糖果難賣，億滋轉(zhuǎn)向

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

消費者越來越關(guān)注熱量和糖分的攝入量，迫使廠商不斷尋找更健康的產(chǎn)品組合。

10月28日，零食巨頭億滋國際（擁有奧利奧、吉百利、妙卡、LU等品牌）公布業(yè)績后，管理層表示，正在考慮擴大零糖、無麩質(zhì)、蛋白質(zhì)產(chǎn)品系列。

2025財年第三季度，億滋國際收入增長5.9%至97.44億美元；但按固定匯率，調(diào)整后營業(yè)收入減少了5.82億美元，營業(yè)利潤率降至12.0%。

億滋國際表面增長的背后，是巧克力業(yè)務(wù)面臨可可成本飆升、消費者價格敏感度等多重挑戰(zhàn)。當天，公司下調(diào)了年度盈利預(yù)期。

一直被視為增長引擎的新興市場，尤其是中國，在本季度出現(xiàn)了明顯放緩。億滋國際首席執(zhí)行官德克·范德普特（Dirk Van de Put）在業(yè)績會上透露，中國市場第三季度增長率僅為個位數(shù)，甚至有業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負增長，這是公司近年來在中國市場罕見的低迷表現(xiàn)。

范德普特指出，盡管今年迄今為止億滋在中國仍保持正增長，但短期壓力顯著。他認為，當前中國消費者信心“處于近20年來的低谷”，這直接影響了非必需消費品類如零食的銷售。

盡管如此，他仍對中長期復蘇抱有期待，并強調(diào)億滋在中國仍擁有“充足的分銷渠道”作為基本盤。

9月在巴克萊的會議上，范德普特也曾談及中國市場情況：在這里，億滋覆蓋了約300萬至600萬家門店，并維持每年約10萬家新店的拓展速度。范德普特強調(diào)，增長不僅來自于門店數(shù)量的增加，更來自于單店產(chǎn)品種類的豐富與品牌建設(shè)深化。

他希望通過強化品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品組合，讓公司在中國市場實現(xiàn)“接近兩位數(shù)”的增長。

億滋國際在全球150多個國家和地區(qū)售賣零食，2024年凈收入約為364億美元。這其中，新興市場功不可沒，但當下處境艱難。

這些國家的裁員潮對公司產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，整個新興市場的成交量下降了4.7%，阿根廷遭遇惡性通貨膨脹、印度情況也不好，如果排除這兩大市場，4.7%的銷量下滑幅度就收窄為3%。

盡管短期面臨壓力，億滋對新興市場長期潛力看好。范德普特指出，未來十年公司銷量增長的重要來源將是新興市場，“尤其是在印度和中國等地區(qū)，增長非常穩(wěn)健?！彼麖娬{(diào)，公司必須堅持長期布局，不能因短期波動而動搖戰(zhàn)略定力。

歐洲市場情況不錯，億滋國際餅干、蛋糕、餐食業(yè)務(wù)的市場份額和銷量均有所增長。但巧克力品類由于提價約30%，存在競爭壓力，對手并沒有像它一樣大幅提價。

美國市場第三季度相比上半年明顯放緩，銷量下降4%，而年初至今的平均增速為2.8%，“這不是好兆頭?！狈兜缕仗卣f，美國消費者擔憂經(jīng)濟形勢，對物價不滿、追求性價比。

“年初我們制定了一套促銷策略，但我們在北美發(fā)現(xiàn)，策略并沒有達到預(yù)期的銷量增長效果。相反，它對我們的利潤率、總利潤造成了比預(yù)期更大的影響。”因為消費場景正從食品和大眾市場轉(zhuǎn)向平價商店和線上渠道。

美國市場也有一些好消息，蛋糕、蛋白質(zhì)類產(chǎn)品、純素巧克力銷量不錯；最令人擔憂的是餅干銷售。

面對上述挑戰(zhàn)，億滋在調(diào)整產(chǎn)品與渠道策略。例如，公司正推動奧利奧零糖系列、無麩質(zhì)產(chǎn)品、Tate's系列、蛋白質(zhì)類健康零食，迎合消費者對健康的需求。此外，億滋也通過聯(lián)名款產(chǎn)品與創(chuàng)新營銷活動，如奧利奧與可口可樂、賽琳娜等的聯(lián)名合作，在終端激發(fā)消費者購買欲望。

“這兩年半以來，所有商品的價格都上漲了……消費者首先購買的是基本生活必需品，比如面包、牛奶等。（零食）七折優(yōu)惠已經(jīng)不一定奏效了，我們需要的是價格優(yōu)惠的促銷活動，還要組建一支強大的店內(nèi)推廣團隊，讓消費者即使原本沒打算買奧利奧，也會忍不住買?！?/p>

在全球范圍內(nèi)，億滋正將蛋糕與糕點作為下一個重點發(fā)展品類，并通過旗下品牌如奧利奧、妙卡等切入細分市場。

蛋糕和糕點的全球市場規(guī)模約為950億美元，與餅干市場規(guī)模相近。但這是一個非常分散的市場，知名品牌有機會。公司目前在中國和美國銷售奧利奧蛋糕；在歐洲銷售妙卡軟蛋糕。

2022年，億滋國際收購了在中歐和東歐生產(chǎn)可頌、蛋糕卷的冷凍烘焙品牌Chipita，目前拓展推出了妙卡牛角面包。除此以外，公司還在北美收購了烘焙食品制造商Give&Go、中國的恩喜村。

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