某個店鋪的突然爆火已經屢見不鮮。但巧合般地一前一后開業，不約而同地都受到了玩家的熱烈歡迎，兩家游戲衍生品線下零售店的開業盛景還是值得我們注意。

對過去兩年頻繁在線上嘗試搭建衍生品零售業務的游戲廠商如此，對電競產業更是如此。

因為當杭州亞運會為“體育化十年”畫上階段性句號時，電競產業在政策層面被明確列入數字消費的行列，被賦予促進數字消費增長的新任務，而衍生品零售業務是其中的關鍵一環。

其實對電競產業來說，IP與衍生品不是一個新話題。上一次對這個話題的討論要追溯到2017年——全球電競產業開展特許經營試驗的伊始。當時，線下零售店被視作線下主場的一個物理組成部分，也是被寄予希望的產業面向C端的變現途徑。之后是2019年，DOTA2國際邀請賽期間，同樣讓玩家頂著高溫排隊的神秘商店。

但一個事實是，直到今天，在衍生品這件事上，國內的電競產業還是處在淺嘗輒止的階段。結合兩家零售店的開業，我們能進一步討論這個問題。

毫無疑問，線下零售店的終點依然是零售，是賣貨，但因為其實際上屬于內容消費的范疇，因此其抵達終點的路徑可能并非是零售式的。

走進任何一家店鋪，最吸引眼球的無疑是一系列游戲內人氣角色的復刻雕塑，與不菲的價格對應的，是肉眼可見的在細節還原上的努力。

毫無疑問，這些昂貴的雕塑的潛在買家是那些高凈值的客戶。但有趣的是，就像我們用雕塑收藏家介紹主理人一樣，在收藏這個詞背后，我們看到的是這些游戲衍生品正在憑借著背景故事和游戲的雙重魅力走進潮玩的行列。

結合公開信息看，銷量最好的是那些平價的周邊產品，比如服飾、背包、雨傘、掛飾等。據觀察，一些周邊產品在二手市場上的價格已近翻倍。

值得注意的是面向整個玩家群體時，這種并行的商品結構。它讓這兩個店鋪兼顧了體驗和銷售。這暗示著，線下零售店同樣是游戲品牌的一部分，昂貴的商品對應著游戲的深度和調性，是獨有的；平價的商品則對應著游戲的廣度和用戶基本盤，是普適的。

這也難怪，如果說游戲衍生品上凝結了玩家對IP的感情，承載這份感情的線下零售店自然會被視作游戲品牌的一部分，更何況兩家店鋪都有著全球首家官方店鋪這個特殊的身份。因此，二者在選址上沒有追求性價比，反而借由熱門地段尋求更多文化上的疊加，并試圖傳遞給玩家更強的歸屬感和自豪感。

以暴雪杭州西湖店為例，其臨近西湖的選址固然可以解釋為貼近人流，方便全國的玩家將逛店融合進匆忙的行程中。但玩家在熱門景區看到店鋪一瞬間的自豪感可能才是暴雪在這家店上寄托的愿景。

當然，二者還是存在明顯的不同。

黑神話BLACKMYTH更偏向零售店，以宣發上強調該店鋪由游戲科學100%自主設計、生產并監督運營和游戲科學聯合創始人、《黑神話：悟空》美術總監楊奇在社交平臺發布招聘公告強化其與游戲廠牌的鏈接。

暴雪杭州西湖店選擇了另一種與品牌關聯的方式。

10月中下旬，店鋪內的陳列方式發生了明顯的改變，走進店鋪率先映入眼簾的是手持埃辛諾斯戰刃的人氣角色伊利丹，接著是暗綠色的邪能火焰灌注進整個空間。

這一切無不和《魔獸世界》正式服軍團再臨的版本更新相呼應。

當商品的陳列、店鋪的氛圍與游戲版本形成聯動時，體驗真正走到了和售賣并列的位置，恰如“魔獸世界”官博10月22日發布的文案所示，暴雪杭州西湖店既是一個線下的版本體驗空間，也是供玩家聚集的物理社區。

當考慮商品本身的價格時，這固然是只有暴雪系IP才能使用的運營方式：整個玩家群體的年齡偏大、消費能力強、具備購買衍生品的消費習慣。

但這個模式本身意味著，線下消費不是玩家在游戲體驗上的終點，而是一個關鍵性的節點，能夠實現封閉的流轉——對游戲的熱愛推動玩家進入線下的場景的同時，線下的體驗理應也能喚醒對游戲的熱情，讓玩家想要回到虛擬的世界里。

同樣，在黑神話BLACKMYTH的招聘信息下方，同樣有大量玩家留言詢問游戲科學新作的開發進度。

因此，二者其實都在有意或無意地將零售店的運營嵌入整個IP的長線運營里。這一點是至關重要的，同時也是符合內容消費邏輯的。

之所以如此判斷，恰恰因為在網易雷火工作室的支持下，暴雪杭州西湖店才能對游戲版本的更新做出如此快速的反應。

以暴雪杭州西湖店為例，可以預見的是，當玩家習慣了這種模式后，游戲本身即是線下店鋪最好的宣傳渠道，游戲版本的更迭、大型活動和重要賽事的舉行，當這些活動在年歷上依次排開時，店鋪永遠不缺少熱度。

店鋪本身也可以根據不同的節點，變成線下體驗點、快閃打卡地、線下觀賽點，完善體驗在線下環節的缺失，強化自身的稀缺性和必要性。

當這類店鋪在核心玩家群體站穩了腳跟，形成了文化上的獨特性后，它們才具備成為城市打卡點，同時嘗試不違和地與城市文化做進一步融合的基礎。

回到電競產業身上。時至今日，賽事的iP都在從2017年的稚嫩變得成熟，基于IP打造線下體驗、探索消費轉化、嘗試文化融合等方向都具備了開展進一步探索的基礎。也因此，從品類的設計，到商品結構的確定，再到運營的融合，這兩家線下零售店都具備參考的價值。

衍生品的終點永遠都是被消費，但唯有帶著不只消費的思路，才能抵達終點。