把手伸向老車主錢包？奔馳付費(fèi)解鎖功能被吐槽坑錢

經(jīng)歷裁員、在華市場表現(xiàn)不佳等輿論風(fēng)波后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月29日，德國汽車制造商梅賽德斯-奔馳集團(tuán)發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)。從這份財(cái)報(bào)中不難看出，這家有著百年歷史的行業(yè)巨頭的確面臨階段性挑戰(zhàn)。

2025年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)乘用車板塊銷售新車44.15萬臺，同比減少12%；前三季度，該集團(tuán)乘用車板塊累計(jì)銷售新車134.14萬臺，同比減少8%。中國市場依舊是其銷量下滑最明顯的區(qū)域，前三季度累計(jì)銷售乘用車41.83萬臺，同比降幅擴(kuò)大至18%。

從財(cái)報(bào)披露信息來看，銷量下滑并非孤立因素，而是與匯率走勢疲軟、北京奔馳（BBAC）零部件業(yè)務(wù)規(guī)模縮減形成疊加效應(yīng)，共同對該集團(tuán)營收產(chǎn)生負(fù)面影響。

2025年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)營收約為321.47億歐元，同比減少7%；EBIT（息稅前利潤）約為7.50億歐元，同比減少70%；凈利潤約為11.90億歐元，同比縮減31%。今年前三季度，其累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收985.24億歐元，同比減少8%；毛利率同比減少2.79個(gè)百分點(diǎn)至17.27%；凈利潤同比減少50%，降至38.78億歐元。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年前三季度基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（圖/業(yè)績公告）

在同日舉辦的第三季度業(yè)績電話會上，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官康林松（OlaK?llenius）直言，集團(tuán)正處于一個(gè)頻繁變化的商業(yè)環(huán)境中，既要應(yīng)對關(guān)稅調(diào)整、政治波動等外部因素，還需直面中國市場激烈競爭、全球各地對新能源汽車接受度參差不齊的行業(yè)現(xiàn)狀。“自年初起，我們就本著務(wù)實(shí)的態(tài)度（Realistic view）看待未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，未來我們將堅(jiān)守這一原則。”

而該集團(tuán)的“務(wù)實(shí)”能否助力其扭轉(zhuǎn)不利態(tài)勢，特別是在中國市場渡過難關(guān)，目前仍是未知數(shù)。

銷量提升慢，先裁員降本

電動化轉(zhuǎn)型遲緩問題對于外資車企的影響仍在持續(xù)。特別是在新能源汽車高速發(fā)展的中國市場，外國傳統(tǒng)汽車制造商面臨著更加激烈的競爭和更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別提及，中國高端及豪華汽車市場的競爭態(tài)勢依舊緊張，外資車企表現(xiàn)承壓，銷量同比出現(xiàn)大幅下滑。

2025年前三季度，除奔馳AMG、奔馳G級車型外，該集團(tuán)其他乘用車系列產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。入門級和C級、E級核心產(chǎn)品系列銷量降幅明顯，其中，smart系列車型銷量同比下滑99%。

2025年前三季度梅賽德斯-奔馳集團(tuán)各級別產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)（圖/業(yè)績公

不過這家深諳市場發(fā)展規(guī)律的德系巨頭并未放棄轉(zhuǎn)型。康林松認(rèn)為當(dāng)下的市場競爭格局激發(fā)了奔馳的“動物性”，使其能夠在環(huán)境變化中生存、繁衍。

日前，全新純電CLA正式在中國開啟了預(yù)售。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)方面稱，該車型開啟了集團(tuán)史上規(guī)模最大的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。除CLA之外，CLA獵裝版、全新電動GLC也將相繼進(jìn)入市場。康林松透露，在奔馳CLA和CLA獵裝版車型之后，奔馳還將推出兩款SUV車型。

今年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)旗下新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到約27.71萬臺，同比增長4%，占總銷量的比重提升至21%。插混車型仍是該集團(tuán)新能源乘用車銷售主力，前三季度售出15.87萬臺，同比增長21%；而純電車型市場表現(xiàn)不佳，銷量同比下滑13%至11.84萬臺。

面對中國市場極具挑戰(zhàn)性的環(huán)境，新車能否收獲理想的市場反饋仍待觀察。在此背景下，奔馳暫時(shí)將重心轉(zhuǎn)向成本端，以尋求更穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。

《證券時(shí)報(bào)》日前援引外媒報(bào)道稱，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)自今年4月開始落地NLP（Next Level Performance）重組計(jì)劃，旨在通過調(diào)整薪資福利、變更休假政策、精簡人員結(jié)構(gòu)等方式降本增效。目前已有數(shù)千人接受遣散方案并離職。

今年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用分別為24.32億歐元、6.67億歐元及16.76億歐元，同比增減幅度均在8%以內(nèi)，而前三季度三費(fèi)變化幅度均在3%以內(nèi)。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Harald Wilhelm在三季度業(yè)績電話會上透露了重組計(jì)劃的最新進(jìn)展：年內(nèi)，重組計(jì)劃為該集團(tuán)帶來了約14億歐元的開支（第二季度約6億歐元、第三季度約8億歐元）；今年底至明年初，還將有一批員工離職，2026年集團(tuán)人員成本將大幅降低。

該集團(tuán)預(yù)計(jì)到2027年每年節(jié)約50億歐元，相關(guān)資金將用于電動汽車與自動駕駛技術(shù)研發(fā)。

在華銷量下滑近三成，付費(fèi)解鎖功能被吐槽坑錢

結(jié)合前三季度表現(xiàn)，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)對2025年全年銷售作出相對保守預(yù)測：預(yù)計(jì)全年銷量將顯著低于2024年，但第四季度銷量會略高于第三季度。康林松強(qiáng)調(diào)，作出這一預(yù)期的核心依據(jù)正是中國市場的表現(xiàn)。

2025年前三季度梅賽德斯-奔馳集團(tuán)各地區(qū)銷售表現(xiàn)（圖/業(yè)績公告）

曾幾何時(shí)，奔馳憑借鮮明的豪華基因與商務(wù)屬性，成為中國消費(fèi)者心中的豪華汽車標(biāo)桿。近年來高端汽車賽道格局生變，理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行等新玩家密集涌入，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)——既要重新適配消費(fèi)者對 “豪華” 的認(rèn)知變化（如從 “品牌溢價(jià)” 轉(zhuǎn)向 “智能體驗(yàn)”），又要應(yīng)對價(jià)格內(nèi)卷可能對品牌調(diào)性造成的沖擊。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，9月新能源車廠商批發(fā)滲透率達(dá)到53.5%，較2024年9月提升4.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌新能源車滲透率為68.3%；豪華品牌新能源車滲透率為40%；而主流合資品牌新能源車滲透率僅為6.6%，自主品牌優(yōu)勢明顯。

中國作為梅賽德斯-奔馳集團(tuán)最大單一市場，亦是其銷量降幅最大的市場，今年第三季度乘用車銷量同比減少近三成，前三季度銷量同比減少近兩成。

當(dāng)前，奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、林肯等傳統(tǒng)豪華品牌普遍陷入“是否參與價(jià)格內(nèi)卷”的兩難：降價(jià)雖能在短期內(nèi)提振銷量，卻會擠壓利潤空間、模糊高端定位；不降價(jià)則難抵新勢力性價(jià)比攻勢，錯(cuò)失搶占市場的先機(jī)。

當(dāng)品牌溢價(jià)不再是定義豪華的唯一標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)豪華品牌與新勢力在服務(wù)水平上的差異進(jìn)一步凸顯。據(jù)《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，近日有車主發(fā)帖稱，在三年免費(fèi)權(quán)益到期后，使用奔使馳車端高德導(dǎo)航服務(wù)（NTG7）需要另外繳納費(fèi)用，3年套餐價(jià)高達(dá)1998元，車輛遠(yuǎn)程控制功能同樣要另外付費(fèi)。

車主在社交媒體平臺發(fā)布的照片（圖/網(wǎng)絡(luò)）

車主還提及，后輪主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（雙向各10度轉(zhuǎn)向角）的解鎖費(fèi)用為：包年價(jià)格4998元，三年套餐價(jià)格12998元，買斷價(jià)格16998元。反觀部分新勢力品牌，類似導(dǎo)航、遠(yuǎn)程控制等功能多為終身免費(fèi)，后輪轉(zhuǎn)向等高階功能也常作為標(biāo)配或低價(jià)選裝項(xiàng)提供。對此，部分車主在社交媒體吐槽奔馳坑錢。

面對因消費(fèi)需求變化導(dǎo)致的市場競爭壓力，奔馳也制定了一些具有針對性的應(yīng)對策略。

康林松在業(yè)績電話會上表示，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)正通過兩大舉措應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)，一是推出貼合中國市場需求的技術(shù)與產(chǎn)品，二是采用全新方式從根本上優(yōu)化產(chǎn)品成本。“鑒于中國市場的激烈競爭短期內(nèi)不會消退，這無疑是一項(xiàng)需要持續(xù)多年推進(jìn)的任務(wù)。”