老牌國(guó)貨頂流上海家化，如何全面走向“確定”

記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

正所謂不破不立，變革的決心一旦堅(jiān)定，便無所畏懼。

百年老字號(hào)日用化妝品龍頭上海家化（600315.SH），自2024年下半年開始，以“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”四個(gè)聚焦，重新確定公司的戰(zhàn)略定位及方向，開啟了一輪“刮骨療傷”般的顛覆式改革。

近期，上海家化發(fā)布三季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)翻番的靚麗業(yè)績(jī)，也標(biāo)志著上海家化已從階段性修復(fù)邁入更具確定性的可持續(xù)增長(zhǎng)軌道，“確定性”已成為上海家化成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

前三季度，六神第二代驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥三大億元級(jí)單品的成功打造，讓上海家化擺脫此前林立卻分散的“攤大餅”品牌矩陣，以大單品樹立起市場(chǎng)統(tǒng)治力。

漂亮的翻身仗：前三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

10月27日晚間，上海家化發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增。報(bào)告顯示，公司前三季度公司營(yíng)業(yè)收入49.61億元，同比增長(zhǎng)10.8%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.05億元，同比增長(zhǎng)149.1%。扣非凈利潤(rùn)2.31億元，同比增長(zhǎng)92.4%。基本每股收益為0.61元/股。

各重要財(cái)務(wù)指標(biāo)均呈現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的趨勢(shì)，期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著改善，為達(dá)成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

上海家化在三季度延續(xù)了良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，單季度營(yíng)業(yè)收入14.83億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到28.3%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)為1.39億元，扣非凈利潤(rùn)在三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長(zhǎng)2.7倍；分渠道看，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長(zhǎng)1.7倍。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻(xiàn)占比首次過半。

公司在“四個(gè)聚焦”的戰(zhàn)略指引下，呈現(xiàn)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，不僅階段性達(dá)成目標(biāo)，更是轉(zhuǎn)向了由品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的正循環(huán)。

億元級(jí)單品齊發(fā)：助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能

上海家化顛覆式改革中的重大舉措之一，在于其對(duì)多品牌的清理、整合和聚焦。

上海家化作為具有百年歷史的國(guó)貨日用化妝品企業(yè)，旗下匯聚六神、佰草集、玉澤、高夫、啟初等知名品牌，而過去“多品牌、多品類”的戰(zhàn)略看似全面，但資源分散，缺少驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的經(jīng)典大單品。

打法分散、缺乏爆品曾被詬病的“頑疾”也在此輪改革中予以解決，且快速取得成效。

據(jù)了解，前三季度，六神第二代驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護(hù)面霜、佰草集新七白大白泥三大億元單品，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。

上海家化董事長(zhǎng)兼CEO林小海介紹，六神聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出升級(jí)版便攜式驅(qū)蚊蛋，結(jié)合了“戶外+線上”需求，采用高效與安全的配方，以香水級(jí)調(diào)香和小巧精致設(shè)計(jì)，引領(lǐng)品類變革，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品類的線上突破，成為億元大單品，這也是上海家化第一個(gè)“新品即爆品”的案例。明年會(huì)在現(xiàn)有女性用戶基礎(chǔ)上，向嬰童用戶、男性用戶領(lǐng)域進(jìn)行拓展和投放。

玉澤第二代屏障修護(hù)系列面霜在今年年初進(jìn)行全面升級(jí)，配方中創(chuàng)新性添加了青蒿提取物，加持調(diào)控屏障修護(hù)關(guān)鍵靶點(diǎn)，抑制敏感因子表達(dá)，功效更為卓越。

目前玉澤屏障修護(hù)系列面霜的GMV已經(jīng)破億，林小海認(rèn)為，玉澤屏障修護(hù)系列的油敏霜和干敏霜明年有機(jī)會(huì)分別成為破億的單品。

佰草集前三季度實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，作為公司今年首個(gè)線上億元單品的佰草集新七白大白泥表現(xiàn)尤為突出，是“黑馬級(jí)”億元單品。

佰草集新七白大白泥以美白特證加內(nèi)容種草雙重助力，在小紅書美白面膜滲透率躍居TOP3，帶動(dòng)天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

“確定性”密碼：戰(zhàn)略賦能與品牌價(jià)值回歸

2024年6月1日，林小海正式接任上海家化掌門人。公開資料顯示，林小海是擁有寶潔、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企業(yè)高管經(jīng)歷的資深職業(yè)經(jīng)理人。

面臨著上海家化品牌老化、業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷、組織隊(duì)伍變動(dòng)等一系列棘手問題，林小海上任后提出“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，并推動(dòng)組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)模式的深度變革。

在一系列調(diào)整下，上海家化逐步厘清思路、深度洞察市場(chǎng)、調(diào)整打法抓住機(jī)遇。今年前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，便驗(yàn)證了此次變革的成效，展現(xiàn)出上海家化足夠的成長(zhǎng)韌性，也預(yù)示著上海家化已經(jīng)走出低谷，進(jìn)入“確定性”增長(zhǎng)快車道。

而上海家化未來的“確定性”密碼也藏在新品迭代的動(dòng)能里。上海家化是國(guó)內(nèi)最早成立研發(fā)中心的日用化妝品企業(yè)之一，35年的研發(fā)積累不僅構(gòu)建了完善的研發(fā)創(chuàng)新體系，更為新品面市、產(chǎn)品迭代儲(chǔ)備了堅(jiān)實(shí)力量。在強(qiáng)大的研發(fā)力支撐下，公司新品加速爆發(fā)，為孕育下一個(gè)億元單品持續(xù)蓄力。

佰草集推出革命性爆品“仙草油”，是行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎(chǔ)潤(rùn)膚合成脂的精華油產(chǎn)品。自上市以來，“仙草油”在全渠道的勢(shì)能持續(xù)攀升，接連登上天貓精華油新品榜首位、淘寶直播間美容護(hù)膚榜TOP1以及抖音舒緩精油好物榜第一名，具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力。林小海在業(yè)績(jī)交流會(huì)上提及，佰草集仙草油也有爆款氣質(zhì)，很有希望在2026年加入億元單品隊(duì)列。

六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列，延續(xù)了香水級(jí)調(diào)香的產(chǎn)品升級(jí)理念，精準(zhǔn)對(duì)接年輕群體對(duì)香氛護(hù)理的需求。公司已經(jīng)將六神沐浴露作為重要品類，并在三季度加大了投入，六神沐浴露在線下有著深厚的基礎(chǔ)，線下排名第四，其中前三均為外資品牌，有機(jī)會(huì)沖刺前三。

同時(shí)，創(chuàng)新事業(yè)部的兩大品牌高夫、啟初也分別進(jìn)行了重新定位，有望后續(xù)持續(xù)發(fā)力。

高夫定位于青少年控油祛痘類產(chǎn)品，并續(xù)簽原品牌大使付航為品牌代言人，高夫品牌銷售增速快速提升，抖音增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍。

啟初今年3月進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為“中國(guó)嬰童醫(yī)研護(hù)膚品牌”，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題。9月簽約張柏芝為品牌代言人，以擴(kuò)大用戶人群。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕；崇山不爭(zhēng)高，爭(zhēng)的是綿延不斷。

對(duì)于上海家化這家擁有百年歷史的老牌企業(yè)來說，歷經(jīng)幾輪消費(fèi)變遷，企業(yè)發(fā)展也幾經(jīng)沉浮，每一輪浮沉背后也蘊(yùn)藏著新一輪奮起一博的機(jī)遇。

如今上海家化已然新生，有著更年輕的姿態(tài)、更輕巧的步伐、更卓越的實(shí)力，也打開新一輪更具成長(zhǎng)性、更具想象力、更具持久性的增長(zhǎng)空間。