負債1個億，出行坐綠皮火車：王自如的商業沉浮錄

10月22日，一條“負債1億的王自如坐綠皮火車出差”的話題沖上微博熱搜榜，引發關注。

在新浪新聞《一天零一頁2025》節目中，王自如坦然面對鏡頭表示：“你只能選擇這種出行方式”，透露自己因被限高而不得不選擇綠皮火車出行。當被問及創業目標時，他直言不諱：“還錢”成為當前人生的首要任務。

王自如，1988年出生于遼寧沈陽，早年因出色的英語能力和對科技產品的熱愛，走上了數碼測評的道路。

2012年，他創辦了科技測評媒體ZEALER，憑借專業深度的測評內容和獨特的視頻風格，迅速積累了大量粉絲，一度成為中國科技測評領域的標桿人物。其創辦的ZEALER也獲得了雷軍旗下順為資本等知名機構的投資，估值一度高達數億元。

然而，商場如戰場，殘酷也遠超他的想象。隨著對賭協議的失敗、股權回購糾紛的爆發，王自如逐漸陷入債務泥潭。

2021年8月，王自如選擇退出自己一手創辦的ZEALER；2023年，他以格力電器渠道改革項目負責人的身份重新亮相；2024年8月，又從格力離職；2025年6月，他宣布在AI領域二次創業，將微博賬號由“王自如ZEALER”更名為“王自如AI”，試圖在新興科技領域重振旗鼓。

回顧來看，王自如的人生軌跡猶如一面多棱鏡，既有白手起家的勵志故事，也有對賭失敗的慘痛教訓；既有風口浪尖的輝煌時刻，也有債務纏身的至暗低谷。他的經歷不僅是一個創業者的個人沉浮，更是一代互聯網人在資本狂歡與行業洗牌中的典型樣本。

通過梳理王自如的商業歷程，我們或許能夠窺見創業大潮中的機遇與陷阱，也為眾多創業者提供一份難得的“避坑指南”。

01

巨額債務根源

王自如高達1億元的負債并非一蹴而就，而是多年商業決策與資本博弈積累的結果。從其債務構成可以發現，主要源于2012年創辦ZEALER時簽署的對賭協議。當年風光無限的融資背后隱藏著致命的回購條款，也最終成為壓垮他的“達摩克利斯之劍”。

公開資料顯示，王自如的總負債約1億元，其中法院強制執行金額達3383萬元，這部分主要源于ZEALER時期的股權回購糾紛。其余債務則包括股權轉讓稅款、員工賠償金、利息及違約金等多種類型。

據知情人士透露：“Zealer時期的媒體業務本身是個來錢很快的行當，但想做大做強融資上市就完全不同了，屬于越努力越容易虧錢的情況。”這正是王自如面臨的困境——在資本助推下快速擴張的同時，也背負了沉重的業績承諾。

根據業內慣例，投資機構為規避風險，往往會在投資協議中設置回購條款，即如果被投企業未能在約定時間內實現上市或達到特定業績指標，創始人需按約定價格回購股份。這種條款在企業發展順利時相安無事，一旦遭遇行業下行或經營困境，便會成為創始人的致命枷鎖。

ZEALER作為國內最早的科技測評平臺之一，其商業模式經歷了多次轉型卻始終未能突破瓶頸。早期依靠廣告和會員收入維持運營，后期嘗試電商、內容付費等多種渠道，但均未形成穩定的盈利模式。

與此同時，科技測評行業競爭加劇，各大互聯網平臺紛紛推出自有測評內容，使得垂直媒體的生存空間被不斷擠壓。王自如曾在今年6月的復出視頻中反思說：“ZEALER時期太過理想化，低估了商業變現的難度，高估了行業增長速度。”

股權結構的復雜性也加劇了王自如的債務危機。ZEALER在發展過程中引入了多家投資機構，錯綜復雜的股東關系使得公司在面臨困境時難以快速做出調整。當對賭協議觸發后，多家投資機構幾乎同時要求回購，形成了“擠兌效應”，將王自如推入了債務深淵。

2024年7月，法院因ZEALER時期股權回購糾紛將王自如列入限制高消費名單，這正是他在2025年被拍到乘坐綠皮火車出差的直接原因。

值得注意的是，王自如的債務問題還涉及稅務合規等方面的挑戰。股權轉讓產生的個人所得稅、企業經營中的增值稅等稅負，在資金鏈緊張時往往成為壓垮創業者的最后一根稻草。王自如在采訪中坦言，要全部解決所有股東的回購邀約需要“小一個億”的資金。

面對巨額債務，王自如選擇了“邊創業邊還債”的路徑。今年10月加入雷鳥創新后，他在接受采訪時表示：“努力工作為了還債”。

顯然，僅靠工資收入償還上億債務幾乎不可能，王自如真正的翻身希望或許在于其AI創業項目能否獲得資本市場的認可，從而創造足夠的現金流或估值提升空間。

02

與羅永浩的糾葛往事

事后來看，在王自如的商業生涯中，2014年與羅永浩的那場“網絡論戰”是一個不可忽視的轉折點。

這場被網友稱為“科技圈世紀大戰”的公開交鋒，不僅直接影響了兩人的公眾形象，更深遠地改變了科技媒體與廠商之間的權力平衡，也為王自如后續的發展埋下了伏筆。

辯論起因于2014年8月，王自如及其創辦的ZEALER發布了對錘子手機T1的測評視頻，指出該產品在設計、散熱、屏幕等方面存在諸多問題。

這一測評迅速引發廣泛關注，因為當時錘子科技創始人羅永浩正憑借其個人魅力將T1手機塑造成“東半球最好用的手機”，王自如的尖銳批評無疑是對這一“形象”的直接挑戰。

面對質疑，羅永浩沒有選擇私下溝通，他在微博上公開回應，質疑ZEALER的測評動機，甚至直言王自如“收錢黑人”。

雙方火藥味越來越濃，最終約定在優酷平臺進行一場公開直播辯論。這場定于8月27日的對決吸引了超過250萬網友同時在線觀看，創下了當時科技類直播的新紀錄。

在辯論中，羅永浩邏輯嚴密，氣勢逼人。不僅質疑了測評的專業性，更直接攻擊ZEALER的商業道德，指出其接受多家手機廠商投資造成的利益沖突問題。他的那句“如果被包養，就不要談獨立人格”更是成為網絡熱議的焦點。

反觀相對年輕的王自如則顯得措手不及，多次陷入無言以對的尷尬境地。而這場持續近三個小時的公開辯論，也對王自如的公眾形象造成了近乎毀滅性的打擊。辯論結束后，ZEALER的公信力受到廣泛質疑，訂閱量急劇下降，商業合作也受到影響。

而后續兩人的命運也都經歷了戲劇性轉折。羅永浩的錘子科技最終也未能成功，他本人則投身直播帶貨領域上演“真還傳”。對于王自如個人而言，這場輿論風暴的影響遠不止于一時聲譽受損，可以說在一定程度上改變了王自如的商業策略和職業軌跡。

多年后，王自如回憶那場辯論時坦言，自己在現場后期已經思緒混亂，腦海中反復浮現的只有一句“What’s going on？”

走出現場時，他曾試圖與羅永浩握手致意，卻遭到了拒絕。

03

從格力高管到“全網群嘲”

2023年5月，王自如以格力電器渠道改革項目負責人的身份，現身格力電器（江西）新營銷模式宣講會，這一轉變標志著其職業軌跡已從創業者轉向了職業經理人。

然而，這段看似光鮮的格力歲月僅持續至2024年8月，王自如便被曝從格力離職，期間發生的“工資條事件”更是一度引發網友熱議。

2021年8月，王自如退出自己一手創辦的ZEALER，此后兩年間相對低調，直到2023年初突然出現在格力體系內。

王自如與董明珠的交集可以追溯到2016年的一檔創業節目，當時董明珠擔任他的導師。2020年，董明珠舉行全國巡回直播帶貨活動，王自如多次以嘉賓主持身份登場，兩人攜手創下不俗的帶貨成績。

據業內人士分析，王自如之所以能夠入職格力，可能源于其與董明珠在媒體圈和企業界的互補性——董明珠需要數字化時代的新型營銷人才，而王自如則需要一個平臺重整旗鼓。

格力當時正大力推進渠道改革，試圖減少對傳統經銷商體系的依賴，加強線上直銷能力，這與王自如的科技媒體背景存在一定契合點。

王自如在格力期間的核心職責是推動數字化渠道轉型。傳統家電企業的銷售嚴重依賴層層分銷體系，這種模式在電商時代日益顯得笨重低效。

作為渠道改革項目負責人，王自如的任務是幫助格力構建更加扁平化、數字化的銷售網絡，提升直銷比例。這一改革肯定會觸及格力原有的經銷商利益格局，難度可想而知。

在江西的宣講會上，王自如曾闡述新營銷模式的核心思想：“用數據驅動決策，讓工廠直接連接消費者”，這反映了他試圖將互聯網思維導入傳統制造業的努力。

而在格力期間，他也幾乎重塑了從銷售、倉儲、物流、終端到售后的整個銷售體系。

然而，2023年底的一次采訪，卻讓王自如成為了“全網群嘲”的對象。在那次引發熱議的采訪中，王自如表示：“我沒有看過格力給我的工資條。”

他還提到：“我來格力電器的時候，我就說董總能不能給我一間離您比較近的辦公室，我要隨時跟您匯報。”

這些言論被網友批評為“諂媚”“油膩”，觀感不佳。

今年10月，王自如在一檔訪談節目中回應此事，稱“工資條事件”原本是對董明珠的專訪內容，被斷章取義后傳播。他還無奈地表示，“如果不是那天剛好要去洗手間，根本不會出現在那個采訪里。”

2024年8月，王自如突然從格力離職，具體原因各方說法不一。

有觀點認為其主導的改革觸及了內部既得利益；也有分析指出，王自如的互聯網打法與格力傳統企業文化存在難以調和的沖突；還有一種可能是，王自如始終無法擺脫債務問題的困擾——2024年7月，他因ZEALER時期的債務糾紛被法院限制高消費，這對需要頻繁出差的高管職位無疑是重大障礙。

今年6月，王自如宣布在AI領域二次創業時坦言：“離開格力是人生低谷”，但同時也感謝董明珠和雷軍等前輩的提攜，顯示出對這段經歷的復雜情感。

04

還能翻身嗎？

今年6月，王自如將他的B站賬號復更并改名為“王自如AI”，以AI測評UP主的身份開啟了二次創業。

在復出視頻中，他說：“要做AI的內容創業，高度聚焦AI應用，用AI技術幫助傳統產業加速數字化轉型。”

對于為何選擇這一賽道，他直言因為“來錢快”。

或許對王自如而言，他的AI創業方向并非一時心血來潮，而是結合自身優勢與市場趨勢的理性判斷。一方面，他擁有科技測評領域積累的專業知識和個人品牌影響力；另一方面，AI行業正處于爆發式增長期，資本關注度高，商業化路徑相對清晰。

在解釋創業動機時，王自如提到了三個“為什么”：為什么離開ZEALER、為什么離開格力，以及為什么選擇AI領域創業。他還將這次嘗試稱為“重新認識自己”的過程。

不過，在今年10月，王自如的職業生涯又迎來了新的轉折——加盟雷鳥創新，這是一家專注于AR/VR領域的技術公司。

10月20日，雷鳥創新官方發文官宣王自如入職。隨后，王自如還參與了10月23日RayNeo Air 4 AR眼鏡的發布活動。

然而，債務陰影仍是王自如無法回避的現實。

至于王自如能否成功翻身，取決于多重因素。從個人因素看，他具備創業者所需的基本素質：敏銳的技術嗅覺、豐富的跨界經驗以及在逆境中堅持的韌性。他在視頻中展現出的狀態比ZEALER時期更加成熟務實，少了幾分鋒芒，多了幾分沉淀。

從市場環境看，AI行業正處于黃金發展期，應用層創新受到資本青睞，這為王自如提供了廣闊空間。雷鳥創新所在的AR/VR賽道與AI緊密結合，有望乘上元宇宙的發展東風。

與此同時，挑戰也同樣不可忽視。行業競爭方面，AI測評領域已有多家專業機構布局，王自如需要找到差異化定位；債務壓力可能分散其創業精力，影響長期戰略投入；公眾對其個人品牌的信任度因過往爭議有所下降，需要時間修復。

此外，AI行業本身的高波動性意味著風險與機遇并存，技術路線的快速迭代可能使今天的優勢明天就變得無關緊要。

回顧來看，王自如的經歷反映了中國創業文化的演變。早期依靠風口和資本快速擴張的模式正在被更加注重現金流和盈利能力的務實態度所取代。王自如從“為夢想窒息”到直言“來錢快”的轉變，正是這種時代變遷的縮影。但無論最終成功與否，王自如的二次創業都具有觀察價值。

而盡管前路依舊迷茫，但王自如也沒有放棄。“在低谷時要學會在命運的浪潮中隨波逐流，”他曾這樣說，緊接著又補充道，“但堅信‘老子早晚還要一飛沖天’。”

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