保時(shí)捷墜入至暗時(shí)刻

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

保時(shí)捷，這個(gè)在過去數(shù)十年中幾乎等同于高性能與高利潤(rùn)“印鈔機(jī)”的德系豪車品牌，正面臨一場(chǎng)前所未有的風(fēng)暴。

10月25日，保時(shí)捷發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。前三季度，這家德國(guó)豪車龍頭的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為4000萬歐元。要知道，去年同期這個(gè)數(shù)字是40.35億歐元，同比暴跌了99%。如果單看第三季度，保時(shí)捷已進(jìn)入虧損狀態(tài)，當(dāng)季赤字達(dá)9.66億歐元。

可以說，保時(shí)捷已經(jīng)游走于由盈轉(zhuǎn)虧的邊緣。

保時(shí)捷高層在業(yè)績(jī)會(huì)上指出了當(dāng)前利潤(rùn)壓力的來源：高達(dá)31億歐元的戰(zhàn)略重組成本；中國(guó)市場(chǎng)的下滑比預(yù)期更為嚴(yán)峻；北美市場(chǎng)的高關(guān)稅政策侵蝕利潤(rùn)。

8月保時(shí)捷宣布對(duì)電池子公司Cellforce進(jìn)行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計(jì)劃；9月宣布將推出更多燃油、插混車型。戰(zhàn)略調(diào)整的背后是巨額資金浪費(fèi)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舉棋不定，讓保時(shí)捷如今付出了不小代價(jià)。

回溯來看，保時(shí)捷走到今天，中國(guó)市場(chǎng)的失守成為了一大主因。

過去，保時(shí)捷是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的直接受益者，在2015年超越美國(guó)成為全球最大單一市場(chǎng)后，2018-2021年銷量還以近40％的幅度遞增。輝煌時(shí)期，全球每賣三輛就有一輛在中國(guó)，且車價(jià)的近四分之一都是利潤(rùn)。

但現(xiàn)在，保時(shí)捷在華的銷量已經(jīng)從4年前9.6萬臺(tái)的高位，降至去年的5.69萬臺(tái)。今年前三季度，保時(shí)捷在華銷量?jī)H為3.2萬輛，與去年同期相比下滑26%。目前，中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)縮水到只占其全球銷量的15%，距巔峰時(shí)期已經(jīng)縮水了一半。

放在三年前還很難想象，曾經(jīng)“不愁賣”的中國(guó)豪車市場(chǎng)頂流保時(shí)捷，也賣不動(dòng)了。

從去年開始，面對(duì)庫(kù)存壓力，保時(shí)捷經(jīng)銷商給不少車型提供巨額優(yōu)惠，保時(shí)捷911價(jià)格開始松動(dòng)，轎跑Panamera的降價(jià)空間有10%以上；Macan優(yōu)惠后價(jià)格已經(jīng)低至44萬余元；百萬級(jí)的純電超跑Taycan降至60萬元區(qū)間，優(yōu)惠額足以買一臺(tái)小米SU7。

從原先“加價(jià)都買不到”，到如今“降價(jià)都不好賣”，保時(shí)捷的豪車神話破滅了，危機(jī)四伏。

分析人士向華爾街見聞指出，保時(shí)捷的購(gòu)車用戶中，有2-3成將保時(shí)捷視作為進(jìn)入上層社會(huì)的入場(chǎng)券。但如今當(dāng)教培、微商等高速吸金的行業(yè)式微，這部分買家逐漸流失；而剩余高凈值客戶群體，也在消費(fèi)降級(jí)和國(guó)產(chǎn)豪車崛起的趨勢(shì)下，重新做起了選擇。

有國(guó)內(nèi)高端品牌從業(yè)者指出，原先保時(shí)捷在百萬級(jí)豪車市場(chǎng)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，然而近兩年來中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展太快，自主品牌車企涌入百萬級(jí)市場(chǎng)，成為攻擂者。蔚來、極氪、問界等品牌也陸續(xù)向保時(shí)捷所在的核心領(lǐng)域開炮。

不僅如此，在50萬左右的價(jià)格區(qū)間，過往入門級(jí)的Macan為保時(shí)捷貢獻(xiàn)了主要銷量，但是如今它被迫面臨小米SU7ultra、蔚來ET5T、極氪001等新勢(shì)力產(chǎn)品，在智能化和電動(dòng)“馬力”上的降維打擊。

而保時(shí)捷原本押注成為第二增長(zhǎng)曲線的電動(dòng)車產(chǎn)品，不僅沒能扛起大旗，反成拖累。今年1-9月，純電Taycan全球交付12641輛，同比下滑10%。

“中國(guó)的有錢人并非不消費(fèi)了，而是他們不再將保時(shí)捷視為首選”。有新勢(shì)力高管向華爾街見聞指出，“保時(shí)捷并非不努力，只是中國(guó)豪華車市場(chǎng)已不復(fù)以往。”

對(duì)于這家德系豪華品牌而言，其在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗和全球戰(zhàn)略的迷失，是傳統(tǒng)豪華巨頭在智能電動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型困境的縮影。

前三季度，奔馳在華銷量同比降18%，全球主要市場(chǎng)領(lǐng)跌；寶馬前三季度在中國(guó)銷量同比下滑11.2%；同樣的，由于中國(guó)市場(chǎng)的失守，奔馳三季度銷量依然負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)后起之秀們“揭竿而起”之勢(shì)，傳統(tǒng)豪強(qiáng)們都顯得手足無措，在壓庫(kù)降價(jià)和保持品牌調(diào)性之間、在全面電動(dòng)與重回燃油車之間反復(fù)橫跳。百年的汽車歷史也向后來者預(yù)示著，時(shí)代更迭之下，沒有人可以永守王位、長(zhǎng)青不衰。

墜入至暗時(shí)刻的保時(shí)捷，最終也向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，決定先保住利潤(rùn)，重新?lián)肀?nèi)燃機(jī)。

根據(jù)計(jì)劃，未來5年除了卡宴、911、帕梅的全新內(nèi)燃機(jī)車型外，保時(shí)捷還會(huì)推出兩款全新的B和D系SUV產(chǎn)品，兩款新車將主推燃油和插混車型。

電動(dòng)化方面，保時(shí)捷并未止步而是更加謹(jǐn)慎。后續(xù)，Taycan和Macan將持續(xù)推動(dòng)向全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；卡宴和718的純電車型也會(huì)在此后陸續(xù)推出；在長(zhǎng)期規(guī)劃方面，保時(shí)捷的純電車型，將在2030年后全新的純電平臺(tái)發(fā)布后重新規(guī)劃。這意味著，保時(shí)捷將全面電動(dòng)化至少推遲了五年。

而對(duì)于最重要的中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷高層在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言低迷短期內(nèi)無法緩解，但還是嘗試在中國(guó)打出了一系列組合拳。

保時(shí)捷首先在渠道端推進(jìn)整合優(yōu)化，計(jì)劃2026年將經(jīng)銷商縮減至100家左右，在一線城市加碼投資，力圖提升經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。銷售之外，保時(shí)捷也在生產(chǎn)研發(fā)端加速著本土化。近期，保時(shí)捷成立上海研發(fā)中心，300人團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)專屬車機(jī)系統(tǒng)，2026年將搭載保時(shí)捷全系車型。

看起來，保時(shí)捷已拿出挽回中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)有態(tài)度，但這些策略是否能奏效還尚未可知。

危難之際，為了讓公司平穩(wěn)度過這段波瀾，保時(shí)捷找來了新帥，任命邁克爾·萊特斯為保時(shí)捷新任CEO，這位保時(shí)捷老兵在研發(fā)部門待了13年，曾負(fù)責(zé)過Macan與Cayenne兩款主力產(chǎn)品的開發(fā)。

雖然有了新的戰(zhàn)略和新帥的帶領(lǐng)，但仍有千頭萬緒等待保時(shí)捷一一梳理。如何在中國(guó)市場(chǎng)的飛速變化下，革除這些深藏于輝煌時(shí)期下的積弊，是保時(shí)捷中國(guó)復(fù)興的關(guān)鍵。