到底什么是“宗教品牌”？

當(dāng)一個(gè)品牌俘獲無(wú)數(shù)為之傾倒乃至狂熱的粉絲時(shí)，人們常常說(shuō)這是一個(gè)“宗教品牌”。

當(dāng)一個(gè)品牌宣揚(yáng)的價(jià)值觀贏得粉絲的認(rèn)可，深入粉絲的內(nèi)心，并且在一定程度上成為他們?nèi)粘Ｉ畹闹笇?dǎo)時(shí)，人們常常說(shuō)這是一個(gè)“宗教品牌”。

當(dāng)一個(gè)品牌的創(chuàng)始人，以其不凡的經(jīng)歷、獨(dú)特的魅力，成為粉絲仰望的偶像，他的只言片語(yǔ)像至理名言一般，被人們反復(fù)引用，具備其人格特征的品牌，成為粉絲渴慕的對(duì)象時(shí)，人們常常說(shuō)這是一個(gè)“宗教品牌”。

當(dāng)一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)普遍的信任危機(jī)時(shí)，它的粉絲依然堅(jiān)定地相信品牌是無(wú)辜的，并且自發(fā)為其辯護(hù)，以維護(hù)品牌形象和集體榮譽(yù)時(shí)，人們常常說(shuō)這是一個(gè)“宗教品牌”。

那么，到底什么是“宗教品牌”？這個(gè)詞我們雖然常常聽(tīng)到，但卻始終沒(méi)有一個(gè)明確的定義。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂“宗教品牌”就是“品牌的宗教化”，但如此簡(jiǎn)單的解釋，顯然無(wú)助于我們真正理解“宗教品牌”這個(gè)概念。

我們不妨先搞清楚“宗教”的概念。馬克思主義宗教觀認(rèn)為，宗教是對(duì)社會(huì)存在的反映，但這種反映采取了幻想的形式，并且把這種幻想抽象成一種超自然的力量，使之能夠支配人們的生活。

既然帶有幻想的成分，那自然不是十分可靠的。因此，要確保宗教的根基不被動(dòng)搖，必須事先強(qiáng)加給信徒一種無(wú)條件的、絕對(duì)堅(jiān)定的信念。

但要做到這一點(diǎn)，極不容易。如何做到？

中國(guó)最后一位大儒梁漱溟先生，曾將宗教歸納為：“以超絕于知識(shí)的事物，來(lái)謀取情志方面的安慰勖勉?！标P(guān)鍵在于后半句，其意思是說(shuō)，人們可以從超自然的力量中獲得情感上的安慰、精神上的勉勵(lì)，將其內(nèi)化為自身的一股力量。

用現(xiàn)在流行的話來(lái)講，就是宗教必須能夠給人足夠的“情緒價(jià)值”。這是各種宗教在科學(xué)主義盛行的今天依然能夠維系的關(guān)鍵。

就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，許多被稱為“宗教品牌”的品牌，的確做得既合格又出色。盡管這背后并沒(méi)有“超絕于知識(shí)的事物”驅(qū)動(dòng)。

借助超自然的力量對(duì)粉絲施加影響，這條路對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是行不通的。因而，它們只能通過(guò)強(qiáng)化信念本身的力量，使之成為一種堅(jiān)定虔誠(chéng)的信仰，來(lái)凝聚龐大的粉絲群體。

譬如，我們常見(jiàn)的品牌宣傳話術(shù)：“相信‘相信’的力量”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”、“你可以永遠(yuǎn)相信XXX”等等。這些話雖然有邏輯上的瑕疵，但情緒價(jià)值卻給得滿滿的。都是通過(guò)強(qiáng)化粉絲的某種信念，無(wú)形中建立粉絲對(duì)品牌的信仰。

信仰，即極度的信任和尊崇。它既是宗教之所以成為宗教的前提，也是宗教品牌之所以能夠成為宗教品牌的前提。基督宗教的核心理論“信望愛(ài)”，“信”一定是排在第一位的，沒(méi)有無(wú)條件的、決定堅(jiān)定的“信”，其他任何理論都不能成立。

所以，我們看到一些品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)信任危機(jī)之后，粉絲仍然堅(jiān)定不移地相信品牌，為品牌辯護(hù)。表面上看，他們維護(hù)的是品牌的形象，實(shí)際上他們是在為自己的信仰辯護(hù)。任何對(duì)品牌的質(zhì)疑，在他們眼中，無(wú)異于對(duì)他們信仰的冒犯。

除了能夠建立起品牌對(duì)粉絲的信仰，我認(rèn)為所謂宗教品牌還需要具備兩個(gè)宗教化的特征：組織化和儀式化。

“組織化”最基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式是群體要有明確的稱謂，譬如蘋果的粉絲叫“果粉”，小米的粉絲叫“米粉”，華為的粉絲叫“花粉”，有了名，才能夠激起粉絲的身份認(rèn)同和集體歸屬感。其次是要有特定的活動(dòng)場(chǎng)所，譬如品牌粉絲專屬的線下俱樂(lè)部或者線上論壇。

“儀式化”是將品牌活動(dòng)固定成具有特定周期和形式的活動(dòng)。譬如品牌周年慶，品牌創(chuàng)始人的年度演講。都存在明顯的儀式化特征。

喬布斯的演講之所以看起來(lái)像宗教宣講，關(guān)鍵就在于儀式感。始終如一的著裝、充滿神秘感的舞臺(tái)、經(jīng)典的保留環(huán)節(jié)“one more thing”，喬布斯把舞臺(tái)成了宗教活動(dòng)場(chǎng)所，而他本人則化身成了“教主”。

在國(guó)內(nèi)，也不乏喬布斯的模仿者，但他們有一點(diǎn)是模仿不到的，那就是喬布斯去世了，他永遠(yuǎn)成為了一個(gè)偶像，一個(gè)符號(hào)，一個(gè)在電子消費(fèi)品領(lǐng)域供后人瞻仰的“神”。

說(shuō)到這里，我們似乎已經(jīng)可以拼湊出“宗教品牌”的概念，那就是當(dāng)一個(gè)品牌的建立和維系，理念上帶有宗教色彩，形式上具備宗教特征，那么我們就可以稱其為“宗教品牌”。

最后我想聊聊宗教誕生的根源。宗教從根本上源自人類的恐懼，對(duì)自然的恐懼，對(duì)死亡的恐懼，對(duì)無(wú)常的恐懼，對(duì)未知的恐懼。而這種恐懼進(jìn)一步演化為對(duì)超自然力量的敬畏，對(duì)人類當(dāng)中強(qiáng)者的擁戴。

那么“宗教品牌”的誕生，根源又是什么呢？我認(rèn)為同樣源自恐懼，只不過(guò)是對(duì)孤獨(dú)的恐懼，對(duì)無(wú)助的恐懼，對(duì)無(wú)聊的恐懼，對(duì)空虛的恐懼。而這些恐懼則演化為對(duì)偶像的崇拜，對(duì)組織的依附，對(duì)理念的盲從。

海德格爾說(shuō)：“人是被拋到這個(gè)世界上來(lái)的”，人生來(lái)孤獨(dú)又害怕孤獨(dú)，所以我們本能的尋找同類，渴望融入群體，找到自己的情感寄托。一個(gè)品牌之所以能夠成為宗教化的品牌，正是它宣揚(yáng)的價(jià)值觀，它凝聚起來(lái)的群體，填補(bǔ)了一些人情感上的缺失。

但把情感寄托在一個(gè)品牌或者一個(gè)偶像身上，是一件既不靠譜又極其危險(xiǎn)的事。一旦這個(gè)品牌消失、偶像崩塌，其粉絲就會(huì)隨之被幻滅感所包裹，再次陷入精神上無(wú)依無(wú)靠、沒(méi)著沒(méi)落的狀態(tài)。

所以，珍愛(ài)生命，熱愛(ài)生活，警惕一切“宗教品牌”。