0.1克的黃金首飾，到底是誰在買？

去年七夕，一種名為“黃金大餅”的首飾竄上淘寶十大熱門禮品榜。

此黃金大餅有兩個特點：

一是體積比巴掌大但含金量極其感人。0.1克算是天花板水平，大部分得按毫克來標，約等于肉餡包子里沒有肉，只留下了一抹肉香。

二是雖然含金量低但單價也低，定價通常在一兩百到上千元不等，買不了吃虧買不了上當。比如下圖中巴掌大的金餅實際含金量1克：

每個收到禮物的人都哭了

這類含金量奇低的首飾統稱為小克重金飾，由于克重低、單價低，深受投資意愿強烈、但資金實力有限的年輕群體歡迎。

開創這一先河的是廣東珠寶公司潮宏基。通過小克重路線，潮宏基把賣不動的黃金首飾批量打造成現象級爆款，也給抄不會老鋪黃金的同行指了條轉型思路：

我們在雜質里發現了少量黃金。

意外布局小克重

潮宏基創始人廖木枝是汕頭人，由于離“黃金華強北”深圳水貝村很近，村里黃金買賣氛圍濃厚。1989年，他和17歲輟學的兒子廖創賓齊上陣，做起了黃金加工生意。

業務蒸蒸日上，但廖創賓悲從中來：“消費者甚至不知道產品來自誰，我們除了利潤什么也沒留下[1]。”

1997年，廖創賓父子創辦潮宏基品牌，寓意“潮汕明珠，宏圖大展，基業長青”。

黃金生意主要有兩種路線，一是周大福路線，以素金為主，比如999足金項鏈、鉑金手串，核心是黃金原料；二是施華洛世奇路線，通過K金、鉆石、珠寶的排列組合，用款式設計創造溢價。

K金首飾

潮宏基早年走的是施華洛世奇路線，用高頻上新的款式、亮瞎眼球的設計鼓勵人激情下單。相比黃金，珠寶首飾利潤空間高很多，潮宏基毛利水平也常年高出老鳳祥、周大福一個頭。

隨著公司經營蒸蒸日上，廖創賓也犯了每一個企業家都會犯的錯：盲目多元化。

2014年前后，潮宏基先后收購做手袋的菲安妮，做跨境電商的服務商拉拉米，醫美市場也有所涉獵，結果一個都沒做起來。廖創賓痛定思痛，表示還是得聚焦珠寶，扎扎實實做好主業[1]。

但問題是，你退步的時候同行不會停下來等你。

一方面，潮宏基的老本行時尚珠寶被施華洛世奇這類飾品商蠶食嚴重；另一方面，潮宏基苦心鉆研古法工藝+高端首飾的新定位，結果半路殺出來一個老鋪黃金。

潮宏基一度通過花絲鑲嵌等復雜工藝，把古法黃金賣出萬元價位，但限于二三線城市加盟店的模式，高端調性難以打造，反而讓老鋪黃金撿了大漏。

李佳琦從潮宏基博物館外調的金扇，價值20萬

直到2023年，潮宏基做了一個改變命運的決策：小克重黃金。用廖創賓的高情商說法：“用更少的金料做出同樣款式，降低成本，讓消費者在高金價情況下少花錢[2]。”

不管目的是不是幫消費者省錢，小克重金飾都讓潮宏基的經營上了一個臺階。2020年，潮宏基經典黃金產品的收入占比只有20.24%，今年上半年提高到了44.6%。

可見小克重的金子也是金子，是金子總會發光的。

用銀飾的思路做金飾

黃金價值不菲，但賣黃金其實是個薄利生意。大部分上市金店毛利率均低于10%，最慘的中國黃金毛利率一度低于3%。

原因是黃金在商業上的一個致命缺陷：成本高度透明。

相比來路不明的野生動物毛皮，“故宮一件我一件”的古董文玩，黃金質地衡量標準高度量化，成本結構極其透明，每家金店都會在醒目位置標注“今日金價”，賺了你多少錢寫的明明白白。

同時，由于黃金的貨幣與金融屬性，市場流通受到嚴密的管控，原材料只能找交易所進貨，也玩不了消費品常用的規模壓縮成本的套路。

經過金店多年來摸索，基礎金價+20%加工費，成了黃金的加價率上限。

相比之下，銀飾雖然成本結構也相對透明，但投資屬性弱、單價低，可以做到非常高的毛利率。

拿白銀來說，成本遠低于黃金、鉑金，消費者對它的心理預期就是便宜，因此定價上有更大自由。同樣加價一倍，100塊的白銀做成200塊的首飾供不應求，但5000塊的黃金賣一萬塊會被掛到網上。

鉆石、珠寶等品類，更是缺乏公允的定價體系，利潤空間也更可觀。珠寶品牌潘多拉去年毛利率高達79.83%，和愛馬仕一個水平。

在眾多金飾品牌中，老鋪黃金能以近40%的毛利率鶴立雞群，在于它構建了一套新的價格體系。

一方面，老鋪黃金借鑒周大福的一口價、鑲嵌鉆等模式，通過古法工藝的包裝，讓黃金的定價從原材料成本盡可能向生產加工環節遷移。

另一方面，老鋪黃金通過入駐高端商場，和LV、愛馬仕這些老牌奢侈品當鄰居，某種程度實現了微商找奧巴馬合影抬身價的效果。加上固定漲價、人為制造稀缺等手段，強化了自身的保值增值屬性。

不過，老鋪黃金的調價和業績增長離不開黃金一年多來持續單邊上漲的大背景，奢侈品路線能不能走通，恐怕還需要在金價的波動期進一步驗證。

潮宏基的小克重金飾思路與之類似，但也有不同之處。其核心在于：用小克重設計模糊黃金的成本結構。

“米飯里摻沙子”是時尚珠寶品牌的看家本領，核心是在成本透明的貴金屬之外，添加大量不值錢的合金、鍍層和價值可疑的彩色珠寶，把原材料成本攪成一鍋渾水，創造溢價空間。

小克重金飾更進一步，思路是“沙子里摻米飯”，進一步把水攪渾，提高利潤空間。

拿潮宏基線條小狗里的小金毛吊墜來說，含金0.7克，淘寶一口價2679元，按照當下的金價，溢價超過1800元。如果用的是庫存金，利潤就更高了。

潮宏基線條小狗聯名款，別看金子這么鼓，里頭是空心的

小克重黃金通常把價簽和克重信息藏在十分隱蔽的位置，字號小的不拿放大鏡幾乎很難看清；同時，其通常會用中空、鏤空設計，輔以大量其他材質，帶來強大的視覺沖擊，讓消費者產生“賺大了”的錯覺。

大克重都hold不住的中空工藝

由此一來，相比老實稱重的足金，小克重黃金成了利潤空間相當可觀的生意。

今年上半年，潮宏基營收凈利潤雙位數增長，公司市值翻倍，也只有網紅公司老鋪黃金能與之比擬。

你說它加價率高，它跟你聊設計和工費；你說它含金量低，它會反問“你就說是不是金子吧”。

把消費當成投資

除了成本結構透明，黃金的另一個特點在于，購買黃金既有投資屬性，也有消費屬性。

投資講究的是增值空間和買入成本。前者很好理解，只要升值預期足夠強，多少錢都是劃算的。后者對應黃金的加價率，對投資來說，買入成本越接近黃金本身的價格越劃算。

正是因為這種投資屬性，長期限制了金店的加價率。畢竟加價率動輒四五十個點，那就不叫投資了，那叫接盤。

相比之下，消費屬性更容易通過產品的差異化，把利潤空間做大。但問題是，消費品依賴市場規模，需要普適的定價。黃金本身價格高昂，金價持續上漲也會抑制消費行為。

因此，金店最害怕的就是黃金的單向漲跌，讓投資/消費行為被壓制。只有金價在區間內的波動，才能最大程度同時激活投資和消費兩種行為。

今年以來，黃金持續單邊上漲，但上半年黃金首飾消費量降幅反而高達26%[3]，就是金價上漲抑制消費行為的體現。

而對投資來說，黃金年內45次沖上新高，大家都避險等于大家都沒避險，黃金從避險資產硬生生漲成了風險資產，投資的不確定性也在加強。

因此，黃金生意就是在投資和消費中尋找舒適區。小克重黃金首飾的開創性在于，讓購買黃金大幅度向消費行為傾斜。

因為含金量低，小克重黃金大幅度拉低了購買門檻。中國黃金的大金條雖然利潤率低，但絕對價格太高，非常勸退；含金0.1克的線條小狗雖然利潤率高，但總價便宜，帶給人的痛感沒那么大。

同時，小克重金飾通過大量IP授權（或者硬蹭），創造了新的加價空間，也讓產品屬性向消費品首飾遷移。

周大福和《黑神話：悟空》推出聯名款38克如意金箍棒黃金手鐲，潮宏基就連夜原創0.95克的“迷你版金箍棒手鏈”，讓囊中羞澀的消費者第一時間買到平替。與其說是黃金首飾，不如說是含有黃金的義烏小商品。

我替閨蜜謝謝你

雖然含金量低，但小克重黃金可謂情緒價值拉滿，小小的金子塞進了一堆吉祥話，非常適合送禮。

潮宏基還發明了終身免費編手繩服務，買了金串珠，可以到任意門店免費編手繩、換繩、重新搭配顏色，不限次數。即拉高了復購率，又強化消費品屬性。

按照財報口徑[4]，潮宏基25-40歲的顧客貢獻了總銷售額的80%，會員復購貢獻總收入的45%。

由于黃金留給消費市場的慣常印象是價格昂貴，金價長期單邊上漲又加劇了這種認知。小克重金飾由于定價偏低，客觀上帶給消費者“撿漏”的感覺，既擁有消費屬性的利潤率，又沾了投資屬性的光。

如果金價再往上漲，大概率會出現以微克計量的金飾。

尾聲

衡量一件商品便不便宜不是看絕對價格，而是單位價格。

某國貨彩妝品牌的眉筆標價69元，筆芯重0.07g，換算成單克價格近千元，字面意義上的“金子做的”；寶潔某紙巾過去一包有165張，現在剩147張，每卷少了3張。

原因很簡單，比起明目張膽漲價挨罵，不如曲線救國悄悄抬高“單位成本”。

唯二漲價卻全身而退的，一個是蜜雪冰城，一個是老鋪黃金。前者用低價建立了堅厚的群眾基礎，漲1塊錢也比其他現制茶飲品牌眉清目秀；后者賣的是奢侈品，買家壓根不在乎50克足金的八寶羅盤被賺走了多少溢價。

但大部分消費品公司處在尷尬的中間地帶，他們的目標受眾，恰恰是最需要把賬算明白的普通人。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

責任編輯：黃茜琳

參考資料：

[1] 廖創賓：新經濟下的“潮文化”，第一財經

[2] 潮宏基：文化賦能渠道創新 在珠寶行業“乘風破浪”，證券時報網

[3] 中國黃金協會統計數據

[4] 潮宏基招股書