明星代言井噴期，品牌如何搶下這片心智高地？

今年，明星代言有多火？黛珂品牌官宣田栩?qū)幃?dāng)天，線上旗艦店直接擠爆，單日銷售額就破千萬(wàn)——不是產(chǎn)品多難搶，而是粉絲為了一張偶像明信片，硬生生把單價(jià)1000元精華買成"社交貨幣"。

這一幕每天正在消費(fèi)品市場(chǎng)上演。而今年有一個(gè)顯著的營(yíng)銷現(xiàn)象：品牌扎堆啟用明星代言。

從新銳品牌到傳統(tǒng)巨頭，從首次試水到重磅升級(jí)，明星代言呈現(xiàn)“井噴式”爆發(fā)。

這可不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷跟風(fēng)，它清晰地投射出市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)品牌的“品牌化”進(jìn)程正在全面按下加速鍵。

過去這幾年，流量紅利逐漸枯竭，電商獲客成本5年漲3倍……低價(jià)策略難以為繼，市場(chǎng)環(huán)境正倒逼企業(yè)從”白牌“轉(zhuǎn)向”品牌化“。

可無論是新品牌急需擺脫“白牌”印象，還是成長(zhǎng)型品牌要突破增長(zhǎng)天花板，明星代言都是它們?cè)谙M(fèi)者心智中快速“卡位”的戰(zhàn)略級(jí)武器。

這個(gè)新牌子沒買過啊？品牌承諾真的假的？沒錯(cuò)，當(dāng)今消費(fèi)者決策的核心障礙就是“不信任”。而代言本質(zhì)，就是把明星的個(gè)人信用轉(zhuǎn)化成品牌信用，通過“光環(huán)效應(yīng)”化解信任焦慮。

畢竟蔡徐坤風(fēng)波后，熊貓沖鋒衣仍能賣出1600萬(wàn)，粉絲忠誠(chéng)度就是保底收益。——“我相信哥哥的人品，他代言的放心沖。”

所以，優(yōu)質(zhì)明星代言從來不是一次性曝光，而是加速品牌資產(chǎn)的沉淀——當(dāng)明星與品牌形成 “強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，明星會(huì)成為品牌的 “符號(hào)資產(chǎn)”，降低品牌后續(xù)的傳播成本，甚至成為品牌歷史的一部分。

品牌需要人型資產(chǎn)，但究竟是哪些人牢牢占據(jù)了粉絲的目光和錢包？

濾鏡泡沫紛飛的當(dāng)下，真實(shí)就是奢侈品。

巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙冠軍孫穎莎、王楚欽，憑實(shí)力超過一眾圈內(nèi)明星拔得頭籌。上至70歲阿姨，下到7歲孩童，通通被健康陽(yáng)光形象圈粉，粉絲跨度之廣確實(shí)叫人眼紅。

再看看耽美頂流，CP粉的“鈔能力”絕不容小覷。張康樂、馬柏全雙人代言優(yōu)時(shí)顏，20分鐘GMV逼近600萬(wàn)。在情緒價(jià)值等于真金白銀的時(shí)代，“CP同框”就是精準(zhǔn)的短期流量密碼。

爆劇爆綜更是頂流制造機(jī)，檀健次、十個(gè)勤天，作品傍身的經(jīng)驗(yàn)永不過時(shí)。

最后就是穩(wěn)如泰山的老牌頂流，肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽即便無新劇，代言依然穩(wěn)居第一梯隊(duì)，光靠粉絲就能幫品牌完成“高端心智滲透”。

不過不同于往日的輝煌，如今，娛樂圈飯碗也不好端了。2025年影視劇開機(jī)量同比下降18%，片酬縮水、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，倒逼明星商務(wù)自救，代言、帶貨成了他們的最大”現(xiàn)金牛“。

于是吳千語(yǔ)質(zhì)感開播、吳彥祖教英語(yǔ)，主動(dòng)祛魅的人設(shè)贏得好評(píng)。高不可攀的明星，搖身一變成了生活顧問和英語(yǔ)老師，消費(fèi)者樂不可支，帶著跨越階層的滿足果斷按下付款鍵。

所以對(duì)品牌來說，此時(shí)變成簽下心儀明星的最佳時(shí)機(jī)。

和從前”一生只愛一個(gè)人“不同的是，品牌明星代言策略也呈現(xiàn) “破圈試水”與“深度綁定”并存的特點(diǎn)：

新品牌借明星打入核心人群，成熟品牌通過升級(jí)合作強(qiáng)化全球影響力，而體育明星與全球Title的崛起，正在重塑代言市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

暴肌獨(dú)角獸選擇王琳切片觸達(dá)目標(biāo)群體，性價(jià)比極高；松下和吳磊在520銜接618節(jié)點(diǎn)啟動(dòng)，最大化利用流量；聯(lián)合利華放棄“大水漫灌式”明星廣告，轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅矩陣，精準(zhǔn)化本地溝通；而國(guó)貨品牌霸王茶姬、橘朵密集官宣“全球代言人”，加速海外布局腳步，提高國(guó)際影響力……

所以代言人雖多，但要選得好也沒那么簡(jiǎn)單。品牌可以參考以下策略：

（1）避免純流量思維，鎖定長(zhǎng)效價(jià)值，精準(zhǔn)匹明星標(biāo)簽和品牌核心價(jià)值，粉絲畫像和目標(biāo)用戶。（2）Title設(shè)計(jì)分層、細(xì)分產(chǎn)品線匹配專屬代言人，組合拳出擊。（3）明星官宣和消費(fèi)旺季共振，打造節(jié)點(diǎn)爆破雙簧，借東風(fēng)起勢(shì)。

所以沒有最好的代言人，只有最懂自己需求的品牌。不出意外的話，未來品牌會(huì)找到自己的“人型符號(hào)”，明星將更順暢第完成商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，粉絲會(huì)得到更大的情緒價(jià)值滿足……大家各自受益，注意力交換就這樣順利完成。

盡管流量紅利雖然沒了，但明星紅利勢(shì)頭正盛，一批抓住機(jī)會(huì)的品牌正在通過粉絲經(jīng)濟(jì)和聚集效應(yīng)崛起，這也恰恰說明，當(dāng)下正是企業(yè)積累品牌資產(chǎn)、加速品牌化的窗口期。

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*本文來由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者賈夢(mèng)瑜。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。