把手伸向老車主錢包？奔馳付費解鎖功能被吐槽坑錢

經歷裁員、在華市場表現不佳等輿論風波后，當地時間10月29日，德國汽車制造商梅賽德斯-奔馳集團發布了2025年第三季度財報。從這份財報中不難看出，這家有著百年歷史的行業巨頭的確面臨階段性挑戰。

2025年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團乘用車板塊銷售新車44.15萬臺，同比減少12%；前三季度，該集團乘用車板塊累計銷售新車134.14萬臺，同比減少8%。中國市場依舊是其銷量下滑最明顯的區域，前三季度累計銷售乘用車41.83萬臺，同比降幅擴大至18%。

從財報披露信息來看，銷量下滑并非孤立因素，而是與匯率走勢疲軟、北京奔馳（BBAC）零部件業務規模縮減形成疊加效應，共同對該集團營收產生負面影響。

2025年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團營收約為321.47億歐元，同比減少7%；EBIT（息稅前利潤）約為7.50億歐元，同比減少70%；凈利潤約為11.90億歐元，同比縮減31%。今年前三季度，其累計實現營收985.24億歐元，同比減少8%；毛利率同比減少2.79個百分點至17.27%；凈利潤同比減少50%，降至38.78億歐元。

梅賽德斯-奔馳集團2025年前三季度基本財務數據（圖/業績公告）

在同日舉辦的第三季度業績電話會上，梅賽德斯-奔馳集團首席執行官康林松（OlaK?llenius）直言，集團正處于一個頻繁變化的商業環境中，既要應對關稅調整、政治波動等外部因素，還需直面中國市場激烈競爭、全球各地對新能源汽車接受度參差不齊的行業現狀。“自年初起，我們就本著務實的態度（Realistic view）看待未來的機遇與挑戰，未來我們將堅守這一原則。”

而該集團的“務實”能否助力其扭轉不利態勢，特別是在中國市場渡過難關，目前仍是未知數。

銷量提升慢，先裁員降本

電動化轉型遲緩問題對于外資車企的影響仍在持續。特別是在新能源汽車高速發展的中國市場，外國傳統汽車制造商面臨著更加激烈的競爭和更為嚴峻的考驗。

梅賽德斯-奔馳集團在財報中特別提及，中國高端及豪華汽車市場的競爭態勢依舊緊張，外資車企表現承壓，銷量同比出現大幅下滑。

2025年前三季度，除奔馳AMG、奔馳G級車型外，該集團其他乘用車系列產品銷量均出現了不同程度的同比下滑。入門級和C級、E級核心產品系列銷量降幅明顯，其中，smart系列車型銷量同比下滑99%。

2025年前三季度梅賽德斯-奔馳集團各級別產品銷售數據（圖/業績公

不過這家深諳市場發展規律的德系巨頭并未放棄轉型。康林松認為當下的市場競爭格局激發了奔馳的“動物性”，使其能夠在環境變化中生存、繁衍。

日前，全新純電CLA正式在中國開啟了預售。梅賽德斯-奔馳集團方面稱，該車型開啟了集團史上規模最大的產品發布計劃。除CLA之外，CLA獵裝版、全新電動GLC也將相繼進入市場。康林松透露，在奔馳CLA和CLA獵裝版車型之后，奔馳還將推出兩款SUV車型。

今年前三季度，梅賽德斯-奔馳集團旗下新能源乘用車累計銷量達到約27.71萬臺，同比增長4%，占總銷量的比重提升至21%。插混車型仍是該集團新能源乘用車銷售主力，前三季度售出15.87萬臺，同比增長21%；而純電車型市場表現不佳，銷量同比下滑13%至11.84萬臺。

面對中國市場極具挑戰性的環境，新車能否收獲理想的市場反饋仍待觀察。在此背景下，奔馳暫時將重心轉向成本端，以尋求更穩健的發展節奏。

《證券時報》日前援引外媒報道稱，梅賽德斯-奔馳集團自今年4月開始落地NLP（Next Level Performance）重組計劃，旨在通過調整薪資福利、變更休假政策、精簡人員結構等方式降本增效。目前已有數千人接受遣散方案并離職。

今年第三季度，梅賽德斯-奔馳集團銷售、管理、研發費用分別為24.32億歐元、6.67億歐元及16.76億歐元，同比增減幅度均在8%以內，而前三季度三費變化幅度均在3%以內。

梅賽德斯-奔馳集團首席財務官Harald Wilhelm在三季度業績電話會上透露了重組計劃的最新進展：年內，重組計劃為該集團帶來了約14億歐元的開支（第二季度約6億歐元、第三季度約8億歐元）；今年底至明年初，還將有一批員工離職，2026年集團人員成本將大幅降低。

該集團預計到2027年每年節約50億歐元，相關資金將用于電動汽車與自動駕駛技術研發。

在華銷量下滑近三成，付費解鎖功能被吐槽坑錢

結合前三季度表現，梅賽德斯-奔馳集團對2025年全年銷售作出相對保守預測：預計全年銷量將顯著低于2024年，但第四季度銷量會略高于第三季度。康林松強調，作出這一預期的核心依據正是中國市場的表現。

2025年前三季度梅賽德斯-奔馳集團各地區銷售表現（圖/業績公告）

曾幾何時，奔馳憑借鮮明的豪華基因與商務屬性，成為中國消費者心中的豪華汽車標桿。近年來高端汽車賽道格局生變，理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行等新玩家密集涌入，以BBA為代表的傳統豪華品牌正面臨前所未有的挑戰——既要重新適配消費者對 “豪華” 的認知變化（如從 “品牌溢價” 轉向 “智能體驗”），又要應對價格內卷可能對品牌調性造成的沖擊。

乘聯分會數據顯示，9月新能源車廠商批發滲透率達到53.5%，較2024年9月提升4.4個百分點。其中，自主品牌新能源車滲透率為68.3%；豪華品牌新能源車滲透率為40%；而主流合資品牌新能源車滲透率僅為6.6%，自主品牌優勢明顯。

中國作為梅賽德斯-奔馳集團最大單一市場，亦是其銷量降幅最大的市場，今年第三季度乘用車銷量同比減少近三成，前三季度銷量同比減少近兩成。

當前，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、林肯等傳統豪華品牌普遍陷入“是否參與價格內卷”的兩難：降價雖能在短期內提振銷量，卻會擠壓利潤空間、模糊高端定位；不降價則難抵新勢力性價比攻勢，錯失搶占市場的先機。

當品牌溢價不再是定義豪華的唯一標準，傳統豪華品牌與新勢力在服務水平上的差異進一步凸顯。據《鳳凰網財經》報道，近日有車主發帖稱，在三年免費權益到期后，使用奔使馳車端高德導航服務（NTG7）需要另外繳納費用，3年套餐價高達1998元，車輛遠程控制功能同樣要另外付費。

車主在社交媒體平臺發布的照片（圖/網絡）

車主還提及，后輪主動轉向系統（雙向各10度轉向角）的解鎖費用為：包年價格4998元，三年套餐價格12998元，買斷價格16998元。反觀部分新勢力品牌，類似導航、遠程控制等功能多為終身免費，后輪轉向等高階功能也常作為標配或低價選裝項提供。對此，部分車主在社交媒體吐槽奔馳坑錢。

面對因消費需求變化導致的市場競爭壓力，奔馳也制定了一些具有針對性的應對策略。

康林松在業績電話會上表示，梅賽德斯-奔馳集團正通過兩大舉措應對中國市場的挑戰，一是推出貼合中國市場需求的技術與產品，二是采用全新方式從根本上優化產品成本。“鑒于中國市場的激烈競爭短期內不會消退，這無疑是一項需要持續多年推進的任務。”