品牌用行動(dòng)投票，京東下的是產(chǎn)業(yè)信任棋

誕生于2009年的雙11，早已經(jīng)成為中國(guó)電商行業(yè)最具標(biāo)志性的符號(hào)。雙11也是全網(wǎng)用戶對(duì)商品“價(jià)格”最為敏感和熱議的時(shí)期。

2025年的雙11悄然而至，各大平臺(tái)摩拳擦掌之際，京東已率先“出招”：10月28日起，"京東家電家居采銷比價(jià)值班間"開播，京東拿出100萬元現(xiàn)金向全網(wǎng)發(fā)布"比價(jià)懸賞令"，京東采銷負(fù)責(zé)人坐鎮(zhèn)直播間，公開接受全網(wǎng)用戶的實(shí)時(shí)比價(jià)挑戰(zhàn)。如果用戶發(fā)現(xiàn)京東自營(yíng)家電價(jià)格高于其他平臺(tái)品牌官方旗艦店，提供有效線索即可獲得10000元獎(jiǎng)勵(lì)，商品現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)至9折，部分爆款產(chǎn)品還可以5折限量搶購。

2分錢的價(jià)差，換來1萬元獎(jiǎng)勵(lì)——這不是劇情，而是10月30日直播間的真實(shí)一幕。某網(wǎng)友提供的熱水器比價(jià)線索顯示京東僅比其他平臺(tái)貴出0.02元，而他因此獲得了10000元獎(jiǎng)勵(lì)。幾天以來，直播間出現(xiàn)的往往都是三分錢、七毛錢、幾塊錢的價(jià)差，而京東采銷都兌現(xiàn)了承諾。京東洗衣機(jī)采銷品類負(fù)責(zé)人在半小時(shí)內(nèi)連線發(fā)出60000元獎(jiǎng)勵(lì)，合計(jì)600萬京豆，被直播間網(wǎng)友戲稱為"600萬京豆哥"。

京東以一種看起來"自曝其短"的做法展現(xiàn)了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的決心。正如京東采銷負(fù)責(zé)人在直播中所言："為用戶比價(jià)、給用戶低價(jià)，是每一個(gè)京東采銷的使命和責(zé)任。"

自虐級(jí)“百萬懸賞令”

雙11誕生于2019年，至今已走過16個(gè)年頭，可以說是電商行業(yè)從蓬勃興起到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的旗幟與符號(hào)。雙11推動(dòng)了零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，如今已從單純的促銷活動(dòng)演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)的年度大考。

悄然開始的2025年雙11，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了微妙變化。直播電商的崛起、社交電商的滲透、傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型，讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在有限的空間日趨激烈。京東選擇在此時(shí)推出"采銷比價(jià)直播間"和"百萬比價(jià)懸賞令"，從態(tài)度到?jīng)Q心再到噱頭，可謂一應(yīng)俱全，結(jié)合大的經(jīng)濟(jì)背景和電商行業(yè)環(huán)境，看得出京東對(duì)行業(yè)趨勢(shì)有著精準(zhǔn)的把握。

灶臺(tái)貴了幾塊，破壁機(jī)貴了7毛，熱水器貴了2分……通通都是獎(jiǎng)勵(lì)一萬。這些細(xì)微的價(jià)格差異被放大到聚光燈下?？紤]到京東本身在商品質(zhì)量、物流效率、服務(wù)體驗(yàn)上就具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很多商品的售價(jià)本身就遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)（某品牌百吋電視京東售價(jià)9999元，其他平臺(tái)官方旗艦店售價(jià)13599元），這種“揉不得沙子”的最低價(jià)足以讓京東在橫向競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

10月30日的直播共吸引超過600萬人在線圍觀，連續(xù)霸榜京東直播熱度TOP1。申請(qǐng)連線的用戶數(shù)量一度讓直播間網(wǎng)絡(luò)堵塞，導(dǎo)致直播暫停10分鐘，

公開透明的比價(jià)機(jī)制加速了價(jià)格透明的進(jìn)程，也電商行業(yè)“去中間化”的價(jià)格透明化進(jìn)程。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受促銷信息的一方，而是成為價(jià)格監(jiān)督的參與者。平臺(tái)與品牌方的博弈、不同渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，都被攤開在陽光下。

電商的核心價(jià)值，正是通過技術(shù)手段壓縮中間環(huán)節(jié)，讓商品從生產(chǎn)端更直接地觸達(dá)消費(fèi)端。公開透明的比價(jià)機(jī)制加速了價(jià)格透明的進(jìn)程，也呼應(yīng)了電商當(dāng)年興起的本質(zhì)——去除中間環(huán)節(jié)，降低用戶成本，增加交易效率。

品牌方站臺(tái)：沒有"價(jià)格博弈"，都是"價(jià)值共建"

如果說“百萬懸賞令”展現(xiàn)了京東作為平臺(tái)方的決心，那么品牌方的積極響應(yīng)則證明了捍衛(wèi)低價(jià)這一主張的價(jià)值認(rèn)同。

10月30日的比價(jià)直播，美的、芝華仕等品牌負(fù)責(zé)人紛紛空降直播間，與京東采銷共同接聽網(wǎng)友連線，推薦品牌爆款產(chǎn)品，給予專屬折扣價(jià)格。芝華仕品牌總經(jīng)理在直播間正式宣布，聯(lián)合京東設(shè)立500萬元"價(jià)格保障基金"，在11.11期間為消費(fèi)者提供價(jià)格補(bǔ)償服務(wù)，確保京東芝華仕自營(yíng)旗艦店同款產(chǎn)品全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)。

美的空調(diào)和廚房小家電品類負(fù)責(zé)人也來到直播間，力挺京東為用戶比價(jià)。31日，海爾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也與京東空調(diào)采銷負(fù)責(zé)人共同上播，引起了大量關(guān)注。

據(jù)了解，在京東發(fā)布百萬"比價(jià)懸賞令"后，已有多個(gè)品牌主動(dòng)聯(lián)系京東，想要參與到比價(jià)直播中。正如京東家居采銷負(fù)責(zé)人在直播中表示，主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)上是為消費(fèi)者構(gòu)筑"價(jià)格防護(hù)墻"，既保障平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也確保用戶能夠在京東以合適的價(jià)格購得心儀的商品。

品牌方的積極參與，讓這場(chǎng)比價(jià)活動(dòng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)槠脚_(tái)、品牌、用戶的三方共贏。

真貨+低價(jià)=王炸：電商競(jìng)爭(zhēng)的基本面回歸

翻開京東的發(fā)展歷程，“多快好”一向深入人心，但最后一個(gè)"省"字卻常常被人忽視。

2007年，京東上線自建物流的同時(shí)，首創(chuàng)了價(jià)格保護(hù)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)正品行貨的同時(shí)也申明擁有比線下更低的售價(jià)。第二年開始，京東首創(chuàng)618秒殺，通過極致性價(jià)比開啟了電商購物節(jié)的先河。2010年，憑借低價(jià)+正品策略，京東成為首家銷售額突破百億的電商平臺(tái)。

甚至，為了追求極致低價(jià)，京東還陷入過很多富有爭(zhēng)議的競(jìng)爭(zhēng)事件。2011年初，京東發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；2012年，京東進(jìn)軍大家電市場(chǎng)，引發(fā)了著名的"8.15價(jià)格戰(zhàn)"，雖然三方最終都被監(jiān)管部門處罰，但京東借此在家電線上市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

2023年，京東重新上線"百億補(bǔ)貼"頻道。進(jìn)入2024年，京東明確提出"苦戰(zhàn)低價(jià)"的改革方向，通過采銷直播和流量開拓來應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。京東在供應(yīng)鏈端的長(zhǎng)期投入，為這種"好貨+低價(jià)"的組合提供了可能（京東整體退貨率約為10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平）。自建物流體系保證了配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格的商品管控體系杜絕了假貨問題，規(guī)?；少弾淼淖h價(jià)能力則為低價(jià)提供了空間。"好貨"加上"低價(jià)"，就是電商的"王炸"。

用戶，用戶，還是用戶

回到京東與美的的價(jià)格爭(zhēng)議，以及京東推出的比價(jià)懸賞活動(dòng)，我們還可以從更深層次理解平臺(tái)與品牌方的博弈。

電商平臺(tái)本質(zhì)上是連接供需兩端的橋梁。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)需要平衡品牌方的利益訴求和消費(fèi)者的價(jià)值期待。當(dāng)不同銷售渠道出現(xiàn)價(jià)格差異時(shí)，平臺(tái)為維護(hù)用戶利益而與品牌方協(xié)商，這種行為具有商業(yè)合理性。

京東在供應(yīng)鏈和渠道商方面積累的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，為其在價(jià)格談判中提供了籌碼。多年來建立的倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)、數(shù)千萬活躍用戶基礎(chǔ)、完善的售后服務(wù)體系，這些都是京東與品牌方博弈的底氣所在。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，為用戶爭(zhēng)取低價(jià)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。在獲客成本居高不下的當(dāng)下，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引和留存用戶，是最直接有效的策略。京東選擇公開比價(jià)、接受監(jiān)督，實(shí)際上是將這種競(jìng)爭(zhēng)策略推向極致——不僅要低價(jià)，還要公開透明地低價(jià)。

更深層次地看，這反映了電商平臺(tái)在發(fā)展路徑上的選擇。是選擇品牌方，通過提高扣點(diǎn)和廣告費(fèi)用獲取短期利潤(rùn)？還是選擇用戶，通過壓縮利潤(rùn)空間換取長(zhǎng)期發(fā)展？京東的答案顯而易見。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不斷演變,但有一點(diǎn)始終未變:用戶會(huì)在海量的信息世界中尋找并篤定選擇最優(yōu)解。當(dāng)比價(jià)成為常態(tài)，當(dāng)價(jià)格透明成為趨勢(shì)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然更加市場(chǎng)化，更加用戶導(dǎo)向。這場(chǎng)變革的最終受益者，將是每一個(gè)普通消費(fèi)者。