從加價(jià)30萬到降價(jià)20萬，埃爾法“神話終結(jié)”

曾經(jīng)，“加價(jià)30萬還要排隊(duì)兩年”是埃爾法（參數(shù)丨圖片）車主們炫耀的資本。這款豐田旗下的高端MPV，在中國市場創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，成為身份與地位的象征。

然而，現(xiàn)在這個(gè)神話正在落幕。數(shù)據(jù)顯示，2022年埃爾法在中國銷量為2.1萬輛，同比下滑12%；2023年進(jìn)一步萎縮至1.9萬輛；2024年銷量僅為1.65萬輛；而今年1-9月，埃爾法在國內(nèi)僅賣出9219臺(tái)。

原本高達(dá)30萬元的加價(jià)幅度也大幅縮水。如今埃爾法的加價(jià)幅度已降至2.75萬至16萬元不等，更有某些地區(qū)對(duì)部分版本車型給出了20萬元的降價(jià)幅度，但市場反應(yīng)依然冷淡。

神話的誕生：從保姆車到身份象征

豐田埃爾法在中國市場的封神之路，有偶然也有必然。

這款在日本本土定價(jià)約30萬元人民幣、定位為家庭保姆車的MPV。憑借著豪華的內(nèi)飾和第二排“航空座椅”，埃爾法迅速完成精準(zhǔn)卡位，成了日本明星、高管接娃的標(biāo)配。

而真正讓埃爾法在中國市場走紅，還是始于香港娛樂圈的明星效應(yīng)。香港地區(qū)的汽車文化與日本相近，2002年左右，埃爾法憑借其寬敞的空間和良好的私密性，成為許多香港明星出行首選的工作車。

明星效應(yīng)讓埃爾法成為了“移動(dòng)的明星同款”，普通人也想通過擁有埃爾法來靠近偶像的生活。特別是當(dāng)這些明星的身影頻頻通過娛樂新聞傳入內(nèi)地，埃爾法在內(nèi)地富豪心中悄然種下了“明星同款”的價(jià)值標(biāo)簽。

豐田敏銳地捕捉到這一信號(hào)，在2010年正式將第二代埃爾法引入中國市場。當(dāng)時(shí)的中國內(nèi)地市場，還沒有可以從品牌定位、豪華感和舒適性上與之對(duì)標(biāo)的競品。埃爾法恰好迎合了國內(nèi)的富豪，以及在千禧年之后崛起的中產(chǎn)新貴們的喜好。

與此同時(shí)，豐田又使出了慣用的伎倆：一邊嚴(yán)格控制配額，制造供不應(yīng)求稀缺感；一邊將產(chǎn)品定位從“家用”轉(zhuǎn)向“豪華商務(wù)”。

這種饑餓營銷策略立竿見影，使得埃爾法加價(jià)購車成為常態(tài)。巔峰時(shí)期埃爾法加價(jià)高達(dá)30萬元，甚至超過了一輛普通豪華轎車的價(jià)格，最終成功將埃爾法打造成了百萬元級(jí)的“移動(dòng)名片”。

國產(chǎn)新能源給“神話”上了一課

埃爾法的“神話”持續(xù)了十年，直到2020年后，市場迎來了扭轉(zhuǎn)。

最直接的原因是國產(chǎn)新能源車的集體崛起。新能源化給了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品“變道超車”的機(jī)會(huì)。國產(chǎn)新能源車不僅避開了在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱上的技術(shù)短板，在空間、舒適性上優(yōu)于傳統(tǒng)燃油車，更在智能座艙、輔助駕駛、電動(dòng)性能等科技配置方面大幅領(lǐng)先。

2022年，騰勢D9在高端新能源MPV市場先聲奪人，登頂中國MPV市場年度銷量榜首。隨后極氪009、嵐圖夢想家、小鵬X9相繼推出，它們以一半甚至更低的價(jià)格，提供了遠(yuǎn)超埃爾法的綜合體驗(yàn)。

這兩年，國產(chǎn)品牌更是把新車上市會(huì)都直接搬到了埃爾法的腹地香港，狠狠沖擊了埃爾法的市場根基。

新能源也讓消費(fèi)者的購車觀念也發(fā)生了深刻變化。隨著市場信息的透明化，越來越多的消費(fèi)者了解到埃爾法在日本本土僅售26.5-42.8萬元人民幣的事實(shí)。埃爾法在安全測試中的不佳表現(xiàn)，智能化配置上的滯后，讓人們褪掉了濾鏡，不再愿意為虛無的品牌溢價(jià)盲目買單，新一代的富豪更愿意為科技豪華買單。

“放在10年前，埃爾法就是隱形的‘身份名片’，但現(xiàn)在百萬元以內(nèi)的高端MPV車型可選擇性太多了，加價(jià)購買的埃爾法已不具備明顯優(yōu)勢。”一位汽車流通領(lǐng)域的專家如是說。

進(jìn)口車市場遇冷更加速了埃爾法的淪落。數(shù)據(jù)顯示，我國汽車進(jìn)口量從2014年峰值143萬輛，降至2024年的約70萬輛，幾乎腰斬。2025年1-7月，我國汽車進(jìn)口量僅27萬輛，同比大幅下降32%。

面對(duì)市場的變化，豐田似乎尚未找到有效的應(yīng)對(duì)策略。

2025款埃爾法雖然推出，但依然是以往的老配置，產(chǎn)品創(chuàng)新有限。盡管有消息稱豐田正在研發(fā)PHEV版本，但緩慢的節(jié)奏難以跟上市場變化。

更重要的是，豐田自身的產(chǎn)品線策略也在稀釋埃爾法的獨(dú)特價(jià)值。同平臺(tái)的威爾法和掛雷克薩斯標(biāo)的LM的推出，讓原本瞄準(zhǔn)埃爾法的部分客戶轉(zhuǎn)向了更高或更細(xì)分的市場。

隨著MPV市場的競爭日益激烈，埃爾法要想重拾昔日輝煌幾乎已無可能。這不僅是一款車的沉浮，更標(biāo)志著中國汽車市場消費(fèi)理性回歸和自主品牌崛起的新時(shí)代。埃爾法的神話終結(jié)，是一個(gè)舊時(shí)代的結(jié)束，也是一個(gè)更健康、更多元市場競爭環(huán)境的開始。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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