7819萬！劉強東造車，玩轉流量生意

跨界造車這件事兒，有頭有臉的企業都想來摻和一腳，搞家電的造車，做3C的造車，連賣老鼠藥的都敢說自己的車是保時捷同款。做成了是華為、小米，失敗了那就是合眾、威馬。

進入2025年，最引人矚目的跨界造車案例莫過于電商大哥京東，剛在外賣、酒旅等行業攪得天翻地覆，又盯上了新能源這一香餑餑。車還沒影，銷量也不提，“國民神車”的帽子先戴上了，總之一句話：全憑你的想象力。

早年間劉強東還給蔚來投過錢，現在京東打算親自下場，倒也不足為奇。說京東造車其實也不準確，賣車、養車更貼切，美名其曰：“幫車企賣好車”。

早在11.11發布會上，京東首次官宣欲聯合廣汽、寧德時代推出一款“國民好車”，緊接著一周后，未發布的“國民好車001號”便以1元起拍，27萬圍觀、2.3萬次出價，最終拍出7819.34萬元的天價，給了車圈不小的震撼。

劉強東曾在一次采訪中說:“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的?！?/strong> 單看這線上造勢爐火純青的程度，東哥比起雷軍可毫不遜色。

作為電商巨頭，京東自稱只做供應鏈相關的生意，如今將爪牙伸到汽車領域，謀的是什么局？

01天價拍賣造勢

這款尚未正式發布的京東汽車，定名為“埃安UT super”，有報導稱定位10萬-12萬元左右的價位段，從官宣節奏來看，10月底將陸續開啟內測版、大眾版試駕活動，11月9日新車正式發布，這個節奏在車圈相當快了，合理猜測要么京東造車的保密工作做得太好，要么取了一款車做冠名？或者還有什么邪修術。

具體來看，車子的制造者是廣汽，提供技術支持的是寧德時代，采用的是99秒換一塊電池的“巧克力換電”技術，而京東則繞開了高成本的造車環節，負責用戶洞察和獨家銷售，所謂洞察，說人話就是京東要給廣汽埃安的車子“賦能”了，賦能第一步就是造勢。

電商慣會玩的“造話題、引流量、促轉化”一條龍照搬到賣車上也是適用的。

京東直接把“國民好車001特別版”搬上了拍賣臺，1元起拍，參與門檻極低，只需要100元的保證金，就可以給京東首輛車當榜一大哥。粉絲們高喊著“給個機會，大佬們”，短短4小時內，出價共計23733次，將成交價一路推至7819.3399萬元的天價，同時撬動27萬圍觀，成為今年最具話題性的線上拍賣事件，不少網友調侃稱“自己拿100元參與了上千萬的生意！”“這價格，我都懷疑是什么洗錢新套路了?！?/p>

花小錢辦大事，一個話題實現海量曝光、數萬級互動，這成本比起廣告投放幾乎可以忽略不計了。就是不知道只交了100塊錢的神秘榜一大哥，會不會把剩下的7818.99萬交掉？畢竟毀拍只需要扣除100元的保證金而已。

當然，京東也回應了此事，正在積極聯系最高出價者，同時，京東還送出了后續福利：將向出價最接近標準版定價者贈車，所有競拍用戶將獲贈價值399元的新車禮包。

話說到這份上，成不成交已經不重要了，雙11“全民剁手”的時間節點，東哥的“造車”首秀已經強勢開場。

02意在養車？

事實上京東在“造車”領域野心很久就開始顯露了。

早在2015年，劉強東思考了10秒后按下了給蔚來李斌的投資鍵，同年向易車投資4億美元現金、以及7.5億美元。

2018年，京東開始進入整車業務，與奧迪、大眾、東風日產等眾多汽車品牌合作，還加碼9200萬元和易車打造京東汽車商城，上線了對標途虎養車的京東京車會；2019年，推出旗下汽車品類自有品牌京安途；2022年將“京車會”升級為“京東養車”，同時上線 “24 小時救援服務”。

2023年，京東整合整車、養車等全渠道業務，京東汽車事業部正式獨立運作，上升到戰略高度，以完善“線上4S店”的線下售后業務。

歷經近10年的磨礪，在京東汽車的盤子里，其實最成熟的也只有養車業務，京東大概要賺的，也是售后這部分錢。畢竟車價越來越透明，賣一輛車能賺的錢是十分有限的。

從統計數據來看，截至2025年10月，京東已坐擁超3000家養車門店，還有超過4.6萬家合作店。此前京東養車推出“震虎價”，直接對標途虎養車，結果被途虎起訴詆毀、虛假宣傳，索賠500萬。敗訴的京東卻轉手在道歉微博下順勢推出“50億養車補貼”，公開征集新名字，讓網友評論區轉化了免費營銷場，直接向外界宣告了殺入汽車后市場的消息。隨后與比亞迪簽署戰略合作，成立“比亞迪售后官方旗艦店”，更做實了深化售后服務體系的野心。

盡管新能源車時代，保養、維修的需求相較于內燃機動力的汽車產品而言，需求已經降低了不少了，但如果依托電商平臺，產品量級足夠大的話，哪怕只做基本的清洗、美容、維修、保養等基礎業務，業務增量也是十分可觀的。

你在車企平臺，買完車，交易幾乎就結束了。但在京東汽車，買車只是第一步，保養、維修、汽配一條龍服務走起，甚至它還為你提供貼心的貸款模式，打開買手機的京東白條就能把車開回家了。一旦你習慣了這種模式，就走不出來了，就像習慣了線上購物和外賣到家一樣。

03把用戶圈在生態里

如何串聯起從買車到售后這一鏈條，京東意圖圍繞車主“買、配、養、用、換”的全生命周期，構建一個完整的汽車服務生態，讓用戶沉浸在這個精心打造的圍城中。

“這標志著電商平臺正從‘交易中介’向‘消費入口’轉型。”上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗評價道，“汽車作為高決策成本、長周期的大宗商品，其線上化趨勢一旦確立，將重塑整個產業鏈的價值分配。”有了京東汽車這個催化劑，整個汽車行業也會重新審視效率與服務。

京東發力“造車”的前提是，當前新能源汽車滲透率超50%，買賣模式都被顛覆了。車企、和4S店承擔著巨大拓店壓力的同時，用戶也越來越習慣買手機式買車，急需一個“線上看車+線下體驗”的一站式平臺。有近8億活躍用戶的京東有流量有入口，恰好能通過平臺賦能、生態共建的路徑，撬動購車、養車的新市場。

在線下渠道方面，目前的互聯網跨界造車，有像小米一樣選擇全棧自研的重資產模式，自建工廠自有門店的，還有像華為一樣堅持“不造車”，為車企提供智能汽車解決方案的，華為專門做了個鴻蒙智行品牌。

而京東汽車在線下方面有布局嗎？首先，京東核心商圈的30家京東MALL，也可充當華為店、小米店的功能。

其次，京東也親自揭開了線下這層面紗——發布“交付中心招募公告”，說是依托線上線下供應鏈優勢和資源，聯合全國4S店、汽車交付中心等打造的銷售體系，可實現在京東選購、線下提車。加盟這一操作是其重構經銷商網絡的關鍵落地動作，可解決京東養車在小縣城等下沉區域的交付售后難題，業內表示這是整合資源，助力傳統4S店、經銷商等向“多品牌”店轉型。

值得注意的是，汽車售前售后比電商產品更復雜，如何做好第三方門店管控、合作方利益平衡，也是京東汽車的新難題。

再從首輛廣汽制造、寧德時代支持的“國民好車”來看，10萬元的售價，性價比足夠高，主宣傳安全、換電、續航和空間等要素，明擺了是奔著爆款車的目標去的。

京東汽車今天能與廣汽、寧德時代、比亞迪、長安、小鵬合作，明天就有可能跟更多的車企合作，若以這種輕資產模式快速鋪開，結合自身數據與渠道優勢，在萬億級市場分一杯羹并不是難事。

在未來的生活圖景里，可以預想：中年輕人們買著京東的日用品，吃著京東的外賣，用著京東的白條，開著京東的“國民好車”，甚至車內AI還會提醒你“該換新的輪胎了，該做大保養了，前方一公里內就有京東養車門店，換新車也可以上京東哦”，東哥這算盤打得真響亮。

在電商行業已出現增長瓶頸的大環境下，京東拓展汽車市場這一最活躍的板塊很聰明，交易額提高了，用戶黏性提高了，你在車上度過的每一秒都被京東惦記上了。

不知道當“國民好車”出現交付延期、品質翻車甚至重大事故時，怒火該由宣稱不“造車”的京東來承擔，還是甩鍋給蜜月期的合作伙伴們呢？具體還要看京東汽車后續的運營情況了。