從穩局到破局？茅臺換帥陳華，戰略重心或發生關鍵轉變?

文|新消費財研社

據新華財經消息，10月25日上午，茅臺集團召開干部大會，宣布了一項重大人事調整：張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長。

公開履歷顯示，1972年出生的陳華與張德芹同齡，其職業生涯深耕能源領域。從盤江煤電集團礦長一路升至黨委書記、董事長，2022年起擔任貴州省能源局局長，擅長大型國企治理與資源統籌。值得關注的是，他曾擔任茅臺體系參股的貴州銀行非執行董事，對茅臺的資本運作邏輯已有基礎認知。

“這標志著貴州對茅臺的戰略定位從‘酒業龍頭’向‘區域經濟杠桿’升級。”知趣營銷總經理蔡學飛指出，陳華的政府背景或將強化茅臺與地方產業的協同能力。

茅臺的人事變動總是引人關注。這已是茅臺五年內的第四次換帥，2018年5月以來，從李保芳、高衛東、丁雄軍、張德芹，再到如今的陳華，七年間換了五位董事長。

前任答卷：張德芹的18個月“穩局之戰”

張德芹僅執掌茅臺544天。他于2024年4月29日接替丁雄軍成為茅臺集團黨委書記、董事長。這位“老茅臺人”出生于1972年9月，曾長期在茅臺集團工作。2019年他曾任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理，2022年7月出任貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長，直至2024年4月回歸茅臺。

張德芹在茅臺的一年半時間里，推動了一系列關鍵改革。面對酒業行業的深度調整周期，他主導下的貴州茅臺提出將從“道”的層面主動向“新商務”轉型，做好客群、場景、服務三大轉型。

張德芹上任之初即面臨飛天茅臺價格危機。2024年4月“散飛”終端價一度跌破2600元/瓶，渠道拋售形成惡性循環。其團隊迅速推出組合拳——暫停企業申購、取消12瓶大箱投放、暫停茅臺1935合同計劃等，覆蓋多品類的控量措施顯現成效。

2025年初，“蛇茅”的精準投放成為轉折點。i茅臺每日投放49999個申購名額，投放量經市場調研測算，被業內視為“主動調控供需”的標桿案例。更關鍵的是2025年3月的“春耕路演”，總經理王莉率隊16天調研18省區，收集984家渠道商的庫存與銷售數據，最終確立“價格引導而非強制干預”的基調。

面對前任留下的“直營化與經銷商博弈”難題，張德芹在2023年股東大會上一句 “經銷商是茅臺的家人”打破僵局。其團隊推出兩大舉措：一是全年計劃開展64場經銷商培訓，覆蓋4000人次，提升渠道運營能力；二是建立“淘汰躺平者”的考核體系，將資源向優質經銷商傾斜。

這一系列動作推動茅臺直銷收入占比穩定在45%的合理區間，同時渠道信心顯著回升。2025 年上半年，茅臺實現營收910.94 億元，同比增長9.16%，歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%，增速雖然放緩，但仍符合行業預期。

在2025 年酒業博覽會上，張德芹聯合五糧液、汾酒等發布《防內卷倡議書》，通過主動將2025年營收增速目標降至9%，為行業釋放“降速保生態”的信號。

新帥考題；從質量創新到產業協同

和張德芹相比，陳華則是位純粹的“外來者”，并無白酒行業履歷。

公開簡歷顯示，陳華出生于1972年，貴州盤州人，1994年7月參加工作，工程碩士學位，中國礦業大學礦業工程領域專業畢業。2017年6月，陳華任貴州盤江國有資本運營有限公司總經理、副董事長、黨委副書記。

陳華的整個職業生涯幾乎都與能源領域結緣，歷經多個能源相關崗位。這種“跨界”任命在茅臺早已有先例。例如2021年8月接任茅臺董事長的丁雄軍，此前同樣擔任貴州省能源局局長。更早的2020年3月接任的高衛東，則來自貴州省交通廳廳長崗位。

新任董事長陳華接手的茅臺集團是一艘正處于行業調整期的巨輪，他需要應對的是公司核心單品飛天茅臺價格下滑的現狀與承壓的股價。

“穩價盤是第一要務。”中國酒業獨立分析師肖竹青指出，陳華的政府背景或在“降速與考核的平衡”中更具優勢，既能爭取政策理解，又能統籌茅臺與貴州能源、金融等產業的協同。蔡學飛則預測，陳華可能延續張德芹的渠道平衡策略，但會更側重茅臺對區域經濟的杠桿作用。

目前貴州茅臺能否穿越周期是非常艱巨的考驗。“一方面需要主動降速，減少對渠道壓貨順應整個大環境的影響，第二方面還要完成貴州有關方面對茅臺業績增速的考核。”肖竹青認為。這是兩難的選題，由政府方面空降的茅臺集團領導人，可能在爭取政府理解茅臺主動降速的溝通交流中會掌握更多主動性。

陳華的上任也正值貴州省白酒產業發展的關鍵節點。根據規劃，2025年貴州白酒產業目標產值為1600億元，這一目標與貴州省“十四五”規劃中提出的到2025年醬香白酒產業集群總產值達到2500億元的目標緊密相連。

渠道結構優化仍是未來關注重點。張德芹任內通過恢復傳統經銷商體系顯著提振渠道活力，截至2025年上半年末，國內經銷商數量達2280家。分析指出，直營與傳統渠道之間的利益博弈將持續影響銷售策略走向。

隨著管理層更迭，后續是否延續現有渠道政策，將成為觀察茅臺戰略方向的重要窗口。

隨著陳華的到來，茅臺將開啟新一輪戰略調整。業內專家認為，雖然政府背景的領導人在爭取政策理解方面可能更有優勢。但面對飛天茅臺市場端的價格壓力和消費變化，這位能源系統出身的新掌門需要快速學習與決策。

如果說張德芹的戰略核心是“守”，那么陳華的上任則預示著“破”的開始。在白酒行業調整期，領導層的穩定性與戰略連續性尤為重要。五年四次換帥后，資本市場和消費者都在觀望，陳華將如何書寫茅臺的新篇章。