從出廠到零售統(tǒng)一定價198元/瓶，精釀習酒真能做到“不二價”嗎？

文丨酒眼觀酒團隊

秋糖前夕，習酒推出了其重磅新品——精釀習酒。

這個新品的推出，有三個重要看點，深受行業(yè)關注：其一，從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價198元/瓶；其二，推行“先貨后款”；其三，采用“傭金制”模式。

上述三點，互為犄角、相互支撐、穿透力強，直擊當前白酒行業(yè)痛點，在行業(yè)里引發(fā)了熱議。這三個熱點，設計精巧、創(chuàng)新性強，為白酒行業(yè)治理價格亂象提供了很有價值的新思路。

關于“不二價”，7、8年前安徽宣酒集團董事長李健在與筆者交流時便指出，不促銷、不降價、不打折、不二價，全部都是“一”，實現(xiàn)真正的市場統(tǒng)一零售價，是他一直都在追求的“價格剛性化”。

“這（指“不二價”）也是我的一大遺憾。如果我把這個實現(xiàn)了，我這輩子做酒就沒遺憾了！”李健表示。

李健指出，白酒行業(yè)“定高賣低”的情況長期存在，通過促銷、打折的方式來吸引消費，事實上這種做法是錯誤的。而且明知道這是錯誤的，但已經(jīng)形成了錯誤的認知，一種跳不出來的氛圍，宣酒一直在尋求慢慢地解決這個問題。

如今，借著精釀習酒的上市，習酒方面直接提出“從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價”，這個價格策略甚至比宣酒李健所提出終端“不二價”要求更高、難度更大，真能做到嗎？

01、精釀習酒上市，直擊200元醬酒市場

精釀習酒的上市，是近期白酒行業(yè)的一個重要事件。由于臨近秋糖，又是行業(yè)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略級新品，熱度一直居高不下。

據(jù)悉，精釀習酒由習酒專家團隊，精選不同年份的老酒和優(yōu)質(zhì)基酒，經(jīng)過小批量勾調(diào)精心打造而成。產(chǎn)品雖然定位親民，卻醬香突出，花香、果香舒適，醇柔協(xié)調(diào)，干凈純正。

包裝層面，精釀習酒瓶型源自古編鐘，外形的記憶點很高，兼具文化底蘊與現(xiàn)代審美，很有辨識度；

品質(zhì)層面，其來自赤水河中游醬酒核心產(chǎn)區(qū)，獨特氣候、純凈水源、特色微生物環(huán)境優(yōu)越，以及習酒優(yōu)秀的品質(zhì)基因，為精釀習酒構筑了品質(zhì)護城河，確保了產(chǎn)品層面的質(zhì)價比；

場景層面，精釀習酒的產(chǎn)品、價格設計，能滿足日常自飲、家庭聚會及輕商務宴請等多種需求，消費場景較為多元，能夠開辟更為廣闊的市場邊際。

多個渠道的信息反饋，精釀的定價為198元/瓶，精準定位到200元醬酒中高端價格帶。目前，直接把終端價定到這個價格的頭部酒企核心產(chǎn)品并不多。

02、次高端、高端市場承壓后的主動作為？

有數(shù)據(jù)顯示，2023年醬酒整體市場規(guī)模約2300億元，其中100—300元價格帶產(chǎn)品占比約30%左右，且年均增長率超過10%，是當時行業(yè)的新增長點之一。

按照2300億元醬酒30%的體量計算，100—300元價格帶的市場容量約為700億元。但是，2023年白酒行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，2024、2025年并未止住下滑的趨勢。如今，這個價格帶的市場容量應該還處于縮水階段。

業(yè)內(nèi)人士認為，習酒在此時推出200元價格帶的精釀習酒，一是高端、次高端增長發(fā)力后的被動調(diào)整，另外一個目的就是拓展主力產(chǎn)品的市場邊際，切入100-300元這一當前動銷最好的價格帶之一，應對高端酒價格波動、消費場景向日常回歸的趨勢。

厚行酒業(yè)視頻號信息顯示，成都市場君品習酒散瓶市場價為665元、原件批價為680元。《今日酒價》則顯示，君品習酒10月13日的批價為628元/瓶，另一個大單品習酒窖藏1988的批價為360元/瓶。

習酒在當下推出定價198元的精釀習酒，被認為確實是其應對次高端和高端市場壓力、進行戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。這背后既有行業(yè)大環(huán)境的影響，也是習酒主動布局的結果。

當前，白酒的300-800元次高端市場競爭異常慘烈，習酒需要新的增長點來消化產(chǎn)能并維持營收規(guī)模，增強自身的抗風險能力和綜合競爭力。

03、拋出三大策略，顛覆性重構渠道模式！

從定價和渠道策略上看，習酒為精釀習酒量身打造的三個策略點，有點顛覆性的味道。

據(jù)介紹，精釀習酒從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價198元；在合作模式上，精釀習酒采取“先貨后款”與“傭金制”模式，既有效降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營門檻和壓力，又將廠家與經(jīng)銷商的利益進行綁定，通過動銷實效實現(xiàn)良性獲利，推動市場進入價值共創(chuàng)的健康循環(huán)。

上述三點，正是行業(yè)關注的焦點：

從定價模式來看，傳統(tǒng)的代理模式實施的是多級加價，渠道利潤不透明，易引發(fā)竄貨和亂價。而精釀習酒從出廠到零售，所有環(huán)節(jié)嚴格執(zhí)行198元/瓶的售價，則從規(guī)則上消除了各環(huán)節(jié)自主定價（主要是指執(zhí)行價）的空間，為價格統(tǒng)一提供制度保障。

“這是典型的‘不二價’模式，而且（各個環(huán)節(jié)）只有一個價，要求到消費者手上就是（198元/瓶）這個價。這是一種理想模式，不知道后面能否真正落地。”有資深業(yè)內(nèi)人士對此提出了疑問。

從盈利模式上來分析，傳統(tǒng)的代理制，經(jīng)銷商靠“賺差價”盈利，存在低價拋貨回籠資金的可能性；而傭金制經(jīng)銷商盈利則是來自銷售后的傭金返點，而非進、銷差價。這就從利益根源上削弱了經(jīng)銷商低價競爭、竄貨的動力，使其收益與穩(wěn)定價格綁定。

同時，我們還需要看到，“先款后貨”的合作模式，給經(jīng)銷商帶來巨大資金壓力，現(xiàn)金流的枯竭及資金使用成本，人力、倉儲等硬性成本，迫使其不得不低價出貨、套現(xiàn)。

先貨后款模式，經(jīng)銷商則無需提前墊付大量資金即可獲得產(chǎn)品，大幅降低了資金成本和庫存壓力，使其沒有必要為了快速回款而破壞價格體系。

精釀習酒的價格和渠道變革，被認為并非是簡單的營銷噱頭，而是針對白酒行業(yè)長期痛點的深度改革。

04、創(chuàng)新難掩隱患，“不二價”能實現(xiàn)嗎？

多名業(yè)內(nèi)人士的反饋意見顯示，盡管設計精巧、無縫銜接，但要將“不二價”的行業(yè)理想完全照進市場現(xiàn)實，習酒方面仍面臨幾大考驗：

其一，執(zhí)行的穿透力。如何確保政策在全國不同區(qū)域、不同級別的銷售終端，都能得到百分之百的執(zhí)行？這需要習酒建立極其強大、高效的監(jiān)督和懲罰機制。

尤其是在無良電商對白酒價格破壞力超強的當下，怎么去管控線上價格？任何一處的價格失守，都可能引發(fā)連鎖反應。

其二，長期利益平衡。“傭金制”下經(jīng)銷商的單瓶利潤可能與傳統(tǒng)模式不同，如果最終算下來總體利潤缺乏吸引力，或動銷速度未達預期，可能會影響經(jīng)銷商的積極性和長期合作的穩(wěn)定性。

商業(yè)的本性就是逐利，習酒該如何去滿足經(jīng)銷商越來越高的利潤需求？如果不能提供雙方都較為滿意的利潤分配方案，經(jīng)銷商該如何退出，是否有完備的補償機制？

其三，市場的復雜性。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手采取價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商是否會迫于壓力而變相優(yōu)惠？這種變相的價格波動如何界定和管理，也將對精釀習酒的管理團隊提出巨大的挑戰(zhàn)。

其四，如何直面競爭。從直接或者間接競爭對手這個角度來看，精釀習酒的競品還是蠻多的，內(nèi)部、外部都有，且實力不俗。

內(nèi)部層面，金質(zhì)習酒、銀質(zhì)習酒、金鉆習酒、圓習酒等產(chǎn)品，距離精釀習酒的價格和目標消費人群都不遠；

外部層面，茅系醬香酒（紫迎賓、金王子等）、珍酒、金沙、潭酒以及郎酒（郎牌郎酒）都有較為成熟的產(chǎn)品在這個價格帶，在這個價位段消費者最在意的價格面前，沒有優(yōu)勢的精釀習酒該如何破局？

總體來看，精釀習酒的“不二價”模式，從商業(yè)邏輯設計上看是比較完美的。然而，理論上的完美能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的穩(wěn)固，必須高度依賴于習酒的決心、管理精度和長期投入，任何時刻都不能松懈，改革更不能虎頭蛇尾。

精釀習酒的改革，本質(zhì)上是一場關于渠道控制力和品牌信譽的綜合考驗。如果成功，精釀習酒有望成為中端醬酒市場一個強有力的“價值標桿”；反之，若執(zhí)行不到位，則可能流于形式。

對于當前的白酒行業(yè)而言，我們更希望看到精釀習酒的成功破局，開創(chuàng)一個全新的、顛覆式的產(chǎn)品運營案例。

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