走進超市仿佛走進縣城日雜店？自有品牌，一場對傳統快消品牌的圍殺

本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

超市貨架，正在上演一場“叛亂”。

原本占據C位的知名礦泉水品牌突然消失，取而代之的是一款貼著超市Logo、號稱“窮鬼超市，量大管飽”的神秘礦泉水——24瓶只要9塊9……低到離譜的定價把賣幾塊錢一瓶的老牌礦泉水按在地上摩擦。

而在會員店里，劇情更加魔幻：山姆會員店因為上架了“大牌”零食而被自家會員罵上了熱搜。事情緣起于山姆悄悄用好麗友派、衛龍辣條等普通商超隨處可見的品牌貨，替代了部分自有品牌（Member’sMark）商品。上百條差評鋪天蓋地襲來，山姆最終只能低頭認錯，連夜將這些大眾零食下架撤回，把自家Member’sMark商品灰溜溜地重新擺上貨架。

然而，這樣的境遇并未改變，甚至，一場無聲的戰爭，已在貨架間打響。

紛紛押注自有品牌

2025年以來，中國各線城市的主流超市幾乎集體“改頭換面”。從盒馬鮮生、永輝超市，到山姆會員店、麥德龍、胖東來、大潤發……無一例外都在瘋狂擴張自家的自有品牌商品陣容。幾乎所有有規模的連鎖零售商都在對接代工廠，推出貼有自己商標的食品飲料。

甚至，業內開始流傳一句戲謔：“不搞自有品牌，都不好意思參加行業會議。”因為誰都看明白了：自有品牌就是利潤密碼。

數據顯示，自有品牌正呈井噴之勢——平均每家零售商每年新開發的自有品牌單品數從2022年的83個增至2024年的142個，年均增長近一倍。在胖東來和山姆等標桿企業的刺激下，大型連鎖超市紛紛把打造自有商品當作轉型“救命稻草”，2024年儼然成為“中國商超自有品牌爆發年”。就連區域性中小超市也不甘落后，一頭扎進這場自有品牌大潮，并希望借此吸引更多客流。

走進超市，貨架上五花八門的“X精選”“某某優選”鋪天蓋地，頗有種重返雜牌時代的既視感。

其實，自有品牌并不是什么新鮮玩法。

德國麥德龍的自有商品滲透率早就超過70%，旗下高端線“麥臻選”和平價線“宜客”齊頭并進，業績連續五年雙位數增長，甚至計劃在2025年再推200-300款新品。山姆會員店自1996年進入中國就深諳此道，SKU精簡至4000多種但自有品牌占比超30%，瑞士卷、烤雞、牛肉卷等明星自有食品成了中產階層的心頭好。Costco的“Kirkland”更是成為傳奇——一個自有品牌貢獻了Costco三分之一的銷售額，被譽為“性價比之王”。

可以說，中國商超自有品牌的崛起，很大程度上得益于這些外資零售的啟蒙和示范。

過去，國內超市賺錢更多靠當“二房東”，賣的是貨架位而非商品，收進場費、堆頭費過日子；而自有品牌等于自己當甲方，從工廠直接把貨擺上架，中間環節少，毛利空間自然大。一旦規模跑起來，自有品牌產品比外采商品成本能低20%-30%。

在線上流量見頂、線下增長乏力的當下，各大企業紛紛押注這種高毛利模式，全力鋪開自有品牌折扣店——阿里新開的“超盒算NB”店自有商品占比達60%；京東首家硬折扣店約20%（七鮮超市則達到60%）；美團今年8月亮相的“快樂猴”折扣店自有品牌占比25%，目標直指60%。可以預見，未來的超市版圖上開出各種“雜牌集合店”。

畢竟，2024年爆火的山姆、胖東來和ALDI奧樂齊，無一不是抓住了自有品牌這把利器，三者雖業態各異，但自有品牌占比卻無一例外地高，分別高達40%、30%、90%。這場關于“自造商品力”的競賽，已然進入白熱化階段。

傳統品牌腹背受敵

在超市這片“戰場”上，傳統快消品牌正在感受空前壓力。

一方面，它們在渠道端的地位被極速削弱：以山姆會員店為例，一些昔日的大眾零食品牌不得不“改頭換面”喬裝打扮才能混進貨架。盼盼法式小泡芙搖身一變貼上全英文“panpan”標簽，洽洽瓜子也換上了“chacheer”的馬甲。

即便如此，超市會員們還是一眼識破了這些“換裝”的普通貨。一些品牌不惜研發出所謂“山姆專供”配方，但其實跟普通版商品的差異微乎其微，加之自身定位大眾，照樣飽受質疑，難逃被下架的命運。

就連昔日高高在上的品牌貨，如今進個超市都要偷偷戴個“假胡子”，否則就可能被請出門去。

與此同時，各大超市自有品牌也在細分品類上開花結果，不斷蠶食著傳統品牌的銷量和心智。

比如，在牛奶品類，京東七鮮超市憑借自有品牌乳制品殺出一片天地——打開七鮮APP，銷量排名前三的鮮牛奶清一色的都是七鮮自有品牌，其中950mL裝鮮牛奶因為容量大、口感好、價格實惠，成了顧客逛七鮮必買的爆款單品。有業內人士透露，七鮮自有品牌部分商品的銷量已遠超同品類的伊利、蒙牛等流通品牌。

再看零食日用品領域，誰還不知道ALDI奧樂齊有3塊9一包的超值衛生巾？不少女性消費者早就受夠了動輒十幾塊的“衛生巾刺客”，奧樂齊這一波3.9元吊打大牌的操作可謂直擊剛需、口碑爆棚。

又比如，胖東來開發的“DL復合果汁”系列火遍全網，甚至模仿者眾多，其中葡萄口味因為喝起來有淡淡酒香被譽為“神仙果汁”，常常供不應求。再比如，盒馬推出的自有飲料“搖搖柚檸蜂蜜水”一上市就穩居盒馬口味水回購榜第一名，到了2025年依然是盒馬超市里的斷貨王。

可以想見，當消費者紛紛為這些物美價廉的超市自有商品買單時，傳統品牌的市場份額正被一點點蠶食。甚至在一些細分領域，傳統品牌還要面對自有品牌“降維打擊”式的品質挑戰：胖東來今年推出了一款8塊7一瓶的DL黑豆醬油，上架即脫銷。這款醬油0添加、足足發酵180天，氨基酸態氮含量遠超特級生抽，而價格卻只是普通生抽的一半不到。

在這場自有品牌圍剿戰中，傳統快消企業不僅要應對銷量和價格的雙重壓力，還要顧及品牌長期積累的形象可能被削弱。這對于可口可樂、康師傅們而言，無疑是最不愿看到的局面。

此外，自有品牌狂飆突進的背后，質量管控和品牌信任也是一把懸在零售商頭上的達摩克利斯之劍。

回想過去，不少超市自己的牌子由于缺乏系統研發、品控不到位，長期停留在貼牌層面，既沒形成真正的商品力，也沒建立消費者認知，始終不溫不火。如今，零售商們痛定思痛，在品質上不敢掉以輕心，但如果哪天自有品牌曝出重大質量安全問題，超市便再也不能把鍋推給供應商，消費者的怒火也將直接燒向零售商自己。

其中的風險和挑戰，絲毫不亞于當年那些傳統品牌在打江山時經歷的考驗。

有人歡呼超市從“房東”轉型“廠長”，撕下品牌溢價讓利消費者；也有人擔憂昔日那些可靠熟悉的名字淡出視野，貨架上的選擇變得越來越同質化。對于傳統快消品大廠們來說，要么奮起反擊，以更優的產品和價值重奪消費者青睞；要么被淹沒在自有品牌的浪潮中，淪為供應鏈里的無名代工。

圍城之戰已經打響，勝負將在廝殺中見分曉。