【產業觀察】企業創始人IP，如何重塑企業營銷邏輯

【產業觀察】企業創始人IP，如何重塑企業營銷邏輯

作者｜孫樹恒

最近與老綏元董事長李翠萍聊起企業創始人IP，她根據自己“翠萍姐的美食江湖”以及企業系列的短視頻矩陣，通過積極探索和實踐，不得不正視一個事實：數字時代的企業營銷，早已跨越了僅靠產品、渠道和廣告打天下的階段。當雷軍的直播間在節日里依舊人氣不減，當董明珠的名字與格力深度綁定，當俞敏洪帶領東方甄選逆境突圍。李翠萍董事長說，一位創始人的形象、一段短視頻中的真誠表達、一場直播中的即時互動，反而可能成為撬動市場的關鍵支點。這不是偶然，而是數字經濟浪潮下，企業營銷邏輯正在發生的根本性迭代。這就是企業創始人的責任和使命。

在“萬物皆可數字化”的當下，企業競爭已超越物理邊界，延伸至數字世界的影響力角逐。隨著“東數西算”構建起龐大的數字網絡，面對一些二次創業企業陷入流量枯竭的現實，以及一些的頭部項目依靠創始人IP實現破局，答案已不言自明：創始人IP，正成為企業在全新營銷時代中的核心競爭力。它遠非簡單的“老板出鏡”，而是企業在數字空間的“鮮活名片”，是鏈接用戶、激活市場、重構商業生態的戰略支點。

一、新營銷時代：一場不可逆轉的商業變遷

（一）從“流量紅利”到“影響力經濟”：營銷邏輯的根本變遷

新營銷時代的到來，藏在一系列數據背后。據統計，2023年中國互聯網營銷市場規模達到6750億元，2024年預計攀升至7765億元；數字化營銷逐漸成為主流，2023年規模突破1.2萬億元，占整體廣告市場的78%，預計2025年將提升至90%。

數據背后，是營銷邏輯的根本性轉變：過去依賴“渠道覆蓋”，靠大規模廣告搶占用戶視野；如今比拼的是“用戶心智”，以精準影響力建立信任基礎。曾有人視“老板做短視頻”為無奈之舉，但雷軍、董明珠、李翠萍等企業家的親身參與、與網友的頻繁互動，恰恰表明：短視頻、直播等數字媒介，已不再是“備選方案”，而是“戰略要道”。這是一個“影響力即生產力”的時代，誰能在數字空間中站穩腳跟，誰就將掌握市場的話語權。

（二）新營銷的“三新”內核：場景、身份與渠道的全面重構

1、新場景：從物理空間到數字孿生空間

過去，營銷倚重線下門店與電視廣告；如今，數字網絡成為主陣地。“東數西算”構建的不僅是算力基礎設施，更是一個虛擬的“商業戰場”。在這里，用戶注意力不再受地域和時間的限制，企業的數字“存在感”直接決定了其市場邊界。

2、新身份：從企業符號到創始人IP

在數字世界中，用戶更傾向于信任“人”，而非冰冷的品牌標識。創始人IP成為企業的“數字鏡像”，它不僅是個人形象的呈現，更是創始人通過短視頻、直播、觀點輸出等方式，在數字空間塑造出的鮮活身份。提到小米，人們想到雷軍；提到格力，人們想到董明珠，提到李翠萍，就想到老綏元…這種IP與品牌之間的深度綁定，成為用戶心智中最深刻的記憶錨點。

3、新渠道：從集中式平臺到碎片化自媒體

過去，企業依賴融媒體，包括電視臺、報紙等集中式渠道；如今，渠道已高度“碎片化”：抖音、視頻號、直播間……每一個自媒體平臺都成為觸達用戶的窗口。這些渠道雖無門檻，卻考驗企業的“內容力”，而創始人IP正是最具感染力的內容載體。帶有溫度與真實感的創始人分享，往往比單純的產品廣告更能打動人心。

二、新營銷破局：創始人IP成為企業的“最優解”

（一）流量斷層下的生存抉擇：為何必須打造創始人IP？

當前，眾多企業，尤其是傳統行業企業，面臨的最大挑戰是“流量斷層”。一些二次創業企業陷入流量枯竭的困境，主要是傳統渠道成本不斷攀升，新渠道又難以有效切入。

究其原因，數字空間以“人”為流量核心。用戶不僅為產品買單，更會為“信任”付費；不僅關注功能，更看重“價值觀”的共鳴。創始人作為企業靈魂人物，其IP天然具備“真實性”與“權威性”：用戶對創始人理念的認同、對其專業能力的信任，會直接轉化為對品牌的認可。大部分頭部項目依靠IP實現破局，恰恰印證了這一點 創始人IP能為品牌帶來寶貴的初始流量與用戶信任。

（二）從符號到杠桿：創始人IP的三大效應

許多人將打造IP簡單理解為“拍幾條視頻、開幾場直播”，這無疑低估了其深層價值。事實上，創始人IP已成為企業商業系統的“核心杠桿”，其價值主要體現在三大效應：

1、信任杠桿：以個人信譽為企業背書

創始人親自出鏡，相當于以個人信譽為品牌做擔保。相較于第三方代言，“現身說法”更具說服力。新東方遭遇危機時，俞敏洪以其教育者的信譽支撐了東方甄選的發展；創始人李翠萍對品牌理念的堅守、對產品品質的執著，正是以個人信譽為企業的品質背書，這種信任傳遞遠比廣告語更為有力。

2、流量杠桿：以內容撬動廣泛關注

創始人IP的內容天然具備“獨特性”與“故事性”，更易在碎片化渠道中脫穎而出。創始人的創業經歷、行業見解、產品解讀等，能夠精準擊中用戶興趣點，為品牌塑造差異化記憶，帶來持續的免費曝光與關注。

3、商業杠桿：從影響力到商業價值的轉化

IP所積累的影響力能夠直接轉化為商業成果。雷軍的個人IP助力小米汽車實現3分鐘售罄20萬臺的成績；創始人通過內容傳遞品牌文化與價值觀，不僅強化品牌屬性，更能有效推動產品銷售與市場拓展，實現影響力向商業價值的轉化。

（三）連接數字與現實：IP作為商業生態的“連接器”

數字經濟時代，企業的核心任務之一是“重構商業生態”，而創始人IP正是連接數字空間與現實商業的“橋梁”。

在數字空間，IP充當企業的“代言人”，負責觸達用戶、傳遞價值；在現實商業中，IP則成為“信用憑證”，支撐產品銷售與渠道合作。正如泡泡瑪特憑借IP體系成功上市，創始人IP同樣能夠成為品牌鏈接產業上下游的紐帶，線上傳遞的品牌理念與標準，能夠增強合作伙伴的信心；直播間積累的用戶信任，能夠為線下業務的拓展奠定基礎，最終實現數字與現實聯動的協同發展。

三、創始人IP的商業效應：從信任建立到長期價值

（一）IP并非大企業專屬

企業的一些案例或許看似遙遠，但無數中小企業的實踐表明：IP并非大企業的專利，而是傳統中小企業實現破局的“利器”。

中小企業打造創始人IP，無需巨額投入，通過真誠分享創業經歷、專業解讀產品價值，即可逐步積累影響力。即便粉絲數量有限，也能實現“內容吸引用戶、信任促成消費”的良性循環，為品牌吸引用戶與合作資源。這說明，無論企業規模大小，只要創始人愿意傳遞真實與價值，就能收獲影響力，進而驅動企業發展。

（二）超越營銷：構建企業“護城河”

創始人IP的價值，遠不止于“短期引流”，更體現在構建企業長期競爭力方面：

1、沉淀品牌資產：IP是企業最獨特、難以復制的無形資產。產品會迭代，渠道會變遷，但創始人IP所傳遞的價值觀與品牌理念，將成為品牌區別于競爭對手的核心標識，構成品牌的“護城河”。

2、提升用戶粘性：通過IP建立的情感連接，比產品功能更具持久性。當用戶從創始人的分享中了解品牌背后的故事與匠心，他們將從“消費者”轉變為“品牌傳播者”，形成口碑裂變。

3、增強企業韌性：面臨危機時，IP所積累的信任將成為企業的“抗風險”支撐。正如俞敏洪的IP助力東方甄選實現重生，創始人IP能夠在企業遭遇挑戰時，穩定核心用戶群體，為轉型與復蘇贏得寶貴空間。

老綏元董事長李翠萍認為，數字時代，企業競爭已不再是產品與渠道的簡單比拼，而是“影響力”的全面較量。創始人IP，正是這場較量中的“商業新錨點”，它錨定用戶信任，錨定市場流量，更錨定企業的長期價值。無數實踐已經證明：唯有把握這一錨點，企業才能在數字浪潮中站穩腳跟，行穩致遠。

（作者檔案：孫樹恒，筆名恒心永在，內蒙古奈曼旗人。蒙域經濟30人專家組成員，呼和浩特市政協智庫專家。第一期魯迅文學院省級作協會員線上培訓班學員，中國金融作家協會會員，中國散文家協會會員、 內蒙古作家協會會員、內蒙古茶葉之路研究會副會長，內蒙古詩書畫研究會高級研究員兼副秘書長）