3億收購福鹿家，蜜雪冰城能撬動千億鮮啤市場嗎？

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文丨林一白

再次擴大版圖的“雪王”，這次將目光對準了迅速擴張的鮮啤市場。

近日，蜜雪集團發布公告稱，擬以約2.97億元人民幣收購“鮮啤福鹿家”（下稱福鹿家）53%的股權。交易完成后，蜜雪集團將成為福鹿家的控股股東，后者業績也將并入集團的財務報表。受此帶動，蜜雪集團股價應聲上漲，一周內累計上漲超260億港元，合人民幣約240億元。

值得注意的是，這是蜜雪冰城在幸運咖之后，再次嘗試新的賽道。蜜雪集團在公告中提到，通過這次投資，集團的產品品類將從現制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現打鮮啤，也就是說，蜜雪逐漸完成了早咖、午茶、晚酒的飲品全場景覆蓋。而在經營模式上，福鹿家延續了蜜雪冰城一貫的低價策略，以規模化帶動利潤上漲。根據公告中的數據，自福鹿家開放加盟權限后，公司已經在2024年實現扭虧為盈。

繼續低價，繼續下沉

花費巨資收購福鹿家，意味著蜜雪已經將現打鮮啤視為新的增長點，而之所以選擇福鹿家，則在于兩者本就存在的緊密關聯。福鹿家易主之前的實控人田海霞，是蜜雪集團CEO張紅甫的妻子。因此，此次收購構成關聯交易，蜜雪集團入主之后，轉出部分股權的田海霞仍是福鹿家的第二大股東。

除了資本聯系之外，福鹿家官網上寫著，公司總部位于鄭州市蜜雪冰城全球總部基地D座3層，品牌線下門店以紅白配色為主的裝修風格，甚至是菜單設計，都與蜜雪冰城頗為相似。更重要的是，福鹿家當前的經營策略，幾乎是在復制一家新的“蜜雪冰城”。

一方面，福鹿家繼續走低價路線，這一模式已經被蜜雪多次驗證。門店目前在售的產品中，價格較低的“福鹿鮮啤”、“德式小麥”售價都為5.9元/斤，最新推出的“全麥拉格”4.9元/斤，而蜜雪旗下產品均價為6元。在此基礎上，福鹿家的產品更聚焦于奶啤、果啤等口味豐富的酒類飲品，其單價也多為9.9元/斤左右。另外，其產品口感進一步降低酒味，酒精度數更低，果味則相對更濃。

作為對比，目前市面上的現打鮮啤品牌還很難將單價做到這么低的水平。根據參與眼研究院的統計數據，按客單價計，大多現打鮮啤門店的人均消費金額集中在20~40元，而福鹿家門店人均消費僅為17元。即便是在北京這樣的高消費城市，根據大眾點評的數據，北京的福鹿家門店中，客單價最高的為18元/人。

另一方面，福鹿家首輪擴張方向，仍選在更看重性價比的下沉市場，繼續走“農村包圍城市”的路線。就當前門店分布情況來看，福鹿家走出河南之后，也是最先在周圍的“山河四省”擴展加盟店。即使是在一線城市選址，其門店也多在偏遠的郊區，以北京為例，目前的幾家門店分布在通州、昌平、懷柔等地。

而在更具體的選址上，福鹿家門店多集中在高頻、低價的消費商圈。以筆者所在的三線城市為例，距離最近的福鹿家門店開在一條小吃街的入口處，這里除了均價十元的各類小吃，還分布著不少火鍋燒烤店。這樣的商圈承接著夜間消費的主力場景，也集中著福鹿家的潛在消費群。

由此可見，福鹿家的發展思路幾乎與蜜雪冰城、幸運咖如出一轍，其迅速增長的門店數量也在驗證著這一打法的可行性。蜜雪集團的收購公告數據顯示，截至2025年8月31日，福鹿家已擁有1200家門店。

以規模化拉開差距

盡管與蜜雪冰城的萬店規模相比，福鹿家當前的1200家門店并不算多，但在鮮啤市場，這已經是一個難以想象的數字。

要知道，目前做到國內頭部的優布勞精釀酒館成立于2013年，公司用了十二年時間，在國內開設了約2000家門店，而福鹿家自2023年5月才開放加盟權限，不到三年就已經做到了1200家。相比之下，早于福鹿家一兩年入局的失眠企鵝精釀、貓員外精釀等品牌，當前開設門店數量都在100~200家。

按照這樣的發展走勢，福鹿家在現打鮮啤市場做到行業首位，幾乎只是時間問題。蜜雪集團的入局、福鹿家的迅速擴張，都顯示出鮮啤市場難以規模化發展的局面正在被打破。

在此之前，現打鮮啤市場普遍呈現出小范圍經營、規模化程度低的特點。原因在于，和傳統工業化啤酒相比，現打鮮啤的核心賣點除了口味豐富之外，更在于一個“鮮”字。一來，現打鮮啤在制作工藝上不同于工業化啤酒，這意味著入局鮮啤市場需要邁過一定的門檻，尤其是想要嘗試邁向規模化發展的廠商，首先要解決的就是產品供應的問題。

例如，優布勞之所以能夠搶先實現規模化發展，在一定程度上借了海底撈的東風。2019年，海底撈的精釀啤酒銷售額達到4.2億元，優步勞正是該產品的供應商，也是由此，優步勞開始逐步發展自己的品牌。同樣，目前已開出近百家門店的“鮮啤30公里”背靠樂惠國際，后者的長沙萬噸精釀啤酒廠項目計劃投資8000萬元。產品線的高門檻，在很大程度上放慢了現打鮮啤規模化發展的腳步。

二者，現打鮮啤的保質期普遍在1-7天，這決定了現打鮮啤若要實現規模化經營，就需要強大的冷鏈物流體系支撐，這同樣是一筆不小的花費。然而，對于蜜雪集團來說，成功運營蜜雪冰城、幸運咖兩大品牌之后，這些都已經成為集團的優勢所在，正因如此，福鹿家才能夠在短時間內迅速擴張，以規模化發展與同賽道競爭者拉開差距。

沖向千億新藍海

事實上，福鹿家一開始并沒有把經營重心放在精釀鮮啤上，田海霞最早創辦的“芙鹿家”是一個便利店品牌，不過，當時店內已經在銷售福鹿家瓶裝啤酒。后來，“芙鹿家”更名福鹿家，產品開始聚焦現打鮮啤，并被納入蜜雪集團麾下。其中的變化在于，現打鮮啤在這一階段呈現出迅猛的發展勢頭。

影響行業變向的因素一個是在制造端，傳統工業化啤酒市場步入存量競爭階段，大多啤酒廠商開始從追求產能增長轉向產品升級，以更高的品質和消費體驗對接細分市場。精釀鮮啤、無醇啤酒等成為啤酒廠商布局高端市場的突破口之一。

同時在消費側，無論是傳統白酒還是工業化啤酒，在對接年輕市場上都顯得越來越吃力。相比之下，以海倫司為代表的精致小酒館發展迅速，而這類小酒館中在售的各種酒類飲品，影響著新一代年輕人對酒產品的接受度和口味需求。如今再看，這些產品其實與當下的現打鮮啤極為相似。換句話說，現打鮮啤開始以類似奶茶店的輕量化經營模式，連接年輕市場。

在這個過程中，還有一點值得注意的是，即時零售的迅速發展，極大助推了現打鮮啤的消費增長，甚至基于即時零售的消費場景，一些門店有意在非商圈選址。

青島啤酒的轉型就是一個直觀案例。2025年上半年，青島啤酒非現飲渠道銷量占比提升至38%，較2020年增長8個百分點，其中，即時零售渠道的高端產品占比達到傳統渠道的1.5倍。另根據中國國際電子商務中心聯合京東消費及產業發展研究院等發布的《“即時+”2023年即時零售發展趨勢白皮書》，即時零售正以年均25%的復合增長率，重塑中國千億酒水市場。

多面影響之下，鮮啤市場迎來高速發展期。相關數據顯示，2025年，中國鮮啤市場規模預計突破800億元，2030年將達1500億元，年復合增長率達12%-15%。從這個角度來說，蜜雪集團借福鹿家入局鮮啤市場，也是順勢而為，尤其是在當下，奶茶、咖啡賽道增長逐漸見頂，現打鮮啤的千億新藍海市場不失為一個新的增長抓手，行業風向疊加集團優勢之下，迅速擴張的福鹿家或許就是下一個“蜜雪冰城”。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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