侯孝海離職后，華潤(rùn)啤酒開(kāi)啟“趙金配”，啤酒冠軍走到十字路口

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 星空

編輯 | 王亞靜

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

一家公司，兩個(gè)世界。

2025年上半年，華潤(rùn)啤酒憑借239.42億元的營(yíng)收超越百威亞太，在營(yíng)收維度登頂中國(guó)啤酒市場(chǎng)冠軍。

然而，剛當(dāng)上行業(yè)冠軍的華潤(rùn)啤酒，內(nèi)部卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的表現(xiàn)——啤酒業(yè)務(wù)欣欣向榮，高端化成果顯著；白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收卻同比大幅下滑超30%。

啤酒、白酒的分化，也將這家華潤(rùn)啤酒推向了戰(zhàn)略十字路口。向左，是繼續(xù)押注“百億白酒夢(mèng)”，尋找第二增長(zhǎng)引擎的未知險(xiǎn)途；向右，是多元化碰壁后，回歸啤酒主業(yè)的無(wú)奈選擇。

而剛剛完成華潤(rùn)啤酒管理層權(quán)力交接的“趙金配”——董事會(huì)主席趙春武與總裁金漢權(quán)，正站在這個(gè)決定企業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵路標(biāo)前。

1、管理層調(diào)整到位，開(kāi)啟“趙金時(shí)代”

今年10月10日，華潤(rùn)啤酒管理層完成了一場(chǎng)重要調(diào)整——具有審計(jì)和監(jiān)察背景的金漢權(quán)正式出任公司總裁。

這距離侯孝海6月底卸任華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席僅四個(gè)月，也是趙春武9月初接任公司董事會(huì)主席后的又一關(guān)鍵人事變動(dòng)。

與此同時(shí)，華潤(rùn)啤酒還委任陽(yáng)紅霞接任首席財(cái)務(wù)官一職，前首席財(cái)務(wù)官趙偉已經(jīng)于今年9月份辭職。

一番人事調(diào)整之后，華潤(rùn)啤酒的管理層已經(jīng)結(jié)束侯孝海時(shí)代，正式進(jìn)入以趙春武、金漢權(quán)為首的“雙核”時(shí)代。

這些變動(dòng)背后，恰逢華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)尷尬期。2024年，華潤(rùn)啤酒的年?duì)I收為386.35億元，同比減少0.76%；股東應(yīng)占溢利47.39億元，同比減少8.03%——這是自2020年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

而侯孝海交出的最后一份成績(jī)單也呈現(xiàn)出鮮明的兩面性：

2025年上半年，華潤(rùn)啤酒的總營(yíng)收為239.42億元，同比增長(zhǎng)0.83%，股東應(yīng)占溢利57.89億，同比增長(zhǎng)23.04%。

一方面，華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)高端化成效顯著，啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.61億元，同比增長(zhǎng)2.6%，毛利率提升2.5個(gè)百分點(diǎn)至48.3%；

另外一方面，白酒業(yè)務(wù)卻在“拖后腿”。今年上半年，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.81億元，同比下降33.7%，在華潤(rùn)啤酒力推“啤白雙賦能”的第三年，白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比卻從2024年上半年的4.9%跌至如今的3.26%。

今年上半年，公司白酒業(yè)務(wù)的未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為-1.52億元，由上年同期的盈利0.48億元轉(zhuǎn)為虧損，這也是華潤(rùn)啤酒自2023年并表金沙酒業(yè)以來(lái)，白酒板塊首次出現(xiàn)半年度虧損。

（圖 / 華潤(rùn)啤酒2023-2025年中期財(cái)報(bào)）

而華潤(rùn)啤酒的百億白酒收購(gòu)案和“啤白雙賦能”戰(zhàn)略的核心推手正是侯孝海。

在侯孝海任內(nèi)，他成功將華潤(rùn)啤酒從一個(gè)以經(jīng)濟(jì)型啤酒為主的公司，邁向一個(gè)以中高檔啤酒為主的公司，營(yíng)收從2016年的286.9億元增長(zhǎng)至2024年的386.35億元，增長(zhǎng)近百億；股東應(yīng)占溢利從2016年的6.29億元增長(zhǎng)至2024年的47.39億元，其中，2023年還曾突破50億元，達(dá)到51.53億元。

2021年到2023年，華潤(rùn)啤酒曾通過(guò)多次收購(gòu)布局白酒業(yè)務(wù)，從13億元控股景芝白酒，到123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)控股權(quán)，超百億元的投入，至今未將白酒業(yè)務(wù)打造成華潤(rùn)啤酒的第二增長(zhǎng)引擎，殊為可惜。

今年年初，侯孝海還在公開(kāi)場(chǎng)合談及“啤白雙賦能”，而在他6月底離任后，曾經(jīng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖，如今也變成了待解的謎題。

在這樣的大背景下，侯孝海的接棒者趙春武和金漢權(quán)組成的“趙金配”，承載著華潤(rùn)啤酒戰(zhàn)略重整的期望。

尤其值得注意的是，新任總裁金漢權(quán)的背景——他不僅持有武漢大學(xué)工學(xué)碩士學(xué)位，更擁有豐富的審計(jì)和監(jiān)察經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任華潤(rùn)集團(tuán)審計(jì)監(jiān)察部副高級(jí)審計(jì)師、審計(jì)專業(yè)總監(jiān)。

審計(jì)背景高管出任啤酒巨頭的核心管理崗，是否意味著華潤(rùn)啤酒在多次并購(gòu)擴(kuò)張之后，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)調(diào)風(fēng)控、精細(xì)化管理及成本優(yōu)化的新階段，對(duì)此，「創(chuàng)業(yè)最前線」向華潤(rùn)啤酒發(fā)去采訪函進(jìn)行了解，截至發(fā)稿對(duì)方暫未回應(yīng)。

2、渠道挑戰(zhàn)：啤白協(xié)同未達(dá)預(yù)期，即時(shí)零售沖擊價(jià)格體系

“華潤(rùn)啤酒進(jìn)入白酒行業(yè)，是基于一種使命。”侯孝海希望，把華潤(rùn)啤酒過(guò)去的一些成功經(jīng)驗(yàn)、鍛煉出來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力嫁接進(jìn)來(lái)，讓啤酒和白酒產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，探索“啤白融合”的更多可能性。

為此，華潤(rùn)啤酒陸續(xù)收購(gòu)了三家白酒公司的股權(quán)——景芝白酒、金種子酒業(yè)和金沙酒業(yè)。

華潤(rùn)啤酒為“啤白雙賦能”戰(zhàn)略落地還搭建了一套實(shí)施框架：2023年1月，啟動(dòng)組織變革，成立華潤(rùn)酒業(yè)，作為獨(dú)立非啤酒業(yè)務(wù)事業(yè)部與主營(yíng)啤酒的華潤(rùn)雪花并行。

此外，在2023年渠道伙伴大會(huì)上，公司還提出了同利、同行、同贏等“六同”理念，將白酒產(chǎn)品通過(guò)華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商與餐飲終端進(jìn)行推廣。

2024年上半年，金沙酒業(yè)的主品牌「摘要」也曾表現(xiàn)亮眼，銷量同比增長(zhǎng)超50%，實(shí)現(xiàn)超8億元的營(yíng)業(yè)額。到了2025年上半年，「摘要」的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)下滑，營(yíng)業(yè)額降至約6.2億元。

出現(xiàn)這一情況的原因，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)疲軟且白酒行業(yè)遭遇“禁酒令”的政策影響；另外一方面，則是華潤(rùn)啤酒自身的啤白協(xié)同效果有限。

今年8月19日，趙春武在華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言：“啤白雙賦能”在第一階段的效果還沒(méi)達(dá)到預(yù)期。

趙春武透露，近兩年華潤(rùn)啤酒希望能通過(guò)啤酒的渠道將白酒做大，一些優(yōu)質(zhì)的啤酒大商同步銷售白酒，營(yíng)業(yè)額也超過(guò)4億元。但這種合作只停留在淺層，相當(dāng)于將啤酒的經(jīng)銷商介紹給白酒項(xiàng)目公司，未來(lái)還需要深入發(fā)展。

華潤(rùn)啤酒在2025年中期報(bào)告中表示，今年下半年，華潤(rùn)啤酒將通過(guò)啤酒業(yè)務(wù)已建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，積極增加中檔和光瓶酒產(chǎn)品覆蓋和銷售，爭(zhēng)取下半年銷售有所提升。

只是，簡(jiǎn)單的渠道復(fù)用并不一定能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，啤酒與白酒的消費(fèi)人群和特點(diǎn)，以及市場(chǎng)培育方式均有不同之處。盡管華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)一直在致力于高端化，但售價(jià)8元/瓶以上的啤酒就已經(jīng)算是高端定位，而對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，100元到300元價(jià)格帶的白酒也只是中端酒。兩種酒的定位不同，實(shí)難強(qiáng)融。

不僅如此，公司面臨的外部渠道挑戰(zhàn)同樣存在。盡管華潤(rùn)啤酒與阿里、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2025年上半年的線上業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)整體商品交易額（GMV）分別同比增長(zhǎng)接近四成和五成，但即時(shí)零售平臺(tái)掀起的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”也給華潤(rùn)啤酒帶來(lái)一些困擾。

今年8月，華潤(rùn)啤酒四川營(yíng)銷中心發(fā)布了《關(guān)于即時(shí)零售平臺(tái)勇闖、純生系列全面停貨的通知》，直指即時(shí)零售行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的市場(chǎng)亂象，導(dǎo)致華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品，尤其是「勇闖」系列產(chǎn)品多次出現(xiàn)價(jià)格突破紅線標(biāo)準(zhǔn)的情況，部分平臺(tái)消費(fèi)者到手價(jià)低至30元/件。

這擾亂了華潤(rùn)啤酒的價(jià)格體系，倘若長(zhǎng)此以往，甚至可能會(huì)威脅公司啤酒業(yè)務(wù)的高端化轉(zhuǎn)型。

華潤(rùn)啤酒暫時(shí)斷供的決策顯示出其控制渠道亂象的決心，同時(shí)也側(cè)面反映出此前其對(duì)新興渠道控制力方面的不足，這一舉措更像是應(yīng)急之舉。

無(wú)論是戰(zhàn)略，還是渠道，都可能決定著華潤(rùn)啤酒未來(lái)的發(fā)展，渠道管理已成為華潤(rùn)啤酒最緊迫的課題之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)壓力升級(jí)，跨界合作前景有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

當(dāng)華潤(rùn)啤酒在高端啤酒市場(chǎng)高歌猛進(jìn)之際，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的邊界也正在變得模糊。

如今，華潤(rùn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅只有青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒等同行們，還有更多跨界的玩家在加入這個(gè)賽道。

比如，白酒企業(yè)五糧液和珍酒李渡在2025年8月份幾乎同時(shí)跨界進(jìn)入啤酒行業(yè)，其中，五糧液推出了「風(fēng)火輪」精釀啤酒，19.5元/瓶的定價(jià)顯示，他們瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)；珍酒李渡集團(tuán)也推出了「牛市News」精釀啤酒品牌，公司董事長(zhǎng)吳向東十分重視，親自下場(chǎng)進(jìn)行直播推廣。

在政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和存量競(jìng)爭(zhēng)的三重壓力下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量縮利減”態(tài)勢(shì)，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑。在此背景下，白酒企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)曲線成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，而跨界進(jìn)軍啤酒賽道也順理成章。

不僅如此，新消費(fèi)與新零售公司也在擠入這一賽道——2025年10月，蜜雪冰城宣布以2.97億元收購(gòu)“鮮啤福鹿家”53%的股權(quán)，正式進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。2025年5月，三只松鼠也推出「孫猴王」精釀啤酒品牌，跨界進(jìn)入啤酒行業(yè)。

越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入啤酒賽道，但中國(guó)啤酒行業(yè)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量在2013年達(dá)到歷史峰值的5061萬(wàn)千升，此后總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，至今已連續(xù)11年未突破前期高點(diǎn)。

2024年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒累計(jì)產(chǎn)量為3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。2025年上半年延續(xù)了下滑趨勢(shì)，啤酒產(chǎn)量為1904.4萬(wàn)千升，同比下降了0.3%。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，既有老牌啤酒企業(yè)，又有新玩家跨界進(jìn)入，未來(lái)華潤(rùn)啤酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

有意思的是，無(wú)論是五糧液、珍酒李渡，還是蜜雪冰城、三只松鼠，都不約而同地將目光鎖定在了精釀啤酒這一細(xì)分品類上。

在啤酒行業(yè)內(nèi)，精釀啤酒仍處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中金公司早在2021年就發(fā)布研報(bào)指出“精釀啤酒正成為啤酒行業(yè)二次高端化方向”，中金還預(yù)測(cè)精釀啤酒的銷售額占比將從2020年的6.8%提升至2025年的17.2%。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，華潤(rùn)啤酒也在用跨界合作，拓寬產(chǎn)品邊界。2025年10月，華潤(rùn)啤酒與黃酒龍頭古越龍山達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃推出“黃酒精釀啤酒”，剛上任的華潤(rùn)啤酒總裁金漢權(quán)出席了雙方的簽約儀式。

在金漢權(quán)看來(lái)，啤酒的年輕活力與黃酒的悠久醇厚具有巨大的融合潛力，此次合作是華潤(rùn)啤酒拓展產(chǎn)品邊界、深化品牌內(nèi)涵的重要一步。

然而，這種跨界合作的產(chǎn)品究竟會(huì)是持久的創(chuàng)新還是一時(shí)的噱頭，產(chǎn)品銷量未來(lái)究竟如何，尚待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

總而言之，華潤(rùn)啤酒的新任管理層面臨嚴(yán)峻的戰(zhàn)略抉擇：究竟是繼續(xù)投入資源加碼白酒業(yè)務(wù)，還是適時(shí)切割止損，聚焦啤酒主業(yè)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)？

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯一確定的是，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)已不足以指引未來(lái)。華潤(rùn)啤酒需要一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)，而非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

對(duì)于剛剛開(kāi)啟的“趙金時(shí)代”來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)或許才剛剛開(kāi)始。

*注：文中題圖及未署名圖片均來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。